手機(jī)“潛”入廣告世界

2008/05/21

圖1手機(jī)廣告運(yùn)營模式

　　用戶被動接受模式是指將廣告信息通過運(yùn)營平臺直接發(fā)送給非主動要求服務(wù)的用戶手機(jī)中，且在整個過程中與用戶無任何互動的手機(jī)廣告模式，在該模式中，用戶處于被動接受廣告信息的地位。激勵用戶主動接受模式是指通過運(yùn)營平臺將廣告信息傳遞到主動要求服務(wù)的用戶，或使用某種方法激勵用戶主動點(diǎn)擊廣告信息的模式，在該模式中，用戶擁有主動權(quán)，決定是否主動進(jìn)行接觸廣告信息�；幽Ｊ街饕峭ㄟ^建立互動的運(yùn)營平臺，為廣告主和用戶提供互動服務(wù)，通過兩者之間的互動來實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的模式。

　　目前，手機(jī)廣告運(yùn)營模式大部分還處在用戶被動接受的模式，而前期通過短信方式發(fā)送強(qiáng)制性廣告給用戶造成了一定的負(fù)面影響，加上市場上一些詐騙短信、垃圾短信在用戶群中形成不良的氛圍，用戶被動接受模式將逐漸被激勵用戶主動接受和與用戶互動的模式取代。

手機(jī)廣告發(fā)展趨勢

　　手機(jī)廣告作為新的廣告媒體，其發(fā)展前景被不少業(yè)內(nèi)專家所看好。手機(jī)廣告的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個主要階段：以廣告PUSH為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體、以交易實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)的移動營銷服務(wù)階段。在發(fā)展過程中，還呈現(xiàn)以下趨勢：

　　定制方式逐漸取代群發(fā)模式，數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮更大的作用。從廣告主對媒體的投放選擇上看，廣告主在傳統(tǒng)媒體投放中難以確定廣告信息是否有效到達(dá)目標(biāo)受眾，廣告主對廣告媒體的精準(zhǔn)投放有很大的期待。運(yùn)營商將充分發(fā)揮手機(jī)廣告在定向性、針對性方面的優(yōu)勢，重視對用戶個人屬性的挖掘，提高數(shù)據(jù)分析能力，建立完善的精確數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，吸引廣告主對手機(jī)廣告的選擇。精確營銷是手機(jī)廣告發(fā)展的主要趨勢之一。此外，運(yùn)營商需要對廣告信息進(jìn)行嚴(yán)格控制，提高廣告信息的實(shí)用性，為用戶提供有價值的、滿足用戶需求的資訊信息；進(jìn)一步加強(qiáng)管理，盡可能杜絕垃圾短信、詐騙廣告信息，構(gòu)建健康的廣告環(huán)境，杜絕無關(guān)信息對用戶的騷擾，讓用戶更加樂于接受廣告信息；豐富信息廣告形式，增加信息內(nèi)容，“讓用戶對手機(jī)廣告不反感”，并為用戶提供廣告定制服務(wù)。

　　廣告主和用戶對手機(jī)的接受程度提高。廣告主對手機(jī)廣告的使用是促進(jìn)其發(fā)展的重要一步，提高手機(jī)廣告的用戶精確營銷，通過多種方式為廣告主提供更多的選擇，同時進(jìn)行廣告價格的合理規(guī)劃，提高用戶的性價比感知，最終吸引廣告主嘗試新的廣告形式，促進(jìn)手機(jī)廣告的發(fā)展。用戶逐漸養(yǎng)成接觸手機(jī)廣告的習(xí)慣。手機(jī)媒體的用戶群集中在15～35歲這一年齡層之間，喜歡追逐時尚，喜歡炫耀性消費(fèi)，對潮流非常敏感。因此，數(shù)碼影音產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、體育運(yùn)動用品、時尚消費(fèi)品等領(lǐng)域的廣告將會首先得到用戶的認(rèn)可。

　　突破技術(shù)瓶頸，逐步體現(xiàn)3G時代多媒體特征。手機(jī)廣告在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶寬和多媒體的支持，無線技術(shù)的突破與快速發(fā)展將極大地推動手機(jī)廣告的發(fā)展。終端定制是解決技術(shù)瓶頸的辦法之一。由運(yùn)營商或廣告商定制終端，在為用戶提供體驗(yàn)的同時，又可以利用技術(shù)采集到用戶對廣告的反饋信息并進(jìn)行整理，充實(shí)用戶數(shù)據(jù)庫。此外，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)廣告的運(yùn)作和廣告信息的傳播模式需要進(jìn)一步探索，加強(qiáng)對手機(jī)廣告的支撐是促進(jìn)手機(jī)廣告快速發(fā)展的關(guān)鍵。

手機(jī)廣告時代展望

　　與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點(diǎn)互動等特點(diǎn)，獨(dú)具信息個性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢。在3G時代，隨著手機(jī)廣告技術(shù)、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們只通過手機(jī)就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。手機(jī)廣告將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。移動運(yùn)營商可以通過手機(jī)廣告切入移動營銷市場，助力移動運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，同時能擁有主導(dǎo)移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力。廣告主可以通過手機(jī)廣告找到潛在客戶市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并從互動的效果中分析廣告效果，循環(huán)改進(jìn)手機(jī)廣告的數(shù)據(jù)庫營銷。用戶可以通過手機(jī)廣告的定制功能，及時準(zhǔn)確地得到需要的資訊，參與手機(jī)廣告的互動環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)立即支付，得到及時的服務(wù)支持。目前，手機(jī)廣告業(yè)還剛剛起步，需要產(chǎn)業(yè)鏈中的各主體共同配合，推進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

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