韓國電信eBilling的成功模式
石靖寧 曾劍秋 2007/07/03
固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)指依托于電信運(yùn)營商固網(wǎng)資源而實(shí)現(xiàn)的電子支付，用戶通過與自己的固定電話號(hào)碼、寬帶賬號(hào)或手機(jī)號(hào)碼綁定的小額支付賬戶，直接支付使用SP業(yè)務(wù)或者購買其他商品的費(fèi)用。通俗地講，固網(wǎng)小額支付就是電話購物，用戶購買商品或服務(wù)的費(fèi)用直接從其電話費(fèi)中扣除。
通過開展固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)，為用戶提供便利體驗(yàn)，傳統(tǒng)運(yùn)營商可以提高固網(wǎng)用戶的忠誠度，降低拆機(jī)率，增加用戶黏度，并且通過為SP業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)/服務(wù)提供收費(fèi)渠道，獲得分成收入。因此，固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的有力工具，同時(shí)也是固網(wǎng)運(yùn)營商走出“紅海”、開辟“藍(lán)海”領(lǐng)域的有益嘗試。該業(yè)務(wù)的成功開展，必將加快固網(wǎng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。有鑒于此，世界各國的傳統(tǒng)電信運(yùn)營商先后推出了固網(wǎng)小額支付或類似業(yè)務(wù)，并獲得了不同程度的成功。其中，韓國電信的eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是成功者的代表。
韓國電信eBilling業(yè)務(wù)分析
1．eBilling業(yè)務(wù)的定位
韓國電信1999年底開始推出eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)。韓國電信希望通過eBilling業(yè)務(wù)，一方面為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）的收費(fèi)內(nèi)容提供簡單、方便的支付方式（即韓國電信為ICP業(yè)務(wù)提供代收費(fèi)平臺(tái)，用戶消費(fèi)ICP的費(fèi)用體現(xiàn)為韓國電信賬單中的信息費(fèi)欄目）；另一方面，通過ICP提供的服務(wù)來增強(qiáng)韓國電信的客戶黏度，并通過eBilling業(yè)務(wù)獲得通信費(fèi)和信息費(fèi)分成，從而促進(jìn)韓國電信固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．合作模式及分成比例
在eBilling業(yè)務(wù)運(yùn)營中，韓國電信把握核心競爭力，充分利用各種資源，將eBilling業(yè)務(wù)的市場推廣及與ICP的費(fèi)用結(jié)算等工作環(huán)節(jié)外包給其實(shí)業(yè)公司softfamily。因此，eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)主要有三個(gè)合作方，即韓國電信、softfamily和ICP。合作三方各司其職，各自按照約定的分成比例獲得收益。分成比例為：韓國電信10％、softfamily10％、ICP80％。
3．eBilling業(yè)務(wù)的支付方式
從1999年底開始，根據(jù)用戶需求以及通信技術(shù)的發(fā)展，韓國電信陸續(xù)推出了eBilling業(yè)務(wù)的4種不同的支付方式，即電話支付、回?fù)苤Ц�、手機(jī)支付和寬帶支付（如圖1所示）。
圖1 eBilling業(yè)務(wù)的4種支付方式及推出時(shí)間
上述4種支付方式的特點(diǎn)如下：
以所有韓國電信的固網(wǎng)用戶為對(duì)象，用戶申請(qǐng)eBilling在線電話支付時(shí)，輸入付費(fèi)電話號(hào)碼后，再用付費(fèi)電話撥打系統(tǒng)提供的特服號(hào)碼，確認(rèn)用戶身份和付費(fèi)信息，最終完成整個(gè)支付操作。具體而言，eBilling在線電話支付主要有5個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費(fèi)電話號(hào)碼；二是需用網(wǎng)上輸入的付費(fèi)電話撥打特服號(hào)確認(rèn)支付；三是固網(wǎng)用戶主叫計(jì)費(fèi)；四是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)與電話用戶身份認(rèn)證并行,確保一定的安全系數(shù)。
以所有韓國電信的固網(wǎng)用戶為對(duì)象，用戶申請(qǐng)eBilling回?fù)苤Ц稌r(shí)，輸入付費(fèi)電話號(hào)碼后，后臺(tái)系統(tǒng)通過韓國電信智能網(wǎng)回?fù)苤鹘�，確認(rèn)用戶身份和付費(fèi)信息，最終完成整個(gè)支付操作。eBilling回?fù)苤Ц队?
2002年3月商用化，其特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費(fèi)電話號(hào)碼；二是后臺(tái)系統(tǒng)通過韓國電信智能網(wǎng)回?fù)苤鹘懈顿M(fèi)電話確認(rèn)支付；三是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)與電話用戶身份認(rèn)證并行,確保一定的安全系數(shù)。
手機(jī)支付是指持有手機(jī)的用戶通過eBilling支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付的一種付費(fèi)方式。其基本特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費(fèi)手機(jī)號(hào)碼；二是在支付窗輸入系統(tǒng)返回的SMS認(rèn)證碼；三是手機(jī)+身份證號(hào)碼綁定方能支付成功。
網(wǎng)民消費(fèi)網(wǎng)上內(nèi)容時(shí)，所有韓國電信的固定電話用戶和寬帶用戶均可通過寬帶支付方式完成支付。其特點(diǎn)：一是通過指定的電話支付(Megapass/ADSL綁定電話)；二是KT
Megapass用戶輸入寬帶賬號(hào)；三是非韓國電信用戶輸入申請(qǐng)的Megapass賬號(hào)（Megapass為韓國電信的寬帶業(yè)務(wù)品牌）。
4．eBilling業(yè)務(wù)的開展情況
經(jīng)過6年多的運(yùn)營，韓國電信的eBilling業(yè)務(wù)發(fā)展良好，目前與其合作的ICP已達(dá)到500多家，內(nèi)容涵蓋了收費(fèi)郵箱、在線軟件銷售、聊天、娛樂、游戲、漫畫、綜合信息等；業(yè)務(wù)收入也逐年上升，從2000年的14.1億韓元（折合人民幣0.11億元）增長到2006年9月份的424.2億韓元（折合人民幣3.3億元），如圖2、圖3所示。
圖2 2000年～2006年9月份韓國電信eBilling業(yè)務(wù)年收入
圖3 eBilling業(yè)務(wù)2005年各種支付方式收入比例
5．eBilling業(yè)務(wù)的成功因素
上述數(shù)據(jù)表明，韓國電信通過eBilling業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了客戶黏度，促進(jìn)了業(yè)務(wù)收入的增長，達(dá)到了業(yè)務(wù)定位的預(yù)期目標(biāo)。綜合來看，eBilling業(yè)務(wù)的成功要素主要有4點(diǎn)：
- 相關(guān)政策法律的支持是開展eBilling業(yè)務(wù)的有力保障。韓國遞信部(MOC)、韓國通信委員會(huì)(KCC)和其他管理機(jī)構(gòu)對(duì)韓國電信開展eBilling業(yè)務(wù)持歡迎態(tài)度，并不斷修正相關(guān)的法律及政策。如：韓國電信的小額支付單筆交易額從最初的400韓元（約合人民幣3元）放寬到目前的12萬韓元（約合人民幣1000元）。
- 韓國很高的互聯(lián)網(wǎng)及寬帶普及率是eBilling業(yè)務(wù)運(yùn)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如前所述，韓國電信提供的服務(wù)內(nèi)容（如網(wǎng)上選購、網(wǎng)上定制）以及eBilling業(yè)務(wù)各種支付方式的實(shí)現(xiàn)，均離不開互聯(lián)網(wǎng)的使用。
- 完善的社會(huì)信用體系和在技術(shù)上加強(qiáng)防盜打措施，是控制eBilling業(yè)務(wù)壞賬風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。為了有效地控制壞賬風(fēng)險(xiǎn)，除了完善的社會(huì)信用體系之外，韓國電信明確了“網(wǎng)上輸入付費(fèi)電話號(hào)碼+撥打特服號(hào)確認(rèn)支付”或者“手機(jī)+身份證號(hào)碼綁定”同步進(jìn)行才能完成整個(gè)支付操作的支付條件。這種雙重結(jié)合的方式可以在很大程度上確保交易的安全性，從而使得eBilling業(yè)務(wù)的實(shí)收率高達(dá)95％。
- 合理的商業(yè)模式以及適當(dāng)?shù)姆殖杀壤�，成功打造了固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。eBilling業(yè)務(wù)的健康發(fā)展離不開整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的通力合作，韓國電信將90％的收益讓渡給合作伙伴，調(diào)動(dòng)了合作伙伴的積極性，豐富了ICP的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)了整個(gè)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)及發(fā)展。
對(duì)國內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營商
發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)的啟示
我國與韓國在社會(huì)信用體系、政策監(jiān)管、消費(fèi)者意識(shí)等方面的具體國情有很大不同，因此，韓國電信的eBilling業(yè)務(wù)模式不一定完全適合我國固網(wǎng)運(yùn)營商。不過，探析韓國eBilling業(yè)務(wù)的成功因素，對(duì)我國固網(wǎng)運(yùn)營商發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)依然具有借鑒意義。具體體現(xiàn)在：
1.建立統(tǒng)一賬戶，加強(qiáng)客戶信用體系建設(shè)
由于目前我國的信用體系尚不完善，所以，電信企業(yè)自身需要首先完善企業(yè)級(jí)的客戶信用體系，而設(shè)立統(tǒng)一實(shí)名制賬戶是完善客戶信用體系的有效途徑。首先，建立實(shí)名制賬戶便于固網(wǎng)運(yùn)營商構(gòu)建相對(duì)完整、準(zhǔn)確的客戶信息資料庫。其次，通過建立統(tǒng)一賬戶，可以將目前彼此孤立的固定電話、小靈通、寬帶、未來的手機(jī)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)等各子消費(fèi)賬戶相關(guān)聯(lián)，從而方便運(yùn)營商建立客戶業(yè)務(wù)記錄，以及對(duì)多消費(fèi)賬戶進(jìn)行統(tǒng)一的信用管理。第三，運(yùn)營商可以針對(duì)統(tǒng)一賬戶的消費(fèi)總額提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶黏度。統(tǒng)一賬戶與各消費(fèi)賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖4所示。
圖4 統(tǒng)一賬戶與各消費(fèi)賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系圖
2.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)
固網(wǎng)小額支付屬于電子支付的范疇，對(duì)于非自身業(yè)務(wù)的支付，實(shí)質(zhì)上也就是第三方支付。根據(jù)目前央行的《支付清算組織管理辦法（征求意見稿）》可以推斷出，固網(wǎng)運(yùn)營商支付的非電信業(yè)務(wù)(比如：購買電影票及傳統(tǒng)普通商品等)將會(huì)與正式出臺(tái)的《支付清算組織管理辦法》規(guī)定相沖突，所以此類業(yè)務(wù)將會(huì)面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，小額支付的業(yè)務(wù)對(duì)象首先應(yīng)該立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于一些暢銷商品或者是消費(fèi)者需求旺盛的服務(wù)，比如水電費(fèi)的交納、票務(wù)定購等業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運(yùn)營商可以通過與銀行合作，發(fā)行聯(lián)名卡進(jìn)行支付，如圖5所示。
圖5 固網(wǎng)運(yùn)營商小額支付模式選擇
3.安全防范，從技術(shù)、管理等方面做好壞賬控制
交易安全、壞賬風(fēng)險(xiǎn)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和業(yè)務(wù)收益，直接制約小額支付業(yè)務(wù)的成敗與否，而寬帶被盜號(hào)或者電話被盜打恰恰是目前國內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營商小額支付面臨的一個(gè)十分頭疼的問題。對(duì)這一問題的解決思路，一方面可以借鑒韓國電信的做法，采取“網(wǎng)上輸入付費(fèi)電話號(hào)碼+撥打特服號(hào)確認(rèn)支付”或者“通過系統(tǒng)不定期的回?fù)芨顿M(fèi)電話確認(rèn)支付”等方式，從技術(shù)上減少被盜打的機(jī)會(huì)；另一方面，則應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理、資金流入等方面的控制。比如：實(shí)行實(shí)名認(rèn)證、用戶黑名單管理、根據(jù)客戶信譽(yù)給予相應(yīng)的支付額度等。對(duì)于信譽(yù)好的客戶，可提供額度放寬的優(yōu)惠條件，對(duì)業(yè)務(wù)/SP進(jìn)行分類分級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲等高風(fēng)險(xiǎn)的ICP內(nèi)容重點(diǎn)控制額度，盡量從多方面降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率。
4.選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源
在商業(yè)模式的選擇上，究竟是采取運(yùn)營商主導(dǎo)或銀行主導(dǎo)的商業(yè)模式，還是采取第三方公司主導(dǎo)，甚至是多方混合主導(dǎo)的商業(yè)模式，不能一概而論，必須結(jié)合運(yùn)營商自身的資源優(yōu)勢(shì)以及具體的業(yè)務(wù)情況而定。
韓國電信eBilling業(yè)務(wù)成功開展的經(jīng)驗(yàn)還告訴我們，小額支付業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開豐富的支付內(nèi)容，固網(wǎng)運(yùn)營商應(yīng)積極結(jié)盟多家SP，大力整合合作伙伴資源，促成小額支付產(chǎn)業(yè)鏈的成功形成。韓國電信讓實(shí)業(yè)公司softfamily專門負(fù)責(zé)拓展ICP的舉措就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
通信企業(yè)管理
相關(guān)鏈接: