圖1 中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的新舊品牌logo對(duì)比

　　運(yùn)營(yíng)商品牌年輕化的必要性

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，Z世代已成為消費(fèi)主力軍，且作為網(wǎng)絡(luò)最活躍的群體正在制造并影響輿論，傳統(tǒng)品牌需要通過年輕化轉(zhuǎn)型使自身定位和形象符合新消費(fèi)群體需求，才能夠?qū)⒂脩襞c企業(yè)的關(guān)系從單次的“買賣”變成長(zhǎng)久的“共生”，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，存量時(shí)代品牌已成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要資產(chǎn)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為品牌建設(shè)帶來了全新機(jī)遇和加速賽道，傳統(tǒng)通信品牌只有把握機(jī)遇乘數(shù)字化轉(zhuǎn)型之風(fēng)積極煥新升級(jí)，才能防止品牌老化、提升品牌價(jià)值，樹立科技創(chuàng)新時(shí)代下科技品牌新形象，向世界一流的卓著品牌邁進(jìn)。

　　運(yùn)營(yíng)商品牌年輕化的實(shí)踐

　　1. 品牌logo向扁平化、極簡(jiǎn)化、亮色調(diào)演進(jìn)，好評(píng)度高但影響范圍有限

　　為了讓品牌更富有時(shí)代性，除中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通外，許多品牌如中國(guó)移動(dòng)、騰訊、小米、華為等運(yùn)營(yíng)商及科技公司在發(fā)展進(jìn)程中也對(duì)品牌logo進(jìn)行過多次煥新升級(jí)，煥新風(fēng)格主要呈現(xiàn)扁平化、極簡(jiǎn)化、亮色調(diào)趨勢(shì)。

　　中國(guó)電信研究院2月通過網(wǎng)察平臺(tái)對(duì)中國(guó)電信logo煥新事件進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)分析，收集相關(guān)媒體信息發(fā)布及轉(zhuǎn)載共251條，新聞?lì)�、通信類、設(shè)計(jì)廣告類媒體和自媒體關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)較多（圖2）。媒體普遍對(duì)此給予正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為logo換色后顯得更年輕、更具親和力，尤其是設(shè)計(jì)廣告界，認(rèn)為此次logo換色體現(xiàn)了年輕化的品牌設(shè)計(jì)理念，讓品牌更具有科技感且?guī)в袆?chuàng)新屬性。

　　公眾網(wǎng)民對(duì)于中國(guó)電信logo煥新事件關(guān)注度則比較低，在各類媒體文章下評(píng)論很少。中國(guó)電信研究院同期開展的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對(duì)運(yùn)營(yíng)商logo變化的感知不強(qiáng)，大多數(shù)人都表示沒發(fā)現(xiàn)也沒聽說，但對(duì)于改變過后的logo普遍給予更年輕有活力、更有科技感等正面評(píng)價(jià)。

　　2. 年輕品牌打造，針對(duì)圈層屬性定制個(gè)性化產(chǎn)品模式及內(nèi)容

　　國(guó)內(nèi)外多家運(yùn)營(yíng)商都通過子品牌為年輕群體提供定制服務(wù)，如英國(guó)Vodafone的VOXI、加拿大Rogers的Fido等，子品牌與目標(biāo)群體連接更緊密、更能夠激發(fā)消費(fèi)情緒。2020年隨著5G時(shí)代來臨，運(yùn)營(yíng)商為打好面向年輕市場(chǎng)的5G品牌戰(zhàn)，相繼推出或升級(jí)針對(duì)年輕群體的客戶品牌，如中國(guó)電信與B站合作推出“青年一派”，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)流量明星代言重塑“動(dòng)感地帶”品牌形象。

　　但借力二次元、明星等元素“出圈”收獲年輕消費(fèi)者后，運(yùn)營(yíng)商還需強(qiáng)化對(duì)年輕客戶群體的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。如何根據(jù)需求特征進(jìn)一步細(xì)分年輕群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)部建立圈層實(shí)現(xiàn)從“出圈”到“造圈”，使用戶保持粘性？如何在號(hào)卡基礎(chǔ)上拓展終端、應(yīng)用等業(yè)務(wù)，不斷提升年輕客戶價(jià)值？是接下來運(yùn)營(yíng)商年輕品牌運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的主要問題。

　　3. 新媒體宣傳矩陣及互聯(lián)網(wǎng)銷售觸點(diǎn)加載，探索品牌定向曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)

　　一方面，為擴(kuò)大在年輕群體中的品牌傳播聲量，運(yùn)營(yíng)商加大布局小紅書、抖音、B站等新媒體平臺(tái)建立數(shù)字化營(yíng)銷矩陣，通過熱點(diǎn)事件營(yíng)銷、內(nèi)容分享、KOL種草、社區(qū)圈層等玩法，強(qiáng)化針對(duì)目標(biāo)群體的定向曝光。另一方面，為迎合年輕人線上消費(fèi)偏好，運(yùn)營(yíng)商積極推進(jìn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善網(wǎng)廳、掌廳、公眾號(hào)等自有渠道建設(shè)，拓展淘寶、京東、抖音等第三方渠道，利用企業(yè)微信、社群、小程序等數(shù)字化工具，以多樣化的線上觸點(diǎn)承載業(yè)務(wù)的辦理及體驗(yàn)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)手段精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。

　　對(duì)習(xí)慣“網(wǎng)上沖浪”的Z世代來說，更注重從獲取品牌資訊到購(gòu)買產(chǎn)品、享受服務(wù)的全流程數(shù)字化流暢體驗(yàn)，做好品牌傳播、銷售、服務(wù)一體化融合，有利于提升品牌的一致性，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

　　運(yùn)營(yíng)商品牌年輕化的啟示及展望

　　品牌logo煥新等有形展示雖能一定程度上為品牌形象賦予年輕感，但往往依賴新聞發(fā)布、媒體報(bào)道等傳播途徑擴(kuò)大聲量，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，想要改變年輕群體心目中根深蒂固的傳統(tǒng)品牌形象，獲得自發(fā)的口碑傳播，還應(yīng)關(guān)注其更深層次的需求。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為成功的年輕化品牌有以下特點(diǎn)：

　　（1）個(gè)性表達(dá)，彰顯用戶個(gè)性，幫助用戶進(jìn)行自我表達(dá)；

　　（2）社交屬性，聚集同一圈層的愛好者并促進(jìn)交流分享；

　　（3）價(jià)值共創(chuàng)，用戶參與品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷傳播等流程，與品牌共創(chuàng)價(jià)值；

　　（4）科技潮品，品牌產(chǎn)品及營(yíng)銷與當(dāng)下時(shí)尚熱點(diǎn)結(jié)合，而科技感已成為年輕群體當(dāng)下關(guān)注的新潮流（圖4）。

　　1. 元宇宙數(shù)字內(nèi)容打造，強(qiáng)化品牌科技感引領(lǐng)新潮流

　　存量時(shí)代運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)通信產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法激發(fā)年輕群體對(duì)品牌的消費(fèi)新需求，需要通過提供通信增值業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)深入挖掘用戶價(jià)值，不斷強(qiáng)化用戶與品牌的鏈接�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司正以極具差異化的產(chǎn)品和極強(qiáng)的用戶運(yùn)營(yíng)能力切入數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)充分發(fā)揮5G、云網(wǎng)融合、算力資源等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好新型數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。一方面為年輕用戶提供云游戲、云VR直播、數(shù)字藏品、虛擬課堂、虛擬社交等數(shù)字新應(yīng)用，打造品牌爆品；另一方面在虛擬空間的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)與用戶共創(chuàng)，利用強(qiáng)參與度提升用戶對(duì)品牌的粘性。元宇宙還將為品牌的服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷玩法帶來全面的升級(jí)，讓品牌充滿科技感，在年輕人中引領(lǐng)新時(shí)尚潮流。

　　2. 虛擬數(shù)字人與ChatGPT結(jié)合玩轉(zhuǎn)數(shù)字營(yíng)銷，激發(fā)品牌與Z世代情感共鳴

　　進(jìn)入后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，企業(yè)普遍面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、預(yù)算有限、人員流動(dòng)性強(qiáng)的問題，虛擬數(shù)字人為企業(yè)品牌打造和營(yíng)銷推廣帶來了破局點(diǎn)，也為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇提供了新視角。虛擬數(shù)字人運(yùn)用5G +AI構(gòu)建真人的數(shù)字孿生，其互動(dòng)性、娛樂性以及出色的表達(dá)能力更能為Z世代所認(rèn)同接納并快速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，不僅能助力營(yíng)銷活動(dòng)，還能當(dāng)客服、交朋友及貼合品牌各種商業(yè)場(chǎng)景，幫助品牌跨圈層傳播，構(gòu)建與Z世代對(duì)話的新渠道，將成為品牌年輕化和科技品牌形象塑造的有力武器。未來與ChatGPT人工智能結(jié)合，使年輕活力的數(shù)字人具備“有趣的靈魂”，大大增強(qiáng)感知識(shí)別和分析能力，將打開AI應(yīng)用的巨大想象空間，或能成為web3.0時(shí)期品牌年輕化的重要“殺手锏”。