通信運(yùn)營商的體驗(yàn)式營銷之路
程文娟 2011/01/07
隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電信技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競爭趨勢日益明顯，與此同時，隨著人們生活水平的日益提高，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性的需求不斷增加，必然促使電信企業(yè)的營銷方式發(fā)生變化。體驗(yàn)式營銷正式伴隨這一歷史潮流應(yīng)運(yùn)而生的。
體驗(yàn)式營銷是一種新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的任一角落。聯(lián)想制造的開天系列商用電腦、微軟公司開發(fā)的Windows XP操作系統(tǒng)、惠普推崇的”全面客戶服務(wù)模式”無一不重新定義了人、機(jī)、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
對于通信運(yùn)營商而言，在推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品是，不能再局限于孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。消費(fèi)者購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能作用之外的體驗(yàn)來滿足他們個性化的需求，已成為電信企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)變的一種重要趨勢。
電信增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇增值業(yè)務(wù)比購買有形產(chǎn)品的決策過程和行為更為復(fù)雜。如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會�；勐斷嚢资涎芯客ㄟ^長期對電信運(yùn)營商營業(yè)廳的觀測發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營銷可將消費(fèi)者購買的幾率提高50%。
對于電信增值業(yè)務(wù)而言，注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為消費(fèi)者的忠誠，將成電信增值業(yè)務(wù)營銷成敗和電信企業(yè)成就未來的關(guān)鍵。湖南電信長沙市分公司推出的寬帶體驗(yàn)大行動，只要交納30元的使用費(fèi)，就可以盡情享受3個月的精彩寬帶生活，取得了巨大的成功。同樣，中國移動創(chuàng)建的彩信夢工廠，在這里用戶可以自己設(shè)計(jì)彩信圖片，大大提高了彩信的使用量。而韓國SKT為特定消費(fèi)人群定制的“手機(jī)錢包”、“手機(jī)工作證”等業(yè)務(wù)，可以用手機(jī)支付商場、餐廳的消費(fèi)或購買車票，可以利用手機(jī)內(nèi)的功能芯片代替工作證、會員卡等，極大方便了消費(fèi)者的工作、生活。但是電信企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營銷的時候也需要主要到以下幾點(diǎn)：
1. 體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)：體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)要充分考慮不同層次消費(fèi)者的需求，從操作的便捷性、業(yè)務(wù)的趣味性、功能的多樣性等方面綜合考慮，通過多種形式展現(xiàn)和詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下深刻的印象，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
2. 體驗(yàn)設(shè)備的選�。后w驗(yàn)設(shè)備的要根據(jù)營業(yè)廳的布局、針對人群、到廳體驗(yàn)的客戶特點(diǎn)選取不同類型的體驗(yàn)設(shè)備，比如針對年輕學(xué)生的業(yè)務(wù)，應(yīng)選取適合年輕人喜好的外形簡單時尚的體驗(yàn)設(shè)備。
3. 體驗(yàn)人員的素質(zhì)：根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容和設(shè)備的需求配備適合的人員，避免出現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)備利用率低、人員配備不充分等不良現(xiàn)象。
4. 體驗(yàn)式營銷的載體：由于體驗(yàn)式營銷對場地、資金、環(huán)境、人員素質(zhì)的要求都較高，因此應(yīng)選取客流量較大、資金實(shí)力雄厚、裝潢環(huán)境較好的營業(yè)廳，如旗艦廳、體驗(yàn)廳和部分大型代理廳中推廣，以保證體驗(yàn)設(shè)備能真正起到真正的作用。
中國電信市場已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了“用戶為王”的營銷時代，面對未來的3G市場，為滿足更多消費(fèi)者的個性化需求，充分提升消費(fèi)者業(yè)務(wù)的滿足程度，體驗(yàn)式營銷正在被廣泛的應(yīng)用。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
相關(guān)閱讀: