評(píng)論：飛信的電子商務(wù)為何勞而無獲
2008/06/13
飛信(Fetion)是中國(guó)移動(dòng)通信推出的一款綜合即時(shí)通信工具。它集成了聊天、交友、互動(dòng)、娛樂等功能，旨在為用戶提供了一個(gè)溝通和展示自己的平臺(tái)。Fetion的注冊(cè)用戶，可以享有以下功能：免費(fèi)短信、語音聊天、移動(dòng)速配安裝中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通后，即可通過電腦發(fā)送短信到你好友的手機(jī)上，全部免費(fèi)!使用手機(jī)語音聊天功能，可以隨時(shí)隨地組織，或者參與兩人或多至8人的語音聊天，使用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)”溝通，和打電話一樣。在2007年6月份開的一次電信問題研討會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)的一位高層領(lǐng)導(dǎo)旗幟鮮明地向大家拋出了中移動(dòng)下一步的戰(zhàn)略(發(fā)言者明確表態(tài)，所講的內(nèi)容完全是個(gè)人想法，不代表中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)明確提出要全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，至少證明中國(guó)移動(dòng)是認(rèn)可這位仁兄發(fā)言的。)即：在即時(shí)通信領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)將憑借互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、飛信等，實(shí)施“病毒式的銷售”，中國(guó)移動(dòng)要成為標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)體制的制定者。
中國(guó)移動(dòng)發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)首次透露了飛信(下載)和手機(jī)報(bào)用戶的數(shù)量，據(jù)悉，手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶已高達(dá)2355萬，而“飛信”活躍用戶也有1281萬。根據(jù)中移動(dòng)(0941)公布截至去年12月底止全年業(yè)績(jī)，期內(nèi)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)3.69億戶，凈增用戶6810萬戶，平均每月凈增超過567萬戶，平均每月每戶使用分鐘(MOU)為455分鐘，平均每月每戶收入(ARPU)則保持在89元人民幣。而中國(guó)移動(dòng)2007年增值業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，其業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)25.7%。其中，彩鈴、WAP和彩信業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其它各增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展。手機(jī)音樂業(yè)務(wù)深受客戶喜愛，截至去年年底，無線音樂俱樂部已有高級(jí)會(huì)員3456萬。
易觀國(guó)際發(fā)布的一份名為《2007年第3季度中國(guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》的研究報(bào)告顯示，2007年第三季度中國(guó)移動(dòng)飛信活躍用戶數(shù)已達(dá)到1328萬，國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊市場(chǎng)占座次已上升到第四，以3.4%的市場(chǎng)份額緊隨騰訊QQ、新浪UC和MSN之后。騰訊QQ、新浪UC、微軟MSN以及中國(guó)移動(dòng)飛信分列前四位，分別占據(jù)75.4%、6.1%、4.9%和3.4%的份額。
3G代表的是網(wǎng)絡(luò)，而不是通信，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)從通信的概念已悄然的變成了網(wǎng)絡(luò)的概念，作為通信巨頭的中國(guó)移動(dòng)明顯地感覺到了這種變化，中國(guó)移動(dòng)的總裁王建宙表示：“由于大量的內(nèi)容現(xiàn)在可以直接使用互聯(lián)網(wǎng)的Web的瀏覽器來獲得各種各樣的內(nèi)容，原來我們?cè)谝苿?dòng)通信中使用的WAP瀏覽器就開始出現(xiàn)越來越多的旁落，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商淪為一種管道的危險(xiǎn)。”中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)走到了他歷史性的十字路口，要么轉(zhuǎn)型，要么面臨淘汰。中國(guó)移動(dòng)業(yè)已面臨著這這個(gè)由技術(shù)進(jìn)步和時(shí)代變遷所引發(fā)的壓力，不是哪個(gè)企業(yè)本身所能抗拒的，隨著手機(jī)隨3G進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整個(gè)無線通信行業(yè)已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)日趨邊緣化，這個(gè)巨大的通訊運(yùn)營(yíng)商的通訊業(yè)務(wù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重是逐日下降，但所幸的是，從王建宙的言論和中國(guó)移動(dòng)的“飛信計(jì)劃”來看，中國(guó)移動(dòng)對(duì)將要面臨的困境已經(jīng)有了較為清醒的認(rèn)識(shí)。中國(guó)移動(dòng)自然是不甘做通道，他當(dāng)然要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，所以希望通過模仿騰訊的成功模式，用IM帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)一起發(fā)展壯大。為此，飛信不惜一切代價(jià)和金錢，進(jìn)行所有能夠想到的方式推廣，比如，免費(fèi)發(fā)短信、做互聯(lián)網(wǎng)廣告、做軟件插件、強(qiáng)行要求員工推廣、據(jù)說在360衛(wèi)士的推廣每月費(fèi)用都高達(dá)40萬人民幣。
中國(guó)移動(dòng)在大力推廣飛信的同時(shí)，也開始建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，其中之一就是“e動(dòng)商網(wǎng)”。中國(guó)移動(dòng)的飛信等級(jí)制度和積分制度，以及“E動(dòng)商網(wǎng)”的“E元”都是為未來移動(dòng)電子商務(wù)搭建平臺(tái)，聚攬人氣，未來飛信也將成為中國(guó)移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)的唯一身份標(biāo)識(shí)，類似我們的QQ號(hào)碼，而飛信也將捆綁中國(guó)移動(dòng)的各類業(yè)務(wù)。E動(dòng)商網(wǎng)自2006年5月正式上線運(yùn)營(yíng)以來，有兩大效應(yīng)最為明顯。首先，E動(dòng)商網(wǎng)豐富了手機(jī)錢包和小額支付的線下業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)推動(dòng)了移動(dòng)支付的應(yīng)用。湖北移動(dòng)從2005年即開通了手機(jī)錢包和小額支付業(yè)務(wù)，但因缺乏線下應(yīng)用和體驗(yàn)環(huán)境，用戶使用甚少，E動(dòng)商網(wǎng)的推廣大幅度帶動(dòng)了這個(gè)應(yīng)用，提升了移動(dòng)支付品牌知名度。同時(shí)依托E動(dòng)商網(wǎng)平臺(tái)，為全省用戶提供了24小時(shí)跨區(qū)域的全球通用戶積分和動(dòng)感地帶M值兌換服務(wù)，滿足了用戶不斷增長(zhǎng)的積分(M值)兌換個(gè)性化需求，提高了用戶對(duì)移動(dòng)客戶積分的感知度。目前E動(dòng)商網(wǎng)可以提供的商品條目則已接近6萬種，涵蓋了虛擬商品、實(shí)物商品、電子消費(fèi)券、電子折扣券、報(bào)刊訂閱、保險(xiǎn)、電子票務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)品如彩信、彩鈴等。E動(dòng)商網(wǎng)的所有商家均采用協(xié)議簽訂、信用擔(dān)保方式入場(chǎng)，確保所有商品質(zhì)量合格、內(nèi)容合法，首推用戶手機(jī)號(hào)注冊(cè)，以短信驗(yàn)證碼確認(rèn)本人持有，保證了交易雙方誠(chéng)信，符合目前國(guó)家發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制的要求。而“E動(dòng)商網(wǎng)”這個(gè)虛擬超市的流通工具并不是人民幣，而是“E元”，這就好比是騰訊的Q幣一樣，成為虛擬超市里的流通工具。中國(guó)移動(dòng)宣布“推出的飛信用戶行為可視化系統(tǒng)。飛信積分從2008年2月27日起正式上線，為用戶使用飛信的行為提供可視化的分值獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，推出飛信等級(jí)制度激勵(lì)飛信用戶。”與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的E動(dòng)商網(wǎng)、“移動(dòng)影音書刊俱樂部”的B2C網(wǎng)站等電子商務(wù)業(yè)務(wù)也如火如荼的進(jìn)行中。
中國(guó)移動(dòng)不僅僅是采用了他所謂的“病毒式的銷售”，而且連最低檔的“傳銷式銷售”手法都用上了，在費(fèi)了九牛二虎之力，中國(guó)移動(dòng)不計(jì)血本地推廣“飛信”的效果如何呢?事實(shí)上。“飛信”用戶除了偶爾在電腦上登陸飛信客戶端給飛信“手機(jī)”用戶發(fā)發(fā)不花錢的短信以外，似乎從來不用“飛信”做過其他的事情，中國(guó)移動(dòng)所渴望的，通過“飛信”為媒而建立起來的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，則連影子都沒有出現(xiàn)。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，無疑是對(duì)中國(guó)移動(dòng)寄于厚望的“飛信”計(jì)劃當(dāng)頭一棒，而這個(gè)局面，筆者早在去年7月“飛信計(jì)劃”剛出籠不久就已經(jīng)預(yù)見到了，詳見筆者2007年07月02日博文《中國(guó)移動(dòng)的“飛信計(jì)劃”能成功嗎?》。
為什么會(huì)出現(xiàn)這些狀況呢?那是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)對(duì)WEB的理解或多或少的陷入了盲區(qū)，網(wǎng)絡(luò)要求的是以用戶為中心，具有開放性，用戶的需要才是硬道理;而通信以電信運(yùn)營(yíng)商為中心出發(fā)，他的理解是：用戶必須圍著運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)，故他所制定的移動(dòng)平臺(tái)，是一種基于封閉式的平臺(tái)。他表現(xiàn)為：運(yùn)營(yíng)商提充許手機(jī)用戶使用什么，手機(jī)用戶們才能享受這些應(yīng)用，只要是讓運(yùn)營(yíng)商不高興的應(yīng)用，手機(jī)用戶們最好連想都不要想，這樣，才符合運(yùn)營(yíng)商的要求，雖然這些，運(yùn)營(yíng)商們嘴上并沒說，但他們的確是這樣做的。運(yùn)營(yíng)商們所追求的，還有一個(gè)就是要保住他的壟斷地位，最明顯的例子是中國(guó)移動(dòng)的“飛信計(jì)劃”，“飛信”是建立在WAP模式上的，隨著3G的到來，WAP自然會(huì)被WEB所淘汰，這是由WAP與WEB之間的內(nèi)容數(shù)量之比所決定的，中國(guó)移動(dòng)的實(shí)力再雄厚，中國(guó)移動(dòng)老總再牛，也不可能做到逆歷史潮流而行還能成功。只要手機(jī)上了WEB網(wǎng)，無人能夠進(jìn)行壟斷。王建宙認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展，現(xiàn)在業(yè)界談?wù)摰米疃嗟膯栴}是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，我們把它叫做互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、或者移動(dòng)通信的互聯(lián)網(wǎng)化”。顯然，中國(guó)移動(dòng)還是留戀過去的美好時(shí)光，還是沒有清楚地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在需求上只需要“一張”網(wǎng)，這就是WWW的WEB網(wǎng)，WAP只是一種過渡，而抱著WAP的概念進(jìn)入WEB網(wǎng)絡(luò)可以肯定會(huì)吃大虧的。WAP服務(wù)屬于集成服務(wù)類型，電信運(yùn)營(yíng)商擁有集成服務(wù)平臺(tái)，是WAP業(yè)務(wù)集成服務(wù)商。WEB服務(wù)則不同，WEB服務(wù)屬于協(xié)同類服務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商是協(xié)同服務(wù)中的“業(yè)務(wù)能力提供者”之一，掌握WEB服務(wù)主動(dòng)權(quán)的是“快速相應(yīng)用戶需求的”、最強(qiáng)的、服務(wù)資源最多的業(yè)務(wù)能力提供者，是WEB業(yè)務(wù)匯聚和協(xié)同平臺(tái)的提供者，和應(yīng)用開發(fā)工具的提供者。電信運(yùn)營(yíng)商能否在這個(gè)環(huán)境中占有優(yōu)勢(shì)，就看運(yùn)營(yíng)商能夠貢獻(xiàn)的資源多寡、響應(yīng)用戶需求的速度、以及提供這種服務(wù)的效率。當(dāng)然，僅僅擁有通信資源的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在WEB服務(wù)中的地位是很弱的。中國(guó)移動(dòng)要想在WEB王國(guó)里占一席之地，必須完成的觀念上轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來說，這是最困難的一步，理念上的轉(zhuǎn)變，本來就是一個(gè)困難的過程，猶其像中國(guó)移動(dòng)這樣把自己從壟斷者轉(zhuǎn)化為開放型的競(jìng)爭(zhēng)者，更加困難，這意味著他要放棄已經(jīng)到手的好處，放下其高高在上的業(yè)界地位，放棄他游戲規(guī)則制定者的身份，與WEB草根們一起參與公平競(jìng)爭(zhēng)，無論對(duì)誰來說，在感情上都是難以接受的，對(duì)于當(dāng)慣老大的中國(guó)移動(dòng)就加不用說了。
把自己完完全全的融入WEB之中，以完全的開放互動(dòng)概念來迎接歷史的挑戰(zhàn)，把壟斷轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)，把封閉轉(zhuǎn)為開放，順應(yīng)歷史的潮流，放下歷史包服，輕裝上陣，移動(dòng)有現(xiàn)成的，數(shù)量巨大的用戶資源等等優(yōu)勢(shì)因素，如何把這些實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能使以中國(guó)移動(dòng)在WEB中領(lǐng)先的局面，成為了中國(guó)移動(dòng)面前的一個(gè)重大課題，而其中的關(guān)鍵點(diǎn)并不多：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也是最為重要：就是觀念的問題，把通信詞典所沒有的“服務(wù)、開放”這四個(gè)字學(xué)透，中國(guó)移動(dòng)要把他從建立那天起就已經(jīng)樹立起來的，并且是至今為此顯然是行之有效的通信的理念，轉(zhuǎn)化為一個(gè)他從未接觸過的網(wǎng)絡(luò)的理念，這里需要極大的智慧和勇氣，這里涉及到了中國(guó)移動(dòng)企業(yè)文化的根本，但通信轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，是時(shí)代對(duì)中國(guó)移動(dòng)提出的要求，這是方向性的問題，是根本之所在，一旦出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤，其所作的努力越大，效果則會(huì)適得其反，對(duì)中國(guó)移動(dòng)這艘航空母艦來說，其原有的通信理念的慣性是巨大的，這個(gè)巨大的慣性將會(huì)讓整個(gè)轉(zhuǎn)向成為一個(gè)笨拙的過程。還有一個(gè)問題就是建立起全面競(jìng)爭(zhēng)的觀念，全方位的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)移動(dòng)從未經(jīng)歷過的，在原來的通信領(lǐng)域里，中國(guó)移動(dòng)對(duì)應(yīng)的只能說是經(jīng)歷了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，如來自聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)移動(dòng)與其他的SP的關(guān)系猶如以中國(guó)移動(dòng)為老大的上下級(jí)關(guān)系，二是經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)的積累需要的是時(shí)間;三是成本，無論如何變化，中國(guó)移動(dòng)的管道是自己的，所以在整個(gè)WEB過程中中國(guó)移動(dòng)在成本上總會(huì)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，除非中國(guó)移動(dòng)自己消亡，否則這個(gè)優(yōu)勢(shì)將一直慣穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。第四個(gè)就是將原來的資源實(shí)現(xiàn)平滑引導(dǎo)，將其引入中國(guó)移動(dòng)WEB平臺(tái)，而這些，者是建立在“服務(wù)、開放”的基礎(chǔ)之上的。
至于想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成“飛信”戰(zhàn)勝Q(mào)Q顯然是不現(xiàn)實(shí)的，首先，用戶并沒有對(duì)“飛信”產(chǎn)生需求，一般實(shí)時(shí)通的用戶認(rèn)為，有了QQ就足夠了，犯不上另外增加一個(gè)其他的實(shí)時(shí)通來增加自己的麻煩，這是最為關(guān)鍵的問題;其次，從商戰(zhàn)的角度來說，騰訊QQ、新浪UC、微軟MSN以及中國(guó)移動(dòng)飛信分列前四位，分別占據(jù)75.4%、6.1%、4.9%和3.4%的份額。騰訊QQ事實(shí)上已經(jīng)確立了他在實(shí)時(shí)通領(lǐng)域里的寡頭獨(dú)占地位，以微軟之強(qiáng)，MSN之良好的基礎(chǔ)，微軟所發(fā)起的MSN對(duì)QQ的總攻尚在QQ面前敗下陣來，孫子云：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。孫子又云：小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。移動(dòng)要想戰(zhàn)勝Q(mào)Q只有兩條路可走，一是等待騰訊犯錯(cuò)誤，二是引誘騰訊犯錯(cuò)誤，才能對(duì)QQ發(fā)起總功，“飛信”像現(xiàn)在這樣不計(jì)血本地硬攻蠻干，除了傷自己的元?dú)夂驮黾尤藗儾栌囡埡蟮囊稽c(diǎn)笑料之外，可以說是所得無幾。當(dāng)然，并不是說現(xiàn)在“飛信”無事可做，事實(shí)上，或許以E動(dòng)商網(wǎng)作為突破口更為可行，手機(jī)付費(fèi)是一種人們業(yè)已接受和樂意使用的支付方式，這是中國(guó)移動(dòng)最大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)真實(shí)客觀地存在的用戶需求，以用戶的需求作為突破口，才是明智的選擇，而妄想把用戶不需要的東西強(qiáng)加給用戶來實(shí)現(xiàn)自我，只能是一廂情愿。
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