手機媒體化：“錢”途無量
2008/12/17
電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，并稱為“三屏”；相應(yīng)的，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)，也被業(yè)界稱為“三網(wǎng)”。通過深入研究，比較“三屏”和“三網(wǎng)”的運營，我們可以發(fā)現(xiàn)，在手機屏幕上，通過媒體化運營，開發(fā)手機媒體業(yè)務(wù)，“錢”途無量。
首先，“三屏”之中，只有手機屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道，電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)，獲得了蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007～2008）》的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，其中，電視媒體和電腦媒體分別為866億元、297億元。目前，電視臺基本上100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)游戲、下載業(yè)務(wù)等，但絕大部分收入（70%以上）主要還是來自于網(wǎng)絡(luò)廣告。對比電信企業(yè)則不同，手機媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的11%，根本算不上主要業(yè)務(wù)。
其次，目前的手機媒體業(yè)務(wù)，基本上都是小眾業(yè)務(wù)，沒有瞄準(zhǔn)手機廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機媒體業(yè)務(wù)，主要是手機短信、手機游戲、手機視頻等，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，都是小眾業(yè)務(wù)，只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標(biāo)客戶；而手機廣告則屬于受眾型產(chǎn)品，是大眾業(yè)務(wù)，可以覆蓋絕大部分客戶。手機因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢，作為廣告媒體，具有電視媒體、電腦媒體無法比擬的獨特優(yōu)勢，因此有專家測算，國內(nèi)手機廣告的潛在市場價值可能為1600億元～2000億元，確實“錢”途無量！如此巨大的市場，國內(nèi)移動電信運營商卻沒有瞄準(zhǔn)，任憑垃圾短信等非法手機廣告泛濫，實在是非常遺憾！
再次，手機媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，是能不能找到“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式。要想將手機媒體的業(yè)務(wù)“錢”景變成財務(wù)報表上的真金白銀，沒有“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式是不行的。電視上有廣告、電腦上有廣告，唯獨手機上沒有廣告（垃圾短信是廣告，但是其商業(yè)模式是違法的）；看電視有免費節(jié)目、上網(wǎng)有免費內(nèi)容，唯獨手機沒有免費的“午餐”？能不能通過手機廣告，給手機客戶提供優(yōu)惠的、甚至是免費的通信服務(wù)？
思考至此，我們可以看出，參照電視和電腦，完全可以找出一個商業(yè)模式合法、深受大眾歡迎的手機媒體“殺手級”受眾型產(chǎn)品——贊助信息。
最后，以短信為例分析贊助信息的運營模式：
1.短信的系統(tǒng)長度為70個漢字即140個字符，統(tǒng)計顯示手機用戶發(fā)送的短信平均每條的長度是25個漢字，還有45個漢字90個字符的冗余。完全可以利用短信的冗余，附加一條廣告。例如：張三發(fā)送一條內(nèi)容為“我今晚不回家吃飯�！�9個漢字的短信給李四，經(jīng)過通信網(wǎng)絡(luò)處理，附加一條“＃太平洋百貨，賣100送50。電話88888888＃”26個漢字的廣告，李四接收到的短信為“我今晚不回家吃飯。＃太平洋百貨，賣100送50。電話88888888�！�，這條共計35個漢字的短信就是贊助信息。
2.贊助信息的商業(yè)模式是，廣告主出錢贊助手機短信，手機短信接收方客戶閱讀短信的同時順便看廣告，移動電信運營商提供技術(shù)支持和通信服務(wù)并收取廣告費，同時，由于移動電信運營商已經(jīng)收取了廣告費，相應(yīng)的，移動電信運營商要向手機客戶（自愿接收贊助信息的客戶）提供資費優(yōu)惠或者免費提供通信服務(wù)。
3.以上運營模式的優(yōu)點如下：對廣告主而言：手機短信到達(dá)率高，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，而且價格低廉。按照目前每條短信0.1元計算，花6000萬元廣告費就可以覆蓋全國6億手機用戶！
對運營商而言：開發(fā)手機廣告業(yè)務(wù)，一方面切入了移動信息市場，可以率先進(jìn)入巨大的“藍(lán)�！�，增加新的收入來源；另一方面，改變了短信針對單個手機客戶按條收費的規(guī)則，實現(xiàn)了針對廣告主批量銷售手機短信廣告，將變動收入變成了固定收入，增加了收入的穩(wěn)定性。
對手機客戶而言：就像免費看電視一樣，可以享受到優(yōu)惠的通信資費，甚至是免費的通信服務(wù)。此外，由于手機客戶是自愿接收短信廣告，而且贊助信息只是利用每條短信的冗余長度，并不增加短信條數(shù)，因此也不會存在短信騷擾和垃圾短信的問題。
對產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言：由于贊助信息合理疏導(dǎo)了廣告需求，合法實現(xiàn)了手機廣告服務(wù)，因此實際上對治理垃圾短信發(fā)揮了很大的作用，從而凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的多贏。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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