網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM對(duì)服裝企業(yè)管理的影響
2012/01/12
隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，顧客購(gòu)買(mǎi)方式、企業(yè)銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大的改變。對(duì)于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以得來(lái)，而是要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到企業(yè)的關(guān)注。而CRM系統(tǒng)更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。可以說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶已經(jīng)成為服裝企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，誰(shuí)贏得客戶，誰(shuí)就贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM不失為服裝企業(yè)可以考慮的一種贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方式。
一、客戶關(guān)系管理的含義及意義
(一)客戶的定義
客戶的定義有外延和內(nèi)涵之分：外延型客戶是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者，即“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者客戶”(B2C)；內(nèi)涵型客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、以及下屬的不同職能部門(mén)、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等，即“企業(yè)對(duì)企業(yè)客戶”(B2B)。所以客戶是相對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱(chēng)。
(二)客戶關(guān)系管理的含義
客戶關(guān)系管理(CRM)于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應(yīng)從兩個(gè)層面人手：一是從管理科學(xué)來(lái)看，CRM源于營(yíng)銷(xiāo)管理中的客戶關(guān)系價(jià)值理論，側(cè)重于研究企業(yè)行為與客戶行為的內(nèi)在協(xié)調(diào)；二是從技術(shù)上來(lái)理解，CRM軟件是將CRM理念通過(guò)技術(shù)手段模塊化而成為現(xiàn)實(shí)的管理工具，是CRM內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式�！耙钥蛻魹橹行摹笔荂RM的核心所在。CRM通過(guò)新的信息整合技術(shù)，來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求，以改善與客戶之間的關(guān)系、提高客戶的忠誠(chéng)度，從而縮短銷(xiāo)售周期，降低銷(xiāo)售成本，增加收入，拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。
(三)服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義
針對(duì)服裝企業(yè)及其客戶關(guān)系的各種特點(diǎn)，CRM是幫助服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有力工具。首先，CRM系統(tǒng)賦予企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。CRM的功能中包含了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者客戶服務(wù)部門(mén)全部業(yè)務(wù)，提供了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機(jī)制，可減少因?yàn)楣ぷ鹘唤釉斐傻难诱`和誤差，提高企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度。其次，CRM實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規(guī)劃和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復(fù)工作和相互掣肘；在部門(mén)之間，消除了信息孤島，各個(gè)部門(mén)協(xié)同工作，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)緊密地融合在一起。另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶，提升客戶關(guān)系；賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來(lái)，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式：CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提供了解客戶的多維視角。
二、渠道管理中沖突與整合
目前，以因特網(wǎng)、電視、信用卡、移動(dòng)電話等為主的渠道正逐漸地改變著服裝企業(yè)的分銷(xiāo)方式，一個(gè)龐大的虛擬服務(wù)社區(qū)雛形日漸形成。為了迎合時(shí)代的潮流，服裝企業(yè)亦將不遺余力地去分析和理解客戶的行為，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起品牌和推出有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)有效的渠道組合應(yīng)由以下幾部分組成：即呼叫中心、信函、網(wǎng)點(diǎn)、管理中心、因特網(wǎng)和交互式視聽(tīng)設(shè)備。相應(yīng)地，渠道管理的目標(biāo)就是根據(jù)各個(gè)渠道的具體狀況來(lái)追求成本最小化和價(jià)值最大化。因此，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須根據(jù)客戶的需求來(lái)確定。只有在充分了解了客戶選擇使用各個(gè)渠道偏好時(shí)，服裝企業(yè)才能確定自己的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)必須熟悉和了解各種新舊渠道的特征，以從整體上協(xié)調(diào)渠道之間的沖突；同時(shí)，還須積極地從目前的渠道分散化狀況向一體化過(guò)渡。從而應(yīng)當(dāng)重視如下這兩個(gè)方面。
一是渠道沖突。服裝企業(yè)需要明確，一旦當(dāng)它們建立了在線服務(wù)，新渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道及其收入的影響，亦即新舊渠道之間的沖突是不可避免的。二是渠道一體化。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)原有單一的傳統(tǒng)渠道模式向網(wǎng)絡(luò)等多種渠道組合模式轉(zhuǎn)變是必然的選擇。但有關(guān)分析和實(shí)踐表明，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)并不可能從此消失，它只是逐漸變成了服裝企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通的一種渠道。我國(guó)的服裝企業(yè)必須迎合客戶來(lái)自于因特網(wǎng)、電話、網(wǎng)點(diǎn)以及數(shù)字視聽(tīng)設(shè)備等多種渠道的需求，使企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)目標(biāo)達(dá)到多渠道集成發(fā)展模式，這樣，整體經(jīng)營(yíng)管理水平才有了提升的基礎(chǔ)。
三、服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)有效實(shí)施的措施
客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺(tái)及銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)快速有效的客戶接觸點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更有利于高效收集客戶信息。作為長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案。
(一)整合服裝企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源
單獨(dú)存在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是無(wú)法滿足客戶需求的，客戶關(guān)系管理實(shí)際上是企業(yè)資源管理系統(tǒng)(如ERP等)往客戶方向的延伸，在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，真正的CRM必將與企業(yè)后臺(tái)及銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起。
(二)建設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級(jí)功能
依據(jù)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)與務(wù)實(shí)原則，建立服裝企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站。建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來(lái)升級(jí)能力放在重要位置。因?yàn)�，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展更新極快，當(dāng)公司服裝營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶量增加時(shí)，需用配套的網(wǎng)絡(luò)功能。所以，網(wǎng)站的升級(jí)能力應(yīng)是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)考慮的第一因素。
(三)選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)
在選擇軟件時(shí)，首先要確定企業(yè)需要的系統(tǒng)清單，最好的選擇辦法就是按部就班地分解企業(yè)的技術(shù)要求，然后按照企業(yè)的需求清單要求軟件提供商展示他們將如何滿足要求，比較企業(yè)的需要重點(diǎn)和該軟件所提供的重點(diǎn)功能是否吻合。
(四)客戶關(guān)系管理的持續(xù)與績(jī)效考核指標(biāo)
有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶忠誠(chéng)度。對(duì)企業(yè)而言，長(zhǎng)期客戶的另一項(xiàng)意義便是降低爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用以及銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。為使項(xiàng)目更加有效，就必須限時(shí)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行考核，根據(jù)考核結(jié)果更新當(dāng)前的管理方案。采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看不出優(yōu)劣�？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目考核的幾個(gè)基本指標(biāo)為：新增客戶量(率)；流失客戶量(率)；升級(jí)客戶量(率)；客戶平均贏利能力。
(五)培養(yǎng)或引進(jìn)人才
企業(yè)管理層的重視將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的推動(dòng)作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養(yǎng)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才也是不可忽視的。
四、結(jié)論
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式中，客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的自由選擇度有限。但在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，就是通過(guò)各種分銷(xiāo)渠道來(lái)提供一長(zhǎng)串的產(chǎn)品或服務(wù)清單以供客戶選擇，并以此培養(yǎng)和加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種渠道和在產(chǎn)品銷(xiāo)售中收集大量信息。在向“客戶中心”模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，必須發(fā)展那些與采集、分類(lèi)、分析、預(yù)測(cè)、快速反饋客戶信息等相關(guān)的各種技術(shù)和手段。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的束縛，區(qū)分出各個(gè)細(xì)分客戶群的特征，是向客戶提供個(gè)性化服務(wù)的前提條件。隨著CRM市場(chǎng)實(shí)踐的深入而日漸顯現(xiàn)。對(duì)于今后研究的內(nèi)容體現(xiàn)如下幾方面。
—是進(jìn)一步完善與ERP、工作流等技術(shù)的整合。
二是呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正實(shí)現(xiàn)電話、網(wǎng)頁(yè)、E-mail、傳真、無(wú)線通訊等的融合成為聯(lián)系中心。
三是CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道。
四是基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。
五是服裝企業(yè)CRM的發(fā)展將向?yàn)榻K端消費(fèi)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國(guó)服裝企業(yè)走品牌道路的必然。
萬(wàn)方數(shù)據(jù)
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