2C營(yíng)銷可能連初中生都能說(shuō)個(gè)子丑寅卯,畢竟生活中,2C的營(yíng)銷互動(dòng)處處可見。但2B的營(yíng)銷可能會(huì)難倒大片外行人,當(dāng)然,主要原因是2B營(yíng)銷不太常見。
那么,兩者的營(yíng)銷方式及對(duì)象等有什么具體的區(qū)別呢?
簡(jiǎn)單了解了兩者間的營(yíng)銷區(qū)別之后,我們對(duì)2B企業(yè)的客戶營(yíng)銷或許有了更全面的認(rèn)知。
2B客戶營(yíng)銷是科學(xué)而非玄學(xué),有道可循,所有千變?nèi)f化的方法論都是基于客戶本身特性及需求,再結(jié)合客戶感知→信任→決策的行為路徑進(jìn)行的方法發(fā)散及演繹,從而形成一門獨(dú)立專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律。今天,我們結(jié)合2B市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),淺談幾點(diǎn)營(yíng)銷干貨。
一、獲客
內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷依然是2B企業(yè)獲客的王道,但營(yíng)銷的內(nèi)容不似2C企業(yè)營(yíng)銷,它不太創(chuàng)意及形式,更側(cè)重于專業(yè)性及權(quán)威性。用什么內(nèi)容去支撐它這兩大特性呢?一般是行業(yè)白皮書、解決方案及客戶案例。
通過(guò)專業(yè)內(nèi)容佐證企業(yè)的實(shí)力,從而加強(qiáng)客戶的感知。在內(nèi)容營(yíng)銷的渠道甄選上,不妨適當(dāng)跟風(fēng)一下,“哪里人多往哪里”,微信公眾號(hào)是各2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主流陣地之一,官方網(wǎng)站、短視頻或直播、知乎,都可能吸引潛客。
會(huì)議營(yíng)銷
在2B行業(yè)中,會(huì)議營(yíng)銷可謂是經(jīng)久不衰。會(huì)議營(yíng)銷組織略復(fù)雜,但因?yàn)榭梢悦鎸?duì)面一對(duì)多,效果更直接高效。或者,我們也可以通過(guò)參與行業(yè)展會(huì)的形式,深度了解行業(yè),在展會(huì)上集中獲取客戶資源。
平臺(tái)引流
各行業(yè)都會(huì)成立一些協(xié)會(huì),報(bào)團(tuán)取暖,很多組織能力較強(qiáng)的協(xié)會(huì),能在供需方面搭橋牽線,讓會(huì)員直接受益,這種線下平臺(tái)對(duì)于某些2B企業(yè)來(lái)說(shuō),見效甚快。線上平臺(tái)的話,如華為、阿里、騰訊、釘釘?shù)脑剖袌?chǎng),及坐擁百度龐大流量入口的愛采購(gòu)、其他小眾黃頁(yè)網(wǎng),都可能是精準(zhǔn)客戶的出沒(méi)地。
合作生態(tài)
合作生態(tài)分兩種,一種是ISV合作(獨(dú)立軟件開發(fā)商),一種是分銷生態(tài)。前者是基于B端產(chǎn)品通常會(huì)以大型解決方案的形式出現(xiàn),集成是常態(tài),建立ISV產(chǎn)品生態(tài)聯(lián)盟,如有得當(dāng)時(shí)機(jī),同行異業(yè)的開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品推薦,也是我們獲取業(yè)務(wù)的一種方式;其次,建立區(qū)域的分銷/代理生態(tài),鋪設(shè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷策略。
其他方式
2B企業(yè)通常會(huì)采用SEM競(jìng)價(jià)的方式做營(yíng)銷獲客,這種方式直接見效快,在自媒體還未興起的時(shí)代,它是主流的營(yíng)銷獲客手段,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,導(dǎo)致投放費(fèi)用也水漲船高。但盡管如今營(yíng)銷渠道百花齊放,有較多的替代渠道,但SEM的總成本并沒(méi)有降下去,做SEM企業(yè)也并沒(méi)有隨之增多,但總體來(lái)說(shuō),如果企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算充足,不妨一試,畢竟它還是最精準(zhǔn)的的獲客方式。其次,電話外呼在某些特定的行業(yè)是主流營(yíng)銷之一,比如財(cái)稅、票務(wù)服務(wù)等。
二、獲客
獲取商機(jī)之后,我們需要基于客戶的行業(yè)特性及具體的業(yè)務(wù)需求,提供專業(yè)的售前解決方案及報(bào)價(jià),因此這個(gè)環(huán)節(jié)才是真刀實(shí)槍的挑戰(zhàn)。
2B產(chǎn)品特性非常明顯,客戶更注重產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景及流程設(shè)計(jì)、價(jià)格、售后等三個(gè)維度,對(duì)廠商知名度及外觀設(shè)計(jì)等并非那么那么注重,因此我們要基于企業(yè)的STP營(yíng)銷策略,針對(duì)性、定制化地去推介自身的產(chǎn)品及服務(wù)。
其次,對(duì)于2B企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品交付到位后,并不意味著服務(wù)結(jié)束。售后時(shí)間、形式、標(biāo)準(zhǔn)都很大可能影響轉(zhuǎn)化。
如果對(duì)自己產(chǎn)品擁有足夠的自信,2B企業(yè)在促單的過(guò)程中,也不妨嘗試下體驗(yàn)式營(yíng)銷, 軟件產(chǎn)品可以開通試用賬號(hào),或者進(jìn)行產(chǎn)品演示。
三、留存
營(yíng)銷中常說(shuō),要注重客戶終身價(jià)值挖掘,其實(shí)價(jià)值挖掘的前提是客戶留存。2B產(chǎn)品,特別是信息化產(chǎn)品/服務(wù),在此階段要不斷迎合行業(yè)及客戶需求的變更,注重產(chǎn)品的迭代優(yōu)化,優(yōu)化不僅是指功能的完善,體驗(yàn)度也要隨之提升。
行業(yè)KOL“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”賬號(hào),曾研究發(fā)現(xiàn),B端用戶在選擇產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品是否具備某種功能會(huì)很大程度影響起采購(gòu)決策,但最終棄用該產(chǎn)品的理由,很可能是體驗(yàn)不佳。用戶體驗(yàn),成為B端產(chǎn)品續(xù)約的一個(gè)關(guān)鍵因素。
SAP大中華區(qū)總裁紀(jì)秉盟(Mark Gibbs)表示: 目前有80%的CEO認(rèn)為他們提供了卓越的客戶體驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是,只有8%的客戶認(rèn)同這一說(shuō)法。
這10倍的數(shù)值差,尤其引人深思。
除上述淺顯的分享,于2B企業(yè)來(lái)說(shuō),老客的客情維護(hù)尤其重要,老客轉(zhuǎn)介或復(fù)購(gòu),都是2B企業(yè)極喜聞樂(lè)見,因此,2B企業(yè)也應(yīng)該注重既有客戶的耕耘,這既是獲客的有效方式,也是留存的重點(diǎn)渠道。