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如何做好客戶接觸信息管理

盧巧環(huán) 2008/02/14

　　業(yè)界一位知名專家曾寫過一篇文章關于如何讓呼叫中心從成本中心轉向影響中心，由此改變了很多企業(yè)老總對呼叫中心的看法，不僅提升了呼叫中心在企業(yè)中的地位，還進行熱線呼入銷售，即客戶來電咨詢后，針對客戶的信息進行業(yè)務銷售，如彩鈴業(yè)務等，真正實現從成本中心向利潤中心的過渡。

　　但是，在線銷售往往容易受到接通率的影響而被強制暫停，于是有“閑時銷售，忙時服務”的策略。呼叫中心成為利潤中心仍然很艱難，接通率成為首要解決的問題。呼叫中心的老總才剛為打破成本中心這個傳統(tǒng)概念高興沒幾天的時間，卻又重新回到接通率的問題上。

　　業(yè)界這位知名專家談到的是“影響中心”，而非僅僅是“利潤中心”。呼叫中心難以實現真正意義上的“利潤中心”，只有當呼叫中心成為“影響中心”后，才能創(chuàng)造出它的“虛擬價值”，而這個虛擬價值是相當可觀的。

　　呼叫中心已經成為客戶接觸最為頻繁的一個中心，是客戶的第一觸點，也是客戶滿意度發(fā)生的第一個關鍵點。呼叫中心每月都有超過百萬次的接觸關系，蘊藏著大量的財富。

　　筆者將通過以下的內容向大家深入揭示如何使呼叫中心從成本中心轉向影響中心，并如何創(chuàng)造出“虛擬價值”。

　　很多呼叫中心都有自己的來電原因登記，即記錄客戶來電咨詢內容。大家試圖從來電原因報表里了解客戶來話咨詢的內容與目的，結合每天的話務變化，對業(yè)務進行梳理。同時，計算企業(yè)各部門的成本。來電原因的價值就是知道客戶具體在問什么，對什么感興趣。大家對來電原因的研究也就止于此。

　　然而，來電原因記錄的價值絕非僅僅于此。如果說呼叫中心是企業(yè)了解客戶信息的重要渠道，那么，來電原因記錄就是呼叫中心了解客戶信息的快速通道。做好來電原因記錄管理就是做好客戶接觸信息管理。

　　筆者為客戶接觸信息管理體系搭建了一個來電原因記錄價值鏈體系，具體體現為以下五個價值鏈環(huán)節(jié)：



　　目前國內大部分呼叫中心仍處于價值鏈的一個環(huán)節(jié)，即來電原因記錄只為記錄客戶來電咨詢的問題，實施“兵來將擋，水來土掩”的戰(zhàn)略。筆者將為大家詳細介紹來電原因記錄價值鏈的豐富內涵：

一、價值鏈1：詳實記錄客戶的來電信息

　　該基礎環(huán)節(jié)有四個關鍵點：合適的人員，規(guī)范的流程，嚴謹的檢驗，定期的分析。

1、合適的人員

　　目前國內大部分呼叫中心都沒有對做來電原因點擊的人員進行選拔，由于來電原因點擊主觀性很強，人員素質參差不齊，導致數據失真。

　　部分呼叫中心進行全員點擊來電原因，這確實可以更加準確獲取客戶來電信息，但是按樣本抽樣原理，只需要適量的人就可以得到置信度較高的數據結果。為了提高人員效率，首先需要計算出每天需要多少人去做來電原因點擊。

　　在計算出人員數后，就要選擇合適的人來進行來電原因記錄點擊工作。這需要制定一個用人標準、選拔流程以及績效考核方案。如是否需要進行筆試？是否需要進行邏輯思維測試？在崗期間，考核不合格的是否有培訓再考核機制？等等。呼叫中心甚至可以把來電原因班組作為人才培養(yǎng)基地。

2、規(guī)范的流程

　　由于客戶不是業(yè)務專才，座席代表需要將客戶的問題關聯公司業(yè)務點進行來電原因歸類點擊，添加了太多主觀性，導致數據失真。這時，需要給到員工一個明確的指引，讓點擊行為規(guī)范化、機械化。傻瓜相機之所以這么多年來一直這么暢銷，正因為它簡潔的機械化操作。作為座席代表的后臺支撐人員，需要給到員工一個簡潔、傻瓜式的點擊歸類規(guī)范。

3、嚴謹的檢驗

　　如何檢驗員工點擊的準確性呢？數據的可信度有多高？同樣是進行抽樣檢測，計算每天需要的抽樣檢測量，對做來電原因記錄的員工進行點擊準確率抽測。同時，該部分員工的班組長還需對每位員工的點擊情況進行分析，檢查員工的點擊是否呈現正態(tài)分布情況，幫助檢測該團隊是否適合一起做來電原因記錄點擊工作。

4、定期的分析

　　來電原因記錄班組員工需根據他們接電話過程中的體驗，為管理者找出運營過程中存在的一些問題，如電話接通后，是否經常性遇到客戶聽不到我們聲音的情況，或者是否經常性存在掉線的情況。管理者可以根據員工反映的情況去檢測問題存在的原因，改善運營工作。

　　同時，話務后臺支撐管理人員需定時根據來電原因點擊的數據，分析不同時期的話務構成，對業(yè)務影響進行評估。

二、價值鏈2：關聯客戶ARPU值，對客戶進行分層管理

　　在做好第一個價值鏈及準確收集的大量客戶來電信息的基礎上，將客戶問題進行歸類，并關聯客戶的ARPU值（月平均消費額度），對客戶進行分層，并對每一層級的客戶特性進行總結。

　　客戶關系管理非一朝一夕能夠做好，呼叫中心可以以季度為單位，每季度進行一次客戶問題梳理，關聯每個問題客戶群的消費額度，賦予他們個性特征。如ARPU值50元-100元的客戶，屬于精打細算型，對新業(yè)務不感興趣，對充值及其他優(yōu)惠活動很敏感等等。這時，呼叫中心的老總就能拿著這個季度的客戶信息給到企業(yè)老總及市場營銷策劃部老總，告訴他們本季度的營銷活動情況，客戶對哪一類的業(yè)務更感興趣。

三、價值鏈3：企業(yè)管理客戶，業(yè)務反向定制

　　大部分呼叫中心在客戶關系管理方面處于被動挨打的局面，接通率的好壞完全受制于客戶撥打電話的喜好程度。企業(yè)與客戶之間呈現倒三角的管理架勢，企業(yè)被置于最低層。這顯然不利于企業(yè)發(fā)展。

　　在做好了客戶分層管理后，如APRU值50元-100元的客戶，屬于精打細算型，對新業(yè)務不感興趣，對充值及其他優(yōu)惠活動很敏感，對此層級的客戶可以采取主動短信告知，無論是否有優(yōu)惠活動，都定期以短信的形式主動告知客戶，一方面可以減少客戶的咨詢量，另一方面可以給到客戶良好的感知�？蛻魧ζ髽I(yè)良好的感知，來源于企業(yè)給客戶的一次次驚喜。想客戶還未想到的，做客戶還未做的。

四、價值鏈4：指導市場營銷策略

　　呼叫中心往往是最容易被企業(yè)忽略的一個部門，永遠都是最后一個知道企業(yè)營銷策略的部門，甚至是通過客戶的來電咨詢才知道。這是讓呼叫中心老總們一直很頭痛的問題。但是，只要做好了來電原因第三個價值鏈后，呼叫中心老總可以拿著客戶分層特性報告給到企業(yè)老總，告訴企業(yè)老總客戶需要的是甚么樣的業(yè)務，市場需要投放何種資源。筆者猜想，此類報告才是真正使呼叫中心從成本中心向影響中心的轉變的關鍵。

　　企業(yè)老總將把呼叫中心提交的客戶特性報告給到市場策略企劃部，市場策略企劃部將根據不同層級的客戶喜好，針對性制定相應的營銷活動。有了明確的營銷目標群，能夠提升營銷活動的滲透率以及成功辦理率，提升企業(yè)利潤的同時，減少企業(yè)不必要的宣傳費用。

五、價值鏈5：提升企業(yè)利潤、降低企業(yè)成本

　　為了提高客戶滲透率與成功辦理率，企業(yè)在制定新的營銷策略后，往往投放大量資源在廣告宣傳方面。不管三七二十一，所有能用的宣傳渠道都用上。最典型的有：公車站牌、電視廣告、報紙廣告、網站宣傳、短信宣傳、住宅電梯廣告宣傳等方式，花費了大量的金錢。

　　我們舉個電信行業(yè)的例子，在工廠區(qū)廣貼全球通的宣傳廣告，這豈不是笑話。眾所周知，全球通是商務特性的品牌，在工廠區(qū)廣而告之顯然不妥。當然，這只是一個極端的例子而已，但卻告訴我們一個簡單的道理，對不同需求人，應選擇他們接觸最多的獲取信息的渠道，在這種渠道上進行加強宣傳。如APRU值100元-150元的客戶群，屬于時尚型，喜歡玩弄新的數據業(yè)務，年齡段18歲-28歲，經常瀏覽網站。企業(yè)可以針對此類客戶，在網站上加大對新數據業(yè)務的宣傳。

　　每月超過百萬次的客戶接觸、客戶消費和業(yè)務使用等構成的客戶關系是未來信息運營的核心競爭力，是企業(yè)將規(guī)模優(yōu)勢轉化為客戶關系優(yōu)勢的基礎。只有呼叫中心才具有積累和應用海量客戶接觸關系的能力。

　　中國革命事業(yè)經驗告訴我們，獲取成功就不能總打陣地戰(zhàn)。呼叫中心不能再像過去一樣，一路扮演末端角色，而應有自己的聲音。如果能搭建起來電原因價值鏈體系，呼叫中心老總將和市場營銷策劃老總平坐一起，共同商討營銷策略的制定，實現真正意義上的“影響中心”。

作者單位為廣東移動客戶服務（深圳）中心話務三室分析崗

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