三問手機網(wǎng)游
2007/03/07
手機網(wǎng)游正成為移動增值業(yè)務的開拓性領域之一。面對手機網(wǎng)游相對復雜的產(chǎn)業(yè)鏈，用戶有怎樣的需求？怎樣尋找成功的商業(yè)模式？游戲本身的生產(chǎn)與推廣將有什么特點？這些都引起大家的關注。
產(chǎn)業(yè)特色
手機網(wǎng)游具有怎樣的影響力？
隨著手機玩家的升級和運營商網(wǎng)絡的升級，手機游戲的“聯(lián)機時代”正在到來。手機網(wǎng)游的發(fā)展更可能帶來用戶體驗、計費方法、客戶推廣上的不同。隨著業(yè)界紛紛看好手機游戲的同時，也應當區(qū)別于原有手機游戲推廣，探索新的方法。
網(wǎng)游和單機有很大的區(qū)別，單機作為一個Dialogic下載以后就可以自己玩。但網(wǎng)絡游戲，最重要的是不僅僅讓用戶下載客戶端，還要通過建立用戶互動的社區(qū)、論壇，然后通過用戶玩家的互動，調動整個游戲吸引玩家。捉魚網(wǎng)副總裁姚文彬指出，在這個過程中，一些玩家往往會帶來很多用戶，網(wǎng)游營銷中應非常重視如何把人氣推廣出來。
手機游戲是在增值行業(yè)中與技術、網(wǎng)絡、平臺關聯(lián)最復雜的業(yè)務。彩鈴、短信僅僅依附在通道上，通常用戶下載一段彩鈴或短信，就基本完成了業(yè)務過程。手機游戲與此不同，網(wǎng)游要求支持網(wǎng)間的交易，要求有網(wǎng)絡的流量。網(wǎng)易無線副總裁蘇健安認為，對目前中國游戲產(chǎn)業(yè)而言，移動夢網(wǎng)是大的渠道，但要有新的營銷渠道。應該在互動和論壇方面，有更多參與�，F(xiàn)有GPS幾十K的帶寬，不足以全面帶動。他希望未來手機網(wǎng)游能夠打通和互聯(lián)網(wǎng)的界限，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和終端的進步，帶來更大的游戲市場。
中國移動數(shù)據(jù)部業(yè)務發(fā)展中心副主任姚豐說，手機游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模比較大、影響面也比較大，手機游戲的ARPU值非常高，用戶增長會導致產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
用戶體驗
用戶需要怎樣的游戲？
從載體形式上來看，手機游戲與PC游戲有很大的區(qū)別。正是因為這樣的區(qū)別，使手機游戲在游戲內容、使用習慣等諸多方面都呈現(xiàn)出不同的消費者需求。用戶需要怎樣的手機游戲？總體來看，手機游戲必須符合手機載體高度伴隨性、屏幕小、待機時間有限等特征。
掌訊遠景總經(jīng)理朱曄指出，手機具有隨身性，這個特點造成手機游戲跟PC游戲有重要區(qū)別。很多PC玩家長時間玩游戲，甚至兩天兩夜不休息打游戲攻關。手機游戲與此不同，它并不以游戲的難度來取勝。目前市場上較受用戶歡迎的手機游戲類型基本以動作、闖關、易智、休閑為主。它們門檻很低，不需要技巧難度，而且隨時終止，隨時帶來娛樂體驗。因此，無論運營商、終端廠商或者開發(fā)商，均需要考慮手機的特性和用戶基本心里需求。
在韓國，人們玩手機游戲通常是在等公共汽車、地鐵或者等人的時候，利用五分鐘、十分鐘的時間，拿出手機玩游戲。經(jīng)過研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，手機游戲的玩家有自己的特征。如在自己房間的床上玩，很多韓國小學生的家中有電腦，但是家長不允許孩子玩，所以青少年常常拿著自己的手機，在自己的房間，玩手機游戲。
用手機玩高爾夫游戲在韓國比較普及。韓國手機游戲設計有一鍵通的功能，人們只要按一個鍵就可以玩，這使操作變得非常簡單。VivendiGamesMobile亞太區(qū)總經(jīng)理FabienSiouffi認為，移動游戲開發(fā)起來比較容易，這是應該抓住的機會，也是這個行業(yè)比較有趣的一點。
電信專家王煜全指出，從用戶的角度來看，手機游戲還需要解決一些問題。一是游戲計費，目前，單機版游戲計費不科學，聯(lián)機版游戲在這方面更缺乏科學系統(tǒng)。多數(shù)情況下，只能包月。其二是缺乏共同的點卡機制，或者說缺乏共同的用戶積累機制。這就需要面向整個手機游戲產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)玩家，應該讓玩家不論玩何種游戲，都可以享受點卡累積，并在此基礎上形成點卡贈送等激勵機制。
商業(yè)模式
如何做好推廣和運營？
在探尋手機網(wǎng)游的商業(yè)模式和營銷策略的過程中�！昂献鳌�、“大眾化”、“新渠道”等等，都成為大家關心的關鍵詞。手機游戲尤其是聯(lián)網(wǎng)游戲的推廣和運營已經(jīng)引起運營商、SP、CP，甚至是終端制造商的共同關注。手機游戲的“蛋糕”，已經(jīng)引來多方傾心。
中國移動湖南分公司數(shù)據(jù)部總經(jīng)理李中華的觀點是，推廣應該由移動運營商和手機游戲開發(fā)商聯(lián)手，共同推進。推廣的模式可以分線上、線下，移動可以推手機游戲，SP也可以推。SP做好自己的推廣，比如可以通過自己的網(wǎng)站來進行推廣。
終端支持也是目前手機游戲很重要的一個環(huán)點。通過手機的識別碼，在級別系統(tǒng)檢索以后，找出隊列號碼，進行有針對性的營銷。李中華認為，玩手機游戲一定要有終端支持。產(chǎn)品合格也是很重要的方面，運營商不愿意看到大面積推廣后，用戶投訴紛紛的情況。
國內CP目前還有些忽視營銷問題。在前幾年，大部分SP和CP都在經(jīng)營百寶箱排位。這樣的思路相對簡單，如果不能拓展渠道，游戲下載量和收入會在競爭中落后。新浪無線副總裁王高飛指出，CP、SP應該探索新渠道，比如網(wǎng)站，或者手機廠商，或者其他大眾終端。抓住這些用戶的渠道，把相關產(chǎn)品送到用戶手機上去，才能保證在服務運營商的過程中占到更大的市場份額。
手機游戲更重要的是服務特征，所以應該重視手機游戲作為一個完整的用戶服務所體現(xiàn)的各種特點。In-fuso中國區(qū)總經(jīng)理官明杰指出，大眾化路線，是在探討未來營銷策略時應重點考慮。運營模式的設計，應與用戶瀏覽、選擇下載的服務模式不同，而要完全關注用戶體驗，讓用戶更容易找到游戲和發(fā)現(xiàn)游戲。在營銷策略方面，需要更多考慮價格影響因素。為了爭取更多的用戶，發(fā)展更大的客戶群體，還需要改革定價體系。事實上，有統(tǒng)計顯示，在定價方面，如果游戲在自己的平臺，不按下載計費，而通過短信互動來收費，這部分用戶貢獻的ARPU比百寶箱貢獻的ARPU還要高。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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