路在何方 電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)
2009/08/13
后向收費(fèi)，完善商業(yè)模式
與GPS手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的位置服務(wù)相比，電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)仍向用戶(hù)收費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)中的最明顯劣勢(shì)，由于電信運(yùn)營(yíng)商提供位置服務(wù)前期投資較高，但用戶(hù)數(shù)較少，因此普遍定價(jià)較高，高定價(jià)又制約了用戶(hù)數(shù)的拓展，使業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了不良的循環(huán)�？梢哉f(shuō)，目前電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式并不完善。
電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展普遍存在的規(guī)律是：第一步以免費(fèi)、低資費(fèi)或套餐捆綁的形式快速做大用戶(hù)規(guī)模，如手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱等;第二步在用戶(hù)已養(yǎng)成使用習(xí)慣之后進(jìn)行收費(fèi)，做大收入規(guī)模。電信運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不妨以套餐捆綁或低資費(fèi)形式快速拓展市場(chǎng)，積聚業(yè)務(wù)用戶(hù)群，培養(yǎng)活躍用戶(hù)。在具有較大規(guī)模的活躍用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)展后向收費(fèi)服務(wù)，如在用戶(hù)的周邊搜索的排名中進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名;在用戶(hù)瀏覽地圖時(shí)，突出顯示某些商戶(hù)的名稱(chēng)及商品促銷(xiāo)信息;也可以通過(guò)小區(qū)短信的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。還可以與商戶(hù)合作，推出面向位置服務(wù)業(yè)務(wù)用戶(hù)的專(zhuān)屬優(yōu)惠活動(dòng)，提升業(yè)務(wù)的附加價(jià)值、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。后向收費(fèi)模式的建立將有助于前向資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的降低。
交叉營(yíng)銷(xiāo)，智能宣傳推薦
電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)具有另外一個(gè)特性是與手機(jī)號(hào)碼的捆綁性。通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用位置服務(wù)業(yè)務(wù)行為的記錄，可以判斷該用戶(hù)的內(nèi)容偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的交叉營(yíng)銷(xiāo)。如用戶(hù)經(jīng)常搜索周邊的電影院，說(shuō)明用戶(hù)是電影愛(ài)好者，可以向其推薦手機(jī)視頻業(yè)務(wù)、電影評(píng)論類(lèi)的手機(jī)報(bào)，在用戶(hù)路過(guò)電影院附近，向其提供PUSH該電影院正在上映的影片及時(shí)間表。
中國(guó)移動(dòng)于2009年3月開(kāi)始在12省試點(diǎn)VGOP平臺(tái)，該平臺(tái)將能夠記錄用戶(hù)使用不同增值業(yè)務(wù)的具體信息，并進(jìn)行分析，進(jìn)而向用戶(hù)有針對(duì)性的推薦業(yè)務(wù)。VGOP平臺(tái)將為位置服務(wù)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支持，從而使位置服務(wù)業(yè)務(wù)成為獲取用戶(hù)潛在需求，推薦其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)渠道。
注重體驗(yàn)，建立業(yè)務(wù)口碑
目前電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)在使用的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)法定位、定位時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、定位不準(zhǔn)確、語(yǔ)音導(dǎo)航延遲、地圖與實(shí)際道路不相符、POI信息缺乏的現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶(hù)使用體驗(yàn)較差，直接造成用戶(hù)投訴和退訂。
電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從業(yè)務(wù)的內(nèi)容(地圖信息、POI信息);功能(定位速度、定位成功率);操作(業(yè)務(wù)界面、業(yè)務(wù)流程);資費(fèi)(功能費(fèi)、流量費(fèi)、通訊費(fèi));終端適配;客戶(hù)服務(wù)等方面對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面測(cè)試。2009年，中國(guó)移動(dòng)遼寧分公司位置服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新基地已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了重點(diǎn)位置服務(wù)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)評(píng)測(cè)工作，在內(nèi)部建立起快速的信息反饋通道，力求高效解決業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題。
位置服務(wù)業(yè)務(wù)曾被電信運(yùn)營(yíng)商寄予厚望，然而3G時(shí)代的到來(lái)并未助推位置服務(wù)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)仍表現(xiàn)低迷。全球知名增長(zhǎng)咨詢(xún)公司Frost & Sullivan將與您探討，面對(duì)林林總總的替代產(chǎn)品，電信運(yùn)營(yíng)商的位置服務(wù)業(yè)務(wù)路在何方?
深挖需求，服務(wù)行業(yè)家庭
電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)在行業(yè)客戶(hù)和家庭客戶(hù)市場(chǎng)具有較為穩(wěn)固的需求。
在行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)于2008年面向中小企業(yè)客戶(hù)，提供可快速部署、性?xún)r(jià)比高的通用性車(chē)輛、人員位置調(diào)度與監(jiān)控服務(wù)——車(chē)務(wù)通，到2008年底僅遼寧省終端數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，該業(yè)務(wù)2009年將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行商用;中國(guó)電信承接原中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)位置服務(wù)業(yè)務(wù)，面向物流、客運(yùn)等行業(yè)客戶(hù)推廣星圖業(yè)務(wù)。
在家庭客戶(hù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)在天津推出親情通業(yè)務(wù)，提供針對(duì)老人和小孩的第三方定位服務(wù)，目前正處于試點(diǎn)階段;中國(guó)電信承接原中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)下的關(guān)愛(ài)之星業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)處于調(diào)整期。
重新定位，融合其他業(yè)務(wù)
在以往對(duì)大眾用戶(hù)的調(diào)研中，位置服務(wù)通常成為用戶(hù)最感興趣的業(yè)務(wù)前三名，但是擁有龐大的潛在用戶(hù)群體只是“殺手級(jí)”應(yīng)用的一個(gè)前提條件;而另一個(gè)條件是：使用用戶(hù)要具有較高的使用頻率，這恰恰是目前的位置服務(wù)業(yè)務(wù)所不具備的。與E-mail、即時(shí)消息等業(yè)務(wù)相比，位置服務(wù)業(yè)務(wù)的使用頻率偏低，普通大眾用戶(hù)不會(huì)每天查詢(xún)所在城市的地圖、從家里去公司的路線，位置服務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)功能決定了用戶(hù)較低的使用頻率。
圖1 電信增值業(yè)務(wù)用戶(hù)使用特征
數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost & Sullivan 2009年8月
位置服務(wù)業(yè)務(wù)急需轉(zhuǎn)型：將位置服務(wù)功能與其他電信增值業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，提升其他業(yè)務(wù)的使用體驗(yàn)和黏性，實(shí)現(xiàn)位置服務(wù)的價(jià)值。位置服務(wù)與無(wú)線搜索相結(jié)合，提供周邊搜索查詢(xún)服務(wù);與無(wú)線社區(qū)相結(jié)合，提供同城交友服務(wù);與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，增強(qiáng)虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)性;與無(wú)線廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的小區(qū)廣告?zhèn)鞑?與即時(shí)通訊相結(jié)合，提供業(yè)務(wù)的新鮮體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性;與移動(dòng)支付相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)實(shí)體商品和服務(wù)的預(yù)約和扣費(fèi);位置服務(wù)與號(hào)碼百事通相結(jié)合，提升查詢(xún)的感觀效果，等等。只有當(dāng)位置服務(wù)的功能充分融入到其他業(yè)務(wù)中，與其他業(yè)務(wù)的核心功能協(xié)同發(fā)揮作用，位置服務(wù)的價(jià)值才能夠充分實(shí)現(xiàn)。
實(shí)時(shí)互動(dòng)，應(yīng)對(duì)替代競(jìng)爭(zhēng)
一方面，GPS手機(jī)和智能手機(jī)迅速普及，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)即可使用手機(jī)地圖、自我定位、周邊搜索等位置服務(wù)的主要功能;另一方面，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)將更加接近于固定互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的位置服務(wù)提供商將依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)用戶(hù)提供位置服務(wù)。這兩類(lèi)幾乎免費(fèi)的服務(wù)模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了明顯的替代作用。作為GPS手機(jī)廠商的代表，諾基亞收購(gòu)地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商
Navteq、Plazes 和 bit-side等公司，逐步完善其位置服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，2009年1季度，中國(guó)GPS手機(jī)銷(xiāo)量排行榜前十名中，諾基亞獨(dú)占七席，市場(chǎng)滲透率不斷提升。谷歌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)提供商的代表，于2009年推出“G.cn”位置服務(wù)站點(diǎn)，并提供客戶(hù)端下載，僅在業(yè)務(wù)使用過(guò)程中需通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)傳送地圖數(shù)據(jù)，幾乎將電信運(yùn)營(yíng)商排除在其產(chǎn)業(yè)鏈之外。谷歌具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和線下宣傳力度，成為電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)的另一威脅。
表1 2009年1季度GPS手機(jī)機(jī)型銷(xiāo)量前十名
- BrandModel
- Nokia E66
- Nokia E71
- Motorola A1800
- Motorola A1600
- Nokia N78
- Nokia N85
- Nokia N95
- Nokia N79
- Samsung SGH-i908E
- Nokia 6220c
數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost & Sullivan 2009年4月
與上述兩類(lèi)替代產(chǎn)品相比，電信運(yùn)營(yíng)商位置服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性。GPS手機(jī)、智能手機(jī)使用的地圖通常更新頻率較低，而中國(guó)的大中型城市普遍處于高速發(fā)展和建設(shè)過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分發(fā)揮地圖數(shù)據(jù)、交通路況、天氣情況實(shí)時(shí)更新的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與GPS手機(jī)、智能手機(jī)位置服務(wù)的差異化。另外，地圖數(shù)據(jù)采集、尤其是POI點(diǎn)采集和校對(duì)工作量巨大，電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶(hù)群體和互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，可鼓勵(lì)用戶(hù)上傳和校正POI信息，可有效完善地圖數(shù)據(jù);互動(dòng)性還體現(xiàn)在用戶(hù)可以根據(jù)自身偏好，選擇業(yè)務(wù)界面和地圖的展現(xiàn)方式，使業(yè)務(wù)體驗(yàn)更加友好。
C114中國(guó)通信網(wǎng)
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