運(yùn)營(yíng)商需打破圍墻花園 實(shí)現(xiàn)合作共贏
金峰 2011/03/30
在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)格局下，電信運(yùn)營(yíng)商需要打破“圍墻花園”，以開(kāi)放心態(tài)，推動(dòng)合作共贏。
在過(guò)去的十年當(dāng)中，伴隨著各類(lèi)型的電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商逐步加強(qiáng)同外部伙伴之間的合作，在合作的過(guò)程當(dāng)中，“圍墻花園”的思想得以確定，并在各種合作當(dāng)中加以應(yīng)用。在一定的時(shí)期，“圍墻花園”對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于與運(yùn)營(yíng)商合作的產(chǎn)業(yè)鏈上外部伙伴而言，具有積極意義，但是，在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)格局下，需要運(yùn)營(yíng)商打破“圍墻花園”，以開(kāi)放心態(tài)，推動(dòng)合作共贏。
“圍墻花園”的時(shí)代局限性
所謂“圍墻花園”，是指運(yùn)營(yíng)商設(shè)立了相關(guān)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與合作要求，只有達(dá)到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并愿意遵循合作要求的外部伙伴才能夠與運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作，通過(guò)代收費(fèi)，與運(yùn)營(yíng)商合作的公司獲取了收益，呈現(xiàn)“欣欣向榮”的“花園”景象，而不與運(yùn)營(yíng)商合作的公司（在“圍墻”之外），由于難以獲得收入，在“荒漠”當(dāng)中苦苦掙扎。
但是“圍墻花園”的興旺，具有兩個(gè)前提條件：
與電信運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最具有獲利性的業(yè)務(wù)，例如短信增值業(yè)務(wù)、彩鈴業(yè)務(wù)等；
產(chǎn)業(yè)鏈上除了與運(yùn)營(yíng)商合作獲取收益外，缺乏其他的盈利手段，例如新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在廣告等業(yè)務(wù)尚未取得突破性進(jìn)展背景情況下，均依賴(lài)與運(yùn)營(yíng)商的合作而度過(guò)難關(guān)，并且持續(xù)發(fā)展。
而隨著時(shí)代的發(fā)展，這兩個(gè)前提條件已不復(fù)存在，大量新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生和成熟，使得外部伙伴完全可以不用依靠運(yùn)營(yíng)商，而獨(dú)立地生存與發(fā)展，例如在數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展之初，外部伙伴需要依靠運(yùn)營(yíng)商的彩鈴業(yè)務(wù)而獲利，但是目前騰訊等公司已經(jīng)可以獨(dú)立進(jìn)行各類(lèi)型音樂(lè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
所以，“圍墻花園”之外，不再是“荒漠”，而是生機(jī)勃勃的“草原”，在“草原”上，不僅僅有不愿再遵循運(yùn)營(yíng)商所開(kāi)列合作要求的行業(yè)巨頭，同時(shí)也有伴隨時(shí)代而發(fā)展起來(lái)，達(dá)不到與運(yùn)營(yíng)商合作門(mén)檻的小型外部主體。
這種生機(jī)勃勃，使得運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)維系現(xiàn)有“圍墻花園”的難度，日益增大，必須尋求變革。
打破“圍墻花園”的外部推動(dòng)力
盡管“圍墻花園”有其時(shí)代局限性，但是如果不是外部環(huán)境的迅速變化，“圍墻”花園仍然會(huì)合理的長(zhǎng)期存在。中研博峰認(rèn)為，打破“圍墻花園”的外部推動(dòng)力，主要包括三個(gè)方面。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“圍墻花園”主要是在相對(duì)較為封閉的移動(dòng)通信領(lǐng)域，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)與發(fā)展之后，外部伙伴可以把運(yùn)營(yíng)商作為管道，并在此基礎(chǔ)上獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過(guò)第三方的廣告付費(fèi)、直接面向用戶(hù)的收費(fèi)而獲取相應(yīng)的收益。
付費(fèi)通道的延伸：運(yùn)營(yíng)商在合作過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)重要的作用，是能夠進(jìn)行小額的收費(fèi)，用戶(hù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行付費(fèi)。但是，目前各類(lèi)型的付費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，外部伙伴已經(jīng)擺脫了對(duì)運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)渠道的徹底依賴(lài)。同時(shí)，諸如騰訊等公司，已經(jīng)能夠吸引用戶(hù)一次支付較多費(fèi)用，然后在各種應(yīng)用當(dāng)中分批使用。
行業(yè)格局的變化：目前，行業(yè)當(dāng)中的資源除了繼續(xù)被大公司掌控外，還有一些資源被不斷增多的小型主體所掌控，以音樂(lè)為例，目前相當(dāng)多的熱門(mén)音樂(lè)版權(quán)掌握在音樂(lè)工作室甚至音樂(lè)人的手中；同時(shí)，一些發(fā)燒友出于愛(ài)好，組建了音樂(lè)網(wǎng)站，能夠吸引固定的用戶(hù)，這是一種良好的渠道資源。
在以上外部推動(dòng)力的作用下，行業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)先者們可以獨(dú)立的生存，不需要依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的“圍墻花園”；而運(yùn)營(yíng)商想合作的一些小型外部主體，則由于合作標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而無(wú)法進(jìn)行合作。
運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展要求
國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商目前均將綜合信息服務(wù)提供商作為其發(fā)展的方向，為了達(dá)到這一目標(biāo)，不能繼續(xù)拘泥在傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，而必須不斷提供基于互聯(lián)網(wǎng)、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)。
為了在新的行業(yè)當(dāng)中有所建樹(shù)，運(yùn)營(yíng)商必須要不斷創(chuàng)新，推出新的業(yè)務(wù)，拓展新的商業(yè)模式。但是運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期所積淀的能力是一種電信的能力，而不是互聯(lián)網(wǎng)能力。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的背景下，單純依托自我能力的提升來(lái)滿(mǎn)足發(fā)展的要求，無(wú)疑將落后于時(shí)代。
因此，加強(qiáng)同外部伙伴的合作，進(jìn)行融合創(chuàng)新，就成為電信運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。
運(yùn)營(yíng)商的策略
目前打破“圍墻花園”，進(jìn)行開(kāi)放式協(xié)作的呼聲不絕于耳，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，包括韓國(guó)電信等，均在反思目前“圍墻花園”的模式，而國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商各自的領(lǐng)導(dǎo)人，也均在一系列場(chǎng)合，表態(tài)要打破圍墻花園，構(gòu)建開(kāi)放式的合作共贏的模式，例如2010年4月，中國(guó)電信王曉初總經(jīng)理在一次培訓(xùn)上指出：“中國(guó)電信需要打破圍墻花園”。
中研博峰判斷，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商與外部合作伙伴的合作，將具備三個(gè)特征。
1. 合作更加開(kāi)放
這也就是說(shuō)不僅僅需要繼續(xù)同符合合作條件的，并且愿意接受運(yùn)營(yíng)商合作要求的合作伙伴進(jìn)行合作，同時(shí)需要進(jìn)一步向上和向下拓展。所謂向上拓展就是同規(guī)模更大的企業(yè)進(jìn)行合作，如騰訊等企業(yè)；而所謂向下拓展就是同規(guī)模較小的主體，包括個(gè)人、工作室等合作。
同時(shí)，也可以考慮同其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，共同開(kāi)辟這一市場(chǎng)。各運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)表面上是正面競(jìng)爭(zhēng)的，但實(shí)際上三者的客戶(hù)群完全割裂，三家若需要實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，就需要將用戶(hù)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處吸引過(guò)來(lái)，但這是單一業(yè)務(wù)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此，實(shí)際上三家公司的數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)面對(duì)著不同的客戶(hù)群，相互之間本無(wú)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這就是三者相互合作的基礎(chǔ)，可以共同與內(nèi)容提供商進(jìn)行協(xié)商，與渠道合作伙伴進(jìn)行洽談。審視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的合作案例，在21世紀(jì)初的美國(guó)，通用、福特與克萊斯勒這三家美國(guó)汽車(chē)業(yè)巨頭聯(lián)合起來(lái)搭建了共同的零部件采購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)，相互之間協(xié)作良好，通過(guò)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了三家采購(gòu)成本的有效降低，這彰顯了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無(wú)利益沖突的情況下，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。
2. 合作更加平等
從整個(gè)ICT行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，同任何一個(gè)其他行業(yè)一樣，均經(jīng)歷著從集中到分散再到集中的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)最初的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)由幾個(gè)先行者承擔(dān)；到發(fā)展時(shí)期，許多主體進(jìn)入了這一市場(chǎng)當(dāng)中；最后市場(chǎng)成熟的時(shí)候，也是業(yè)界巨頭所形成的時(shí)期。
目前ICT行業(yè)盡管是“獅王”與“群狼”并行的年代，但卻處在向成熟發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中。一系列運(yùn)營(yíng)商之外的巨頭將逐步形成，一些小的內(nèi)容或渠道服務(wù)提供商也會(huì)被整合到各巨頭的平臺(tái)當(dāng)中（他們不僅僅可能被運(yùn)營(yíng)商所整合，也有可能被行業(yè)內(nèi)的大內(nèi)容提供商、大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所整合）。運(yùn)營(yíng)商所面對(duì)的將是一些業(yè)界的巨頭，同他們之間進(jìn)行的合作，將是一種更加平等的合作形態(tài)。
3. 合作類(lèi)型更多
目前，運(yùn)營(yíng)商主要的合作對(duì)象是內(nèi)容合作伙伴以及渠道合作伙伴，同時(shí)也包括一些營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴以及服務(wù)合作伙伴等。但是在未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商合作伙伴的類(lèi)型勢(shì)必將更加增多，從SNS等互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的其他類(lèi)型的業(yè)務(wù)的合作，到各種類(lèi)型的線(xiàn)下活動(dòng)方面的合作不一而論，其最終的目標(biāo)均是促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、商業(yè)模式等更加健康的發(fā)展。
通信世界網(wǎng)
相關(guān)閱讀: