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呼叫中心的顧客體驗(yàn)

葛舜卿 2008/11/27

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的十年，提高了呼叫中心整體的價(jià)值。就像在亞太峰會(huì)的培訓(xùn)上所說：呼叫中心正從成本中心向利潤中心，價(jià)值中心和績效中心轉(zhuǎn)移。隨著呼叫中心重要性的逐漸體現(xiàn)，即使在近期整體經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀的情況下，各大企業(yè)也愿意花巨資建設(shè)自己的呼叫中心。比如康佳在奧運(yùn)會(huì)前打造的千人座席，海爾在北京落成的電腦專業(yè)化呼叫中心等。

　　呼叫中心被看好的根本原因在于它是企業(yè)與顧客交流最直接的窗口。通過這個(gè)窗口，我們可以達(dá)到以下四個(gè)目的：

　　第一、為自己企業(yè)打造品牌效應(yīng)�，F(xiàn)在我們所使用的商品往往具有較強(qiáng)的需求彈性系數(shù)，當(dāng)我們對商品的某一特性不滿意時(shí)，很容易對該產(chǎn)品說再見，轉(zhuǎn)而成為另外一個(gè)品牌的使用者。而良好的售前售后服務(wù)，可以幫助企業(yè)在顧客體驗(yàn)上加分，在激烈的商場競爭中建立自己的聲譽(yù)。

　　第二、為企業(yè)產(chǎn)品的使用者及時(shí)排憂解難。大部分消費(fèi)者估計(jì)和我一樣樂于使用那些簡單易操作的產(chǎn)品，同時(shí)希望自己在使用產(chǎn)品遇到困難時(shí)能得到及時(shí)地幫助。呼叫中心恰恰可以幫助廣大顧客完成這個(gè)心愿。在足不出戶的前提下，通過一個(gè)電話，一個(gè)網(wǎng)站上的鏈接，一封電子郵件甚至一份傳真就可以找到專業(yè)的人幫助自己解決問題。如今，不少呼叫中心更是改變了自己傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，從以往的被動(dòng)接受詢問轉(zhuǎn)為主動(dòng)聯(lián)系用戶，告訴用戶相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用方法，提高他們的滿意度。

　　第三、增加向上銷售或者交叉銷售的機(jī)會(huì)。研究發(fā)現(xiàn)，一位滿意的用戶除了愿意重復(fù)性購買同一類產(chǎn)品或服務(wù)以外，也樂意嘗試該企業(yè)其他的產(chǎn)品或者服務(wù)。所以，當(dāng)我們通過呼叫中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在打造滿意顧客的同時(shí)，我們也在為自己創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　第四、收集客戶信息做進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘。通過收集顧客的反饋，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的缺陷，并將信息及時(shí)發(fā)送到企業(yè)的相關(guān)部門對產(chǎn)品進(jìn)行改善。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，當(dāng)我們有新的產(chǎn)品符合顧客需求時(shí)，主動(dòng)出擊。既提高了銷售的成功率，也讓顧客體會(huì)了一把什么叫永遠(yuǎn)把顧客放在心中的企業(yè)文化。

　　相信大家看了上面列舉的四點(diǎn)都會(huì)對呼叫中心充滿期待和信心。但是，通過我對呼叫中心這十年的觀察，我也想告訴大家：呼叫中心是一把雙刃劍，當(dāng)我們使用不善的時(shí)候，它反而會(huì)傷及自身。舉例來說：工業(yè)和信息化部已在天津、深圳兩地展開“號(hào)碼可攜帶”試點(diǎn)工作，而且該政策很有可能明年會(huì)在全國鋪開。如果這樣的話，就對我們移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提出了新的要求，不然顧客很方便就能轉(zhuǎn)投電信或者聯(lián)通懷抱。

　　所以CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型要求呼叫中心做好顧客體驗(yàn)管理。通過對顧客體驗(yàn)的有效把握和改善，提高顧客對公司的整體滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。在能力成熟度模型中，我們把顧客分為兩類：客戶和最終用戶。這里我們就分別介紹對他們的管理方法。

　　客戶

　　客戶就是聘請呼叫中心為他的用戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)的組織。我們也經(jīng)常稱客戶為發(fā)包商或者甲方，稱提供服務(wù)的呼叫中心為接包商或者乙方。而這種商業(yè)運(yùn)作模式就是現(xiàn)在很流行的外包。

　　什么是外包？外包就是做你認(rèn)為最好的，而把其他非核心的業(yè)務(wù)及服務(wù)交給更專業(yè)的公司去做。

　　既然客戶愿意把業(yè)務(wù)外包給我們呼叫中心，那我們也承擔(dān)著來自客戶的期望值。比如為他們的用戶提供更專業(yè)的服務(wù)，在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)降低成本等。

　　那如何服務(wù)好我們的客戶呢？關(guān)鍵點(diǎn)是了解客戶關(guān)注什么，投其所好當(dāng)然就能為我們呼叫中心帶來更多的合作機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)全球發(fā)包商最在意五個(gè)方面：價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)、人力資源、保密性和咨詢處理能力。

　　客戶心聲 (Voice Of Client)：


　　那么針對客戶的關(guān)注點(diǎn)，我們該做什么呢？

　　第一、通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高呼叫中心的整體運(yùn)營水平，降低成本。

　　CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型一直強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化管理。通過對流程(Process)，人員(People)和工具(Tool)的建設(shè)加快服務(wù)的速度（例如：縮短解決問題的時(shí)長），提高服務(wù)質(zhì)量（例如：通過流程保證服務(wù)的合規(guī)和準(zhǔn)確）以及最后的成本優(yōu)化（例如：提高工作效率）。

　　第二、與客戶定期溝通與交流，內(nèi)容包含績效狀況，幫助需求等。

　　客戶對接包方的不放心往往源于對呼叫中心運(yùn)營現(xiàn)狀的不了解。所以我們要主動(dòng)和客戶進(jìn)行交流，將工作說明(SOW)中包含的績效指標(biāo)和客戶關(guān)心的內(nèi)容與客戶進(jìn)行一個(gè)及時(shí)的交流。同時(shí)也可以告訴客戶自己運(yùn)營時(shí)遇見的困難，比如產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致的問題等，讓客戶放心的同時(shí)，減小自己的工作壓力。

　　第三、通過歷史數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)識(shí)別客戶潛在需求。

　　客戶將業(yè)務(wù)外包總有他的目的性。有些是短期的，有些是長期的。短期目的可以通過定期的溝通得到，但是長期的目的呼叫中心需要通過自己的分析去挖掘。舉例來說有這樣一家著名的軟件企業(yè)，他將自己的售后服務(wù)外包給了不同的服務(wù)提供商，服務(wù)方式包含了電話，在線聊天和電子郵件。在和某家服務(wù)提供商4年的合作過程中，他一直強(qiáng)調(diào)效率的提高。當(dāng)該服務(wù)提供商將平均處理時(shí)長從原來的40分鐘下降到30分鐘后，這家軟件公司提出了降價(jià)要求。其實(shí)如果通過數(shù)據(jù)挖掘，以及從該軟件公司其他合作伙伴處得到的信息，該服務(wù)提供商應(yīng)該有能力提前預(yù)知客戶的潛在需求，主動(dòng)提出降價(jià)要求，改被動(dòng)為主動(dòng)。

　　第四、做好客戶或用戶的信息安全管理，防止數(shù)據(jù)泄漏。

　　金融行業(yè)很少會(huì)將自己的業(yè)務(wù)外包，主要原因就是擔(dān)心用戶信息外泄而給自己帶來巨大損失。前段時(shí)間爆出的德國電信下T-Mobile 1700萬用戶信息丟失案也再次為數(shù)據(jù)安全敲響了警鐘。要讓客戶放心，信息安全管理是呼叫中心不可忽視的一個(gè)話題。

　　第五、設(shè)計(jì)針對客戶的滿意度調(diào)查，找出改善點(diǎn)。

　　“顧客是上帝”。他們的需求永遠(yuǎn)是越變越高的。為了服務(wù)好呼叫中心的客戶，我們也必須與時(shí)俱進(jìn)。通過對客戶的滿意度調(diào)查，知道自身的不足。不斷修補(bǔ)自己的短板，達(dá)到甚至超過客戶期望值。

　　針對客戶管理，我們該避免什么呢？

　　第一、只告訴好消息，隱藏壞消息。

　　客戶當(dāng)然希望聽到好消息，但前提是沒有壞消息出現(xiàn)。不然壞消息往往是客戶更加關(guān)注的，因?yàn)樗麄儽仨毚_定壞消息傳達(dá)的問題能夠在第一時(shí)間被解決掉，而不是讓它產(chǎn)生的影響越來越大到不可收拾。

　　第二、以項(xiàng)目開始為終，缺乏長期戰(zhàn)略關(guān)系的建立。

　　見過一些呼叫中心在贏單以后便大變臉，將招標(biāo)時(shí)所承諾的服務(wù)水平全然拋之腦后的。原因是他們認(rèn)為再換一家服務(wù)提供商，再招投標(biāo)一次對發(fā)包商而言提出了更高的成本要求，而且會(huì)很大程度影響到服務(wù)質(zhì)量。他們的理解沒有錯(cuò)，可是這些呼叫中心有沒有想過因?yàn)樗麄兊哪抗舛虦\，他們以后也不可能再從這家發(fā)包商處得到更多的合作機(jī)會(huì)了。

　　最終用戶

　　看了上面很多有關(guān)呼叫中心如何管理客戶體驗(yàn)的方法，估計(jì)不少讀者已經(jīng)不耐煩了：“我們是自建呼叫中心，不存在外包業(yè)務(wù)，那我們該怎么管理最終用戶體驗(yàn)?zāi)�？”接下來就讓我們來看看具體該怎么做。

　　最好的用戶就是忠誠的用戶，他們的服務(wù)成本較低，而且愿意重復(fù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　我們從圖中可以看到相比較滿意用戶，普通用戶對企業(yè)的忠誠度就會(huì)下降25個(gè)點(diǎn)，而不滿意用戶忠誠度更是只剩下25個(gè)點(diǎn)。

　　所以我們希望提高用戶的黏度，就需要提高他們的滿意度。

　　那我們該怎么做呢？通過研究，我們發(fā)現(xiàn)有很多因素會(huì)影響用戶的滿意度。舉例來說用戶提的問題是否得到解決；座席代表的知識(shí)是否讓人滿意；座席代表的理解能力是否讓人滿意，座席代表接聽電話的時(shí)間是否及時(shí)等。

　　具體什么因素對呼叫中心而言是最關(guān)鍵的呢？這個(gè)就因不同的呼叫中心而異了。關(guān)鍵我們還是需要來聆聽用戶的心聲。執(zhí)行用戶滿意度調(diào)查是得到用戶真實(shí)反饋?zhàn)钣行У姆椒ā?br />
　　但是我發(fā)現(xiàn)很多呼叫中心所設(shè)計(jì)的用戶滿意度調(diào)查并不能為我們帶來預(yù)期的效果。比較普遍的做法就是在用戶得到服務(wù)后讓他們按一個(gè)數(shù)值來對整體服務(wù)打分。但我們能從這個(gè)結(jié)果中得到更多有用的信息么？用戶滿意或者不滿意的原因是什么呢？

　　所以CC-CMM能力成熟度模型中要求呼叫中心在進(jìn)行最終用戶滿意度調(diào)查時(shí)，必須定義并衡量驅(qū)動(dòng)滿意度的具體屬性，而不能只有一個(gè)單一的整體滿意度數(shù)值。得到數(shù)據(jù)以后，我們還需要通過回歸分析找出和用戶滿意度最相關(guān)的屬性，并針對呼叫中心現(xiàn)狀采取行動(dòng)。這也就是我們前文中所提到的績效數(shù)據(jù)管理。

　　顧客體驗(yàn)是本，顧客滿意是標(biāo)。為了讓呼叫中心的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，時(shí)刻關(guān)注顧客滿意是我們管理人員所要做的必備功課。在下篇文章中我們將對CC-CMM能力成熟度模型中所要求的創(chuàng)新做一個(gè)解析。

　　作者為CC-CMM呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會(huì)咨詢總監(jiān)

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