“五步法”建設(shè)電信增值業(yè)務(wù)個性化規(guī)模營銷體系
中研博峰咨詢有限公司 張磊 2009/12/01
隨著3G和移動互聯(lián)技術(shù)日新月異，通信增值和融合業(yè)務(wù)范圍大大延展。要實現(xiàn)面向增值業(yè)務(wù)的個性化規(guī)模營銷，不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈整合進程的配合，更需要對自身的營銷體系進行重構(gòu)，包括客戶關(guān)系管理、渠道建設(shè)、營銷策劃及執(zhí)行等各個方面�；趯嶋H項目經(jīng)驗，中研博峰提出了關(guān)于生活圈營銷體系建設(shè)的思路和方法，對如何進行深度介入客戶生活圈的渠道部署，如何進行營銷策略開發(fā)，以及如何進行銷售行為轉(zhuǎn)化做了系統(tǒng)思考和闡述。面向生活圈的營銷體系建設(shè)需要五個環(huán)節(jié)，以下簡稱“五步法”。
第一步：識別生活軌跡構(gòu)建渠道觸點
通過圍繞客戶各類“生活圈”觸點，構(gòu)建面向品牌傳播和業(yè)務(wù)發(fā)展的體驗環(huán)境，繞開傳統(tǒng)渠道資源不足的限制，實現(xiàn)對目標客戶群的近距離影響。大致上，生活圈渠道觸點有以下類型：
1、駐留體驗式觸點
圍繞交通樞紐、主要商圈等區(qū)域，根據(jù)人流量、目標受眾規(guī)模等因素，可建立經(jīng)濟型“體驗店/站”，既可以進行形象宣傳、服務(wù)提供、終端銷售等功能，關(guān)鍵是可以對駐留人群進行業(yè)務(wù)體驗營銷。
2、生活嵌入式觸點
客戶的休閑娛樂生活的方式豐富多樣，大量離散時間花費在各種休閑娛樂場所，如餐廳/咖啡/酒吧/健身館等，這些場所即可視作合作伙伴，又可看作渠道資源。根據(jù)這些場所的經(jīng)營環(huán)境和營銷服務(wù)方式，進行業(yè)務(wù)營銷和廣告投放的嵌入，在客戶休閑娛樂時間強化客戶感知，在有條件的地方（如西餐廳）進行聯(lián)合促銷，或招募社會促銷員進行直銷。
3、虛擬融合式觸點
除了建立實體體驗環(huán)境外，還需要建立虛擬體驗環(huán)境，尤其是與虛擬社區(qū)、游戲等熱門網(wǎng)站合作，通過品牌傳播、互動視頻投放、聯(lián)合促銷等手段實現(xiàn)線上體驗強化。
在識別出圍繞客戶生活圈的渠道觸點后，需要針對各類渠道觸點設(shè)計體驗環(huán)境，并根據(jù)觸點目標客戶受眾規(guī)模、駐留時間等進行重要性評估，從而確定資源投入方向。
第二步：設(shè)計體驗內(nèi)容強化客戶感知
為了提供良好客戶體驗感知，激發(fā)客戶興趣和消費動機，要在各個渠道觸點環(huán)境中，針對目標受眾的特征，進行體驗內(nèi)容、方式和功能組件的設(shè)計，以營造營銷氛圍，強化客戶感知。
第一，在內(nèi)容設(shè)計上突出業(yè)務(wù)特色，包括３Ｇ業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)業(yè)務(wù)演示，以及各種延伸業(yè)務(wù)。
第二，在體驗方式上要體現(xiàn)互動性。需要強調(diào)的是，互動體驗方式需要盡量突出競技性，通過設(shè)立獎勵機制，鼓勵用戶參與。
第三，在體驗功能組件上，需要結(jié)合渠道觸點自身環(huán)境、業(yè)務(wù)特點，從視覺、聽覺上實現(xiàn)對消費者的全方位影響。
第三步：洞察消費需求打造促銷組合
真正激發(fā)客戶產(chǎn)生購買欲望的，還是針對性的產(chǎn)品組合和富有吸引力的價格。
提供富有吸引力的“終端＋業(yè)務(wù)＋服務(wù)”的綜合產(chǎn)品組合，同時配合以強有力的優(yōu)惠套餐，是激發(fā)客戶有效需求的基礎(chǔ)。
對營銷策劃人員來說，需要通過客戶需求的基礎(chǔ)調(diào)研，了解不同客戶群的業(yè)務(wù)需求和付費意愿，優(yōu)先選擇高業(yè)務(wù)需求和高付費意愿的業(yè)務(wù)進行產(chǎn)品組合。
第四步：嵌入銷售機制轉(zhuǎn)化購買行為
通過廣泛的、與日常生活緊密耦合的體驗渠道部署，架接起與消費者溝通的多維通道。
要將注意力成功轉(zhuǎn)化成銷售額，需要在客戶體驗過程中嵌入銷售引導(dǎo)機制，并結(jié)合主動營銷手段，將客戶感知轉(zhuǎn)化為消費動機，將消費動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為。
隨著運營商互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，為了提升銷售率，需要運營商進行以下部署：
第一，發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)訂購。
第二、建立互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺，實現(xiàn)網(wǎng)站加盟、業(yè)務(wù)銷售和酬金發(fā)放等，激發(fā)各網(wǎng)站的獨立銷售積極性。
第五步：實施跟蹤監(jiān)控調(diào)整資源配置
為了對保持保證體系運營效率和資源投入效益，需要建立動態(tài)跟蹤監(jiān)測機制，以評估渠道建設(shè)效果，優(yōu)化資源配置。
1、構(gòu)建系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢
通過生活圈營銷體系建設(shè)，將有助于運營商形成面向新業(yè)務(wù)營銷的“鏈條式”資源布局，并在溝通、產(chǎn)品、銷售等關(guān)鍵領(lǐng)域建立領(lǐng)先優(yōu)勢，從而形成整體的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。
2、深度溝通優(yōu)勢
通過在生活觸點宣傳投放，深度介入客戶行為，實現(xiàn)近距離客戶影響。虛擬社區(qū)的深度介入，順應(yīng)客戶的消費行為變化，實現(xiàn)了對客戶社會化生活圈的滲透，成本更低、效果更佳。
3、渠道攔截優(yōu)勢
沿著客戶行為軌跡，建立實體體驗店網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對客戶的包抄攔截，避開了與競爭對手展開資源、成本的競爭。
4、產(chǎn)品組合優(yōu)勢
聯(lián)合外部資源優(yōu)勢打造產(chǎn)品組合，既可形成產(chǎn)品差異化，又可通過交叉補貼降低成本，最終提高客戶價值。
5、銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢
銷售轉(zhuǎn)化機制的全面嵌入和靈活運用，規(guī)避了現(xiàn)有渠道被動服務(wù)的局限性，整體提高了渠道銷售能力。
通信信息報
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