分析稱：沃達豐3G業(yè)務戰(zhàn)略未能因地制宜

2009/08/17

圖1 沃達豐數(shù)據(jù)業(yè)務收入情況

　　可以看出，沃達豐集團的數(shù)據(jù)業(yè)務幾年來呈高速增長態(tài)勢，在市場競爭激烈、FMS（移動替代固定）的今天，數(shù)據(jù)業(yè)務無疑是彌補語音ARPU值下滑，拉動整體業(yè)績增長的引擎。此外，3G業(yè)務的提供對終端有著較高要求，而沃達豐不斷推出的一系列新的終端設備也得到了消費者的歡迎。

　　按照一個消費者擁有一部或兩部終端來推斷，可見消費者的發(fā)展情況也保持著強勁的增長。沃達豐成功發(fā)展3G業(yè)務的戰(zhàn)略有五方面。

多樣且具有清晰品牌標識的終端

　　在Vodafonelive!with3G推出之始，沃達豐就提供了一個包括10款可選3G手機在內(nèi)的組合：功能多樣化，且價格從低到高不等，滿足不同消費者的需求。此外，沃達豐是首次在歐洲推出具有兩百萬像素手機終端的運營商，且手機具備整首音樂下載和3D游戲的功能。更重要的是，每款終端上都清晰的印有沃達豐標志，既醒目又能時刻提醒消費者其享用的高質(zhì)服務為沃達豐所提供，而消費者具有羊群效應（herd mentality），這樣能進一步刺激終端的銷售。

充分的營銷渠道-多經(jīng)營點設置

　　沃達豐在其旗艦店之外，創(chuàng)建了眾多單一品牌商店VodafoneOne，成為其“運作性控制渠道”，VodafoneOne商店在沃達豐和用戶之間建立并增強了獨特的關系：信息點、協(xié)助點、新業(yè)務演示點、獎勵領取點等，使用戶可以切實體驗到眾多服務，獲得更真實的感受。而品牌商店由于可以直接面對顧客，可以隨時聽取顧客感受，擁有對市場更深的理解，且在與不同顧客的交流當中，可以感知到不同用戶群體的需求，進行客戶差異化的分析。

創(chuàng)新性的、簡潔明了的收費方式

　　在沃達豐為3G業(yè)務設計的收費方式中，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)免費或包含在套餐內(nèi)；內(nèi)容收費不是基于流量而基于事件，消費者收到的賬單一目了然，很容易追蹤自己下載過的內(nèi)容。

創(chuàng)新的服務內(nèi)容

　　Vodafonelive!with3G品牌于2004年推出的時候便能提供包括視頻電話、整首音樂下載、3D游戲、移動電視、MMS等業(yè)務，涉及范圍非常廣泛，并加強了門戶設計，點擊更少，導航更快，為用戶帶來了更簡潔的業(yè)務體驗。此外，在內(nèi)容方面沃達豐向消費者承諾“我們只做最好的”，與Sony、Warner及其他領先視頻提供商合作，為消費者提供豐富的內(nèi)容。

強大的3G增值業(yè)務合作模式

　　沃達豐3G增值業(yè)務的基本發(fā)展思路是提供三重播放業(yè)務（triple-play），充分發(fā)揮3G能力，為消費者帶來多樣化服務，并由此提升消費者滿意度，增加用戶粘性。沃達豐在增值業(yè)務領域與強大合作伙伴開展了七大合作。

　　與微軟合作滲透電郵與即時通信。2003年，微軟和沃達豐聯(lián)合宣布，共同推出一項供移動網(wǎng)絡服務使用的啟動技術(shù)，用以把移動服務擴大到個人電腦領域并為應用開發(fā)人員提供新的機會，幫助其創(chuàng)立移動網(wǎng)絡服務標準。2005年，沃達豐與微軟建立新的合作伙伴關系，通過其手機網(wǎng)絡推出Windows移動電子郵件服務。這項服務建立在微軟公司W(wǎng)indowsMobile5.0的基礎上并融合了信息收發(fā)與安全性能組件，用戶使用掌上電腦產(chǎn)品可以瀏覽、編輯附件，以及將附件加入電子郵件發(fā)送出去。2006年，沃達豐和微軟的MSN部門聯(lián)合推出了一項即時信息服務，以在手機用戶和電腦用戶之間建立通信。電腦上的MSNMessenger用戶和手機上的沃達豐Messenger用戶將可以看到聯(lián)系人的名字并相互之間發(fā)送即時信息。這項服務把全球超過1.65億的MSN Messenger用戶和沃達豐將近1．55億的手機用戶聯(lián)系在一起并提高了雙方網(wǎng)絡的流量。

　　與雅虎合作進軍移動廣告。2006年，沃達豐與雅虎成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先于2007上半年在英國開展移動廣告業(yè)務，以期為兩家公司創(chuàng)造新的收入來源。沃達豐與雅虎合作，旨在利用其專業(yè)技術(shù)打造創(chuàng)新的移動廣告業(yè)務。根據(jù)雙方達成的協(xié)議，雅虎成為沃達豐在英國的獨家圖片廣告合作伙伴，雅虎利用其最新的技術(shù)，為沃達豐豐富的內(nèi)容服務提供各種格式的移動廣告。雅虎的銷售技術(shù)團隊還將與沃達豐合作，在為用戶及廣告商盡力提供最佳移動體驗的同時，努力從這項獨特的移動廣告業(yè)務中獲取更大的收益。根據(jù)計劃，愿意接受目標圖片廣告的沃達豐用戶將可以享受沃達豐某些服務的優(yōu)惠服務價格。

　　與eBay合作進軍電子商務。2007年2月，沃達豐與eBay在歐洲市場達成一項廣泛合作協(xié)議，宣布推出手機eBay在線拍賣業(yè)務，這意味著沃達豐開始進軍電子商務領域，在移動互聯(lián)網(wǎng)服務領域逐步走向深入。在線拍賣可使沃達豐用戶在手機上下載一個免費的訂購軟件來選擇eBay上的商品，即使離開PC也照樣可以競價、管理賬戶、查詢和競拍商品，不會受PC的束縛，為用戶帶來了更便利的體驗。

　　與Google合作推出移動搜索。2006年2月，沃達豐和搜索巨頭Google公司簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，雙方達成一項交易，Google搜索引擎將被納入沃達豐的VodafoneLive!（沃達豐于2002年10月推出的2.5G服務統(tǒng)一品牌）移動互聯(lián)網(wǎng)服務，即雙方將聯(lián)合向沃達豐公司的Vodafonelive用戶提供移動搜索服務。根據(jù)協(xié)議條款，沃達豐公司將向它的用戶提供Google公司的搜索技術(shù)，允許它的用戶在沃達豐公司的VodafoneLive!和互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息和服務。此外，沃達豐還聯(lián)合Google公司通過Google Maps即時向用戶提供本地信息，和Google Maps同時推出的功能還包括方便易用的地圖服務、當?shù)毓墒行星�、本地搜索和導航功能。這是全球第一個移動數(shù)據(jù)服務，可以提供諸如氣象預報、旅店查詢以及即時新聞等資訊服務。沃達豐的股票在該項合作宣布的當天上升了0.57％，這表明市場對該項合作充滿了信心。

　　與MySpace合作滲透網(wǎng)絡社區(qū)。2007年2月，沃達豐和MySpace達成合作協(xié)議，為歐洲用戶提供移動登陸MySpace的服務。沃達豐的用戶可以用他們的手機使用MySpace網(wǎng)絡社區(qū)的服務。這項合作會讓數(shù)百萬沃達豐的用戶通過手機來訪問MySpace，讓他們可以隨時隨地修改自己的MySpace文檔、與朋友聯(lián)絡、上傳照片、發(fā)表移動博客、收發(fā)消息等。沃達豐在2007年上半年開始率先在英國提供這項服務，并提供內(nèi)置支持移動訪問MySpace的手機以及相關軟件，新用戶可以選擇購買這類手機，老用戶也可以到Vodafonelive上下載。在公司核心業(yè)務語音通信收入增長放緩的情況下，蒸蒸日上的社交網(wǎng)絡無疑給沃達豐的收入增長帶來了新活力。

　　與YouTube合作推出手機視頻。2007年2月9日，沃達豐與YouTube合作，面向移動客戶，推出支持用戶使用手機在YouTube瀏覽和上傳視頻的服務。沃達豐用戶不僅可以通過手機來觀看YouTube提供的視頻，也可以上傳自定義的個性化視頻。沃達豐擁有的14款手機都能支持YouTube的客戶端軟件，另外，15美元包月和3美元包天的資費包設定，使用戶不必為此負擔額外費用。沃達豐的移動YouTube服務首先面向英國用戶推出，這些用戶可以在手機上選擇視頻、轉(zhuǎn)發(fā)視頻鏈接、上傳和搜索視頻片斷，計劃不久將在其他歐洲國家市場推出這一服務。

　　與蘋果合作十國推廣iPhone，學習蘋果“商務模式”創(chuàng)新。2008年5月6日，沃達豐集團在一份聲明中說：“今年晚些時候，沃達豐公司分布在澳大利亞、捷克、埃及、希臘、意大利、印度、葡萄牙、新西蘭、南非和土耳其的用戶可以購買iPhone手機，手機只能用于沃達豐的網(wǎng)絡。”

　　顯然，這十個國家中沒有包括沃達豐總部所在的英國，目前英國的iPhone獨家經(jīng)銷權(quán)仍然屬于O2公司。據(jù)了解，O2公司為了獲得iPhone的經(jīng)銷權(quán)，向喬布斯答應了很高的收入分成比例。而O2公司后來也表示，通過iPhone手機爭取到了大量的新用戶，此外由于iPhone手機在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)方面性能超前，導致手機用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)消費大大增加。作為O2在英國市場的主要競爭對手，沃達豐公司當然不愿甘拜下風。

　　沃達豐這次走的是“商務模式創(chuàng)新”的道路。除了與蘋果合作大力發(fā)展iPhone用戶以外，沃達豐更是在商務模式上積極創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。今年5月，沃達豐表示，計劃不久后推出自家手機應用程序商店，屆時所有沃達豐手機用戶，無論他們使用何種類型的智能手機，都可在該應用程序商店下載使用自己喜歡的應用程序。內(nèi)容合作伙伴和開發(fā)者只需負責開發(fā)軟件，即可向數(shù)以百萬計的用戶銷售。開發(fā)者可以直接通過沃達豐的計費系統(tǒng)向客戶銷售軟件，并獲得銷售額的70%。

在日本遭遇滑鐵盧

　　沃達豐通過創(chuàng)新性終端、資費模式及營銷渠道的設計、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務模式，帶動了3G業(yè)務的發(fā)展及公司績效的增長，成為全球3G業(yè)務的領導者。但在日本市場，沃達豐卻不敵本地的強大對手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團。

　　早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G業(yè)務，就使日本成為全球第一個開通3G商用業(yè)務的國家；KDDI也于2002年4月1日正式開通3G業(yè)務。這雖然為后進入3G市場的沃達豐日本子公司培育了市場，但由于兩者強大的運營能力及業(yè)務創(chuàng)新能力，也已培養(yǎng)了很高的用戶忠誠度，具備了較強的先發(fā)優(yōu)勢。

　　與NTTdocomo和KDDI相比，沃達豐推出的終端并不像其在歐洲市場那般具有吸引力，競爭能力較差，質(zhì)量、體積與待機時間都無法與前兩者的終端所匹敵。此外，其終端戰(zhàn)略也存在如下問題。

　　3G業(yè)務開展初期，沃達豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機體積大且笨重，且未提供更多的服務，因為日本沒有GSM網(wǎng)絡。

　　沃達豐只單純的寄望于國際手機巨頭提供的終端，但在日本，由于使用習慣的差異，需求量最高的是音樂業(yè)務，其次是游戲業(yè)務，第三是上網(wǎng)業(yè)務，且日本用戶對于手機的體驗和喜好與歐洲市場的用戶差別較大，因此在不同的目標市場未調(diào)查消費者需求，進行差異化市場定制手機而只單純的將其他市場的成功經(jīng)驗照搬，無疑會造成失敗的結(jié)果。而身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運營商NTTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運營商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開發(fā)上都具有相當強的實力，并經(jīng)常參與到手機設計到開發(fā)的全過程當中。這樣一來它們提供的手機往往極具特色，不僅外形時尚，而且附加了許多獨特的功能，深受日本用戶喜愛。

　　NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務都采用包月費用制，而沃達豐沒有無限量使用只計包月費的計費方式；由于未形成規(guī)模效應，其3G終端較前兩者昂貴。日本用戶與歐洲用戶的消費習慣不同，沃達豐沒有進行消費者研究，未提供差異化服務，而NTTdocomo將3G業(yè)務與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation“輕松導航”業(yè)務（輕松導航業(yè)務比單純的定位信息更邁進了一步，不僅能夠確定詳細的所在位置的地圖與方位，而且同時可為用戶指引要去的地點以及如何走最捷徑的路線。此外，這項服務還包括其他20多種特性，包括確定攜帶定位裝置的朋友或家人的位置以及電子羅盤服務）、ezmovie流媒體視頻業(yè)務（包括電影、卡通、MTV片斷、新聞、體育、天氣等）和ezplus下載業(yè)務（包括和娛樂及電子商務的Java有關的應用，例如電子商務的應用、CD購買等）符合日本消費者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務，在這種情況下沃達豐必然背上沉重的ARPU值壓力。

　　在NTTdocomo和KDDI不斷前進的步伐下，沃達豐日本子公司已回天乏力�？梢钥闯觯�任何一個強大的運營商，都必須了解目標客戶和目標市場，才能有效制定特定的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造自己的藍海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。

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