金融保險(xiǎn)業(yè)呼叫中心的管理與提升
中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)95518的實(shí)踐與探索
蔣新偉 2008/06/30
編者按：結(jié)合《客戶世界》雜志2008年7月專題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的編輯計(jì)劃，《客戶世界》編輯部近期對(duì)中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)PICC客戶服務(wù)管理部/電子商務(wù)部總經(jīng)理蔣新偉先生進(jìn)行了采訪，相關(guān)訪談的精彩觀點(diǎn)將隨后刊出，敬請(qǐng)期待。為了全面介紹和闡述人保財(cái)險(xiǎn)PICC95518的管理實(shí)踐，蔣新偉總經(jīng)理還特別撰文進(jìn)行總結(jié)。這里我們將相關(guān)的精彩內(nèi)容整理刊出，以饗讀者。
面對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格將不再是未來(lái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，保險(xiǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須具備獲得并持續(xù)保持較大客戶群體的實(shí)力。保險(xiǎn)企業(yè)紛紛建立呼叫中心的主要目的，就是要通過(guò)呼叫中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持客戶。從這個(gè)意義上說(shuō)，客戶服務(wù)價(jià)值觀念的提升和為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要，是保險(xiǎn)企業(yè)呼叫中心發(fā)展的直接動(dòng)因。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)95518呼叫中心創(chuàng)建于2000年，是國(guó)內(nèi)金融行業(yè)首個(gè)使用全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)電話的呼叫中心，當(dāng)時(shí)的定位只是服務(wù)于大量的車險(xiǎn)報(bào)案。經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，95518呼叫中心已成為對(duì)外統(tǒng)一受理客戶報(bào)案、咨詢、投訴、保險(xiǎn)卡注冊(cè)、車輛救援、預(yù)約投保和客戶回訪服務(wù)；對(duì)內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一調(diào)度和信息溝通的重要平臺(tái)。
一、95518呼叫中心發(fā)展歷程
（一）95518呼叫中心運(yùn)營(yíng)模式
2008年之前95518呼叫中心普遍采用分布——集中運(yùn)營(yíng)模式，即平臺(tái)設(shè)備和核心系統(tǒng)集中在省級(jí)分公司，座席則分布在各地市，利用IP技術(shù)通過(guò)公司內(nèi)部局域網(wǎng)解決異地通話問(wèn)題。綜合呼叫中心行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和公司總體發(fā)展目標(biāo)，2008年公司正式啟動(dòng)了95518座席省集中工作。集中后各省級(jí)分公司建有一個(gè)呼叫中心并且該呼叫中心歸屬省級(jí)分公司直接管理，面向全省客戶和分支機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。
（二）95518呼叫中心規(guī)模
截至2007年12月31日，95518呼叫中心共有電話線2800多路，座席2500多席，客服代表3500多人。根據(jù)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司呼叫中心電話業(yè)務(wù)特點(diǎn)，90%以上的電話需要采用人工服務(wù)方式處理，并且業(yè)務(wù)復(fù)雜程度高，對(duì)客服代表業(yè)務(wù)知識(shí)、專業(yè)技能和服務(wù)快速響應(yīng)能力要求很高。2006年95518呼叫中心處理電話業(yè)務(wù)總量為5000多萬(wàn)通，2007年在人員、線路等資源增長(zhǎng)不足10%的情況下，95518呼叫中心處理電話業(yè)務(wù)總量達(dá)到7000多萬(wàn)通，增長(zhǎng)30%以上，隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到1億通。
（三）95518服務(wù)功能拓展
為滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，95518除提供受理客戶報(bào)案、咨詢投訴、車輛救援、預(yù)約投保、客戶回訪、保單驗(yàn)真等基礎(chǔ)服務(wù)外，服務(wù)功能不斷拓展，其中與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作已成為公司與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)雙贏的重要方式。根據(jù)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作主要集中在車輛修理和車輛、人員救援方面。分公司普遍與社會(huì)上的車輛修理和救援企業(yè)建立聯(lián)系，由95518呼叫中心統(tǒng)一實(shí)施調(diào)度。這種合作對(duì)提升公司服務(wù)能力所產(chǎn)生的積極作用在近年來(lái)的黃金周自駕游客戶保險(xiǎn)增值服務(wù)行動(dòng)中表現(xiàn)得尤為突出。“十一”黃金周期間公司向社會(huì)公開(kāi)承諾，在重要自駕游景區(qū)及周邊主要道路上為自駕車游客提供保險(xiǎn)增值服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括保險(xiǎn)事故快速處理、事故救援、故障救助、傷員救助聯(lián)動(dòng)、應(yīng)急加油、安全檢測(cè)、行車導(dǎo)航、旅游提示等。
二、95518未來(lái)發(fā)展和管理的趨勢(shì)
作為擁有國(guó)內(nèi)第一家建立且規(guī)模最大的呼叫中心的保險(xiǎn)企業(yè)，為了保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)必須充分利用和不斷挖掘呼叫中心在技術(shù)上和資源上的優(yōu)勢(shì)，借鑒呼叫中心行業(yè)建設(shè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的擴(kuò)展、電話營(yíng)銷的挖掘和運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。
（一）全能型呼叫中心：長(zhǎng)期而持續(xù)的追求
盡管對(duì)于“讓呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心”的話題在行業(yè)內(nèi)頗多爭(zhēng)議，專家、廠商和企業(yè)可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，但越來(lái)越多的企業(yè)不滿足于呼叫中心只是一個(gè)接聽(tīng)電話的客服中心的現(xiàn)狀，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)的呼叫中心開(kāi)始嘗試擔(dān)當(dāng)起營(yíng)銷的角色。建設(shè)一個(gè)“全能型”的呼叫中心，并使之與其他的渠道資源有機(jī)整合在一起，已經(jīng)逐漸成為各保險(xiǎn)企業(yè)的共識(shí)。
95518呼叫中心在建設(shè)之初曾經(jīng)定位為，服務(wù)于車險(xiǎn)報(bào)案。隨著市場(chǎng)環(huán)境和公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，目前95518除了提供咨詢、報(bào)案等基礎(chǔ)性服務(wù)外，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)及應(yīng)用已經(jīng)更深入、全面地融入到公司的業(yè)務(wù)發(fā)展中。作為管理者，應(yīng)該結(jié)合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，從95518長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度去思考其定位。因此，95518規(guī)劃建設(shè)的目標(biāo)和方向應(yīng)該是，逐步實(shí)現(xiàn)由單一的客戶服務(wù)向客戶服務(wù)、互動(dòng)營(yíng)銷、信息監(jiān)控的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使95518從一個(gè)單純的“電話中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)“全能型”的客戶服務(wù)中心，成為公司最重要的品牌資產(chǎn)之一。
（二）營(yíng)銷型呼叫中心：未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)
我們知道，單純意義上的服務(wù)支持型呼叫中心和營(yíng)銷型呼叫中心，在系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理方面要求是不同的，從投入的角度看，營(yíng)銷型呼叫中心在設(shè)備和人員方面投入會(huì)更大。目前，保險(xiǎn)企業(yè)的呼叫中心基本上都定位于服務(wù)支持型呼叫中心，這是由其業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷模式所決定的。對(duì)于這類呼叫中心, 管理者的主要任務(wù)是在最低成本內(nèi)最大限度地提高客戶滿意度，重點(diǎn)在客戶的保留與發(fā)展上，因此，對(duì)其價(jià)值的衡量側(cè)重于呼叫中心在維系和提升客戶忠誠(chéng)度上發(fā)揮了多大的作用。
隨著保險(xiǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，電話營(yíng)銷的價(jià)值逐漸被行業(yè)所發(fā)現(xiàn)，未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷型呼叫中心建設(shè)上將有更多作為。
（三）集中型呼叫中心：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)
要實(shí)現(xiàn)全能型呼叫中心的目標(biāo)，必須改變95518呼叫中心運(yùn)營(yíng)模式，集中化運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是呼叫中心未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。95518必須朝著適度集中的方向前進(jìn)，從而更好地適應(yīng)建立公司統(tǒng)一的客戶視圖和統(tǒng)一的銷售、服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要。這種發(fā)展趨勢(shì)主要是基于對(duì)95518服務(wù)能力和服務(wù)水平持續(xù)提升的客觀要求。
目前分散的運(yùn)營(yíng)模式雖然能夠在一定時(shí)期內(nèi)較好地滿足本地化服務(wù)的要求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其引發(fā)的問(wèn)題也是不容忽視的。在規(guī)模較小的呼叫中心，一方面系統(tǒng)負(fù)荷管理、排班管理、質(zhì)量管理、數(shù)字化管理等先進(jìn)的管理技術(shù)和手段根本無(wú)法應(yīng)用；另一方面員工的職業(yè)發(fā)展難以規(guī)劃，人員流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)建設(shè)無(wú)從談起。上述兩方面因素必然導(dǎo)致95518呼叫中心服務(wù)能力和服務(wù)水平無(wú)法持續(xù)提升。因此，運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)95518未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的必要路徑，而且這種轉(zhuǎn)變宜早不宜遲。
本文應(yīng)“客戶世界”邀約專門(mén)撰寫(xiě)，作者為中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)PICC客戶服務(wù)管理部/電子商務(wù)部總經(jīng)理。
客戶世界
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