社會化媒體時代的網絡營銷策略
淺談社會化媒體營銷環(huán)境的三個特征
史雁軍 2011/06/27
互聯(lián)網技術的發(fā)展創(chuàng)新了傳統(tǒng)的商務模式，而社會化媒體的興起則將個體消費轉變?yōu)樯缛合M。當人們還在談論病毒營銷的時候，源于六度空間理論的社會化媒體營銷已經極大的改變了傳統(tǒng)的病毒式營銷傳導鏈。
隨著智能手機終端高速增長的滲透率，移動互聯(lián)網迅速成為當今最熱的名詞之一，移動電子商務也給商業(yè)企業(yè)帶來無盡的想象空間。
僅僅具有熱度是遠遠不夠的，企業(yè)還需要考慮如何在社會化媒體環(huán)境下進行品牌推廣與網絡營銷。在社會化媒體環(huán)境中，營銷表現(xiàn)出這么幾個典型特征：
- 社會化品牌的社群化
- 消費者的有限忠誠度
- 博客風暴的傳播速度
1.社會化品牌的社群化
與傳統(tǒng)的品牌營銷主要依賴信息發(fā)布的模式不同，社會化媒體營銷環(huán)境下的企業(yè)品牌和產品品牌傳播有著完全不同的。傳統(tǒng)的品牌營銷主要依賴廣播式的信息發(fā)布傳播模式，只要在天空中放一個煙花，有足夠的人看到就達到目標了；而在社會化媒體營銷環(huán)境下，僅僅放個煙花是遠遠不夠的，與消費者的情境關聯(lián)和互動顯得更為重要。
社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播通常遵循以下三個步驟：
- 讓消費者觸手可及
- 給消費者想要的信息
- 讓消費者與品牌關聯(lián)
培育消費者關注的社群成為社會化網絡營銷中至關重要的一項策略。在社會化媒體營銷溝通模式下，品牌的社群化溝通效果常常成為衡量企業(yè)品牌推廣成功與否的顯著標志。
2.消費者的有限忠誠
客戶忠誠是一個非常美妙的詞語，許多企業(yè)的營銷人運用各種各樣的營銷方法希望能夠贏得客戶的忠誠。
在社會化媒體時代，一些營銷人發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)客戶的忠誠都是有限的。在產品相對同質化的互聯(lián)網世界里，精明的消費者很少永遠支撐某個特定的品牌。
對于精明而又理智的消費者來說，他們才不管哪個產品的品牌影響力如何，他們往往更加注重的是實惠，是價格、性能和產品形象這些容易外顯的產品特性，而對于產品品質的關注反而沒有傳統(tǒng)消費環(huán)境下來得那么重要。
這是否意味著企業(yè)不再需要花費精力來做產品品質呢？答案是：不盡然。那些在產品品質和服務口碑上明顯優(yōu)于對手的企業(yè)，可以在社會化網絡環(huán)境下獲得超越品質優(yōu)勢的客戶信任，從而贏得超越產品差異的盈利性。
3.博客風暴的影響力
互聯(lián)網絡上的博客數(shù)量早已過1.5億，如果算上最近幾年超級火爆的微型博客，博客數(shù)量已經超過了5個億�；ヂ�(lián)網在某種程度上已經成為以博客為中心的社會化網絡。
微型博客的傳播可以引起風暴般的傳播速度。博客風暴與傳統(tǒng)的病毒式傳播的最大不同在于累積的互動性。一旦博客風暴啟動，透過微型博客的社會化傳播機制，一位知名博主發(fā)布的信息可以通過其粉絲圈的轉發(fā)迅速傳播給大規(guī)模的受眾。這種方式可以在短短幾分鐘內影響數(shù)百萬人。
企業(yè)的營銷人認識到博客風暴的社會化傳播速度遠遠超過了傳統(tǒng)的病毒式信息傳播方式，而且博客風暴的傳播也比傳統(tǒng)的病毒式傳播更有效果。這使得企業(yè)在利用博客傳播品牌影響力的同時，也需要采取措施來謹慎處理這種博客風暴傳播帶來的巨大影響。
如何構建有效的互聯(lián)網營銷策略？
在以上這種社會化網絡營銷特征下，企業(yè)如何才能實現(xiàn)有效的互聯(lián)網營銷呢？
在社會化媒體營銷環(huán)境下，企業(yè)需要實施更加有效的互聯(lián)網營銷策略。企業(yè)必須認識目標客戶，并且了解他們的問題和欲求。
企業(yè)的營銷人需要不斷尋求以下這些客戶管理問題的答案：
- 誰是我的目標客戶？
- 他們在網絡上尋找什么？
- 要向客戶提供什么價值？
- 為什么他們要向我們購買？
- 誰是我的主要競爭對手？
- 誰是我們最想要的客戶？
- 如何設計網絡營銷策略？
- 如何設計網絡營銷戰(zhàn)術？
- 如何監(jiān)控網絡營銷的效果？
社會化媒體時代的互聯(lián)網營銷仍然要遵循：客戶研究、數(shù)據(jù)分析、策略設計、戰(zhàn)術執(zhí)行、效果監(jiān)測的營銷步驟。
除非主動試驗來驗證，否則你是不會知道網絡營銷的答案是什么！
作者供稿 CTI論壇編輯
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