南方周末：中國即時(shí)通訊市場(chǎng)狼煙四起
2005/07/29
可愛的“小企鵝”QQ現(xiàn)在遇到了“成長的煩惱”，其品牌所有者騰訊控股(0700.HK)今年一季度業(yè)績報(bào)告中凈利潤出現(xiàn)首度下跌，跌幅迭8.93%。
更令市場(chǎng)人士吃驚的是：在二季度財(cái)報(bào)公布前，騰訊控股主席馬化騰在7月12日至14日共減持1000萬股股票，套現(xiàn)約6210萬港元，股價(jià)隨之應(yīng)聲下挫。
雖然在中國的即時(shí)通訊(IM)領(lǐng)域，可愛的“小企鵝”曾經(jīng)一枝獨(dú)秀，至今仍占有76%的市場(chǎng)份額，但隨著盛大等專業(yè)網(wǎng)站和MSN國際巨頭的蠶食瓜分，騰訊能否繼續(xù)保持領(lǐng)先已有疑問。眼下，即時(shí)通訊市場(chǎng)面臨洗牌已初見端倪。
盛大與騰訊正面對(duì)撼
最富于野心的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)數(shù)盛大網(wǎng)絡(luò)。
7月24日，“當(dāng)盛大‘圈圈’遇見網(wǎng)絡(luò)游戲”的活動(dòng)已進(jìn)入第二階段，在歷時(shí)15天的第一階段活動(dòng)中，“總計(jì)參與玩家超過700萬”。所謂“圈圈”，被一些市場(chǎng)人士認(rèn)為就是跟QQ直接競(jìng)爭(zhēng)的即時(shí)通訊領(lǐng)域的產(chǎn)品。早在6月份，盛大網(wǎng)絡(luò)CE0陳天橋在出席軟博會(huì)的游戲產(chǎn)業(yè)高峰論壇時(shí)，便開始為這一競(jìng)爭(zhēng)鳴鑼開道，聲稱盛大的產(chǎn)品“將很快發(fā)布”。
之所以如此針鋒相對(duì)，是因雙方在各自產(chǎn)品上的此攻彼守。做QQ 起家的騰訊進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲有所收獲，其今年一季度的業(yè)績報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲收入在一季度增長3倍，并將成為下半年的主要增長點(diǎn)；做網(wǎng)絡(luò)游戲起家的陳天橋也選擇了出手即時(shí)通訊領(lǐng)域。
易觀國際分析師劉書文認(rèn)為，騰訊借助即時(shí)通訊刺激娛樂游戲領(lǐng)域的增長，是促使盛大決心進(jìn)入即時(shí)通訊市場(chǎng)的原因。
從某種程度上講，這場(chǎng)騰訊與盛大的爭(zhēng)奪，更像是馬化滕與陳天橋兩位網(wǎng)絡(luò)新貴在上演互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“無間道”，兩位30出頭的年輕富豪都在致力于“搶奪對(duì)方的地盤”。
在盛大啟動(dòng)“圈圈”時(shí)就表示了“強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”。在盛大注冊(cè)的2000萬游戲玩家一旦選擇圈圈，QQ的功能將會(huì)被排斥。
還在實(shí)驗(yàn)階段，關(guān)于“圈圈”的談?wù)摼驮谌?nèi)網(wǎng)友散開了。“把6個(gè)人圈在一起游戲，那氣氛就如同是一個(gè)小家庭，頗是溫馨�！币晃幻小拔囱牖∽摺钡木W(wǎng)絡(luò)游戲玩家這樣描述這款即付通訊軟件。而另一位名叫“臘筆X”的玩家感言：“再也不用在游戲與QQ之間換來換去了�！�
比盛大略微搶先的是專業(yè)網(wǎng)站金山公司。它在6月中旬推出了即時(shí)通訊工具“金山加加”。金山的用意很明顯，已經(jīng)有幾千萬人次通過網(wǎng)絡(luò)下載金山殺毒軟件“金山毒霸”，自然也可以憑自己的軟件用戶“粘貼”上新的功能。
國內(nèi)知名電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴也推出了即時(shí)通訊工具“貿(mào)易通”，成為專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)軍即時(shí)通訊領(lǐng)域的一員。
知名網(wǎng)絡(luò)分析師呂偉鋼認(rèn)為：“盛大和金山等本來就有大量的用戶，很容易把他們都整合到自己的即時(shí)通訊平臺(tái)上，這樣的起點(diǎn)就很高。”
“盛大的圈圈會(huì)直接威脅到騰訊的休閑和游戲社區(qū)，而這恰恰是騰訊最大的利潤來源之一。大家瞄準(zhǔn)的都是比較活躍、熱衷于嘗新的年輕人，所以QQ的真正對(duì)手不是MSN，而是盛大�！眳蝹ヤ摲治稣f。
另一位IT評(píng)論家、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)建者方興東也認(rèn)為，圈圈這種提供個(gè)性化服務(wù)的即時(shí)通訊軟件對(duì)QQ的威脅是存在的�！笆⒋笕θ迷瓉淼挠脩艋A(chǔ)，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，是有很大的空間的，而且這些年輕人群體又比較容易開展增值服務(wù)。”
“除了MSN，都不構(gòu)成威脅”
但“小企鵝”的締造者馬化滕則不認(rèn)為“圈圈”們會(huì)對(duì)騰訊構(gòu)成威脅。他放言：“除了MSN，都不構(gòu)成威脅！”
或許在馬化滕看來，國內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)帶有同質(zhì)化的特征，目前尚不足為慮，而MSN等國際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充分展現(xiàn)了差異性，殊為可畏。
5月26日，微軟正式開通了中國版MSN網(wǎng)站，MSN大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。觀察人士發(fā)現(xiàn)，在MSN7.0發(fā)布后，MSN已經(jīng)越來越本土化了。
在中國，MSN營銷得最成功的地方就在于：它正在被越來越多的人認(rèn)為和QQ是有區(qū)別的，MSN用來聯(lián)系同事朋友和親人，適合商務(wù)用；QQ是用來結(jié)交陌生人，適合休閑娛樂。
22歲的王廣永是武漢大學(xué)的一名大三學(xué)生，從高中時(shí)就開始用QQ了，4月中旬他發(fā)現(xiàn)“MSN聯(lián)機(jī)聊天比較好一點(diǎn)”，于是在班級(jí)校友錄發(fā)言“大家有時(shí)間都申請(qǐng)MSN吧”，現(xiàn)在，他的MSN里已經(jīng)有了全班28位同學(xué)當(dāng)中接近20位的MSN了，“暑假在外邊實(shí)習(xí)，辦公室里用MSN說話挺方便”。
30歲的顧先生是一位報(bào)社編輯，他的電腦里大多數(shù)時(shí)間都掛著MSN，“同事朋友之間聯(lián)系一般都是用這個(gè)，很方便�！倍秃芏嘟佑|網(wǎng)絡(luò)的中國人一樣，在3年前通過QQ開放的交友社區(qū)認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的女朋友。
呂偉鋼也認(rèn)為“兩個(gè)產(chǎn)品在定位上有不同”，MSN定位為商務(wù)白領(lǐng)人士，QQ定位于年輕娛樂一族。
此前，上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的一份報(bào)告顯示，在即時(shí)通信領(lǐng)域，騰訊以76%的市場(chǎng)份額位居第一，MSN為14%緊隨其后。雖然目前還存在很大的差距，但是MSN的增長勢(shì)頭不容小覷�！叭绻f騰訊不著急，那估計(jì)沒幾個(gè)人相信�！�
MSN Messenger和Hotmail是MSN中文門戶的核心項(xiàng)目，在擁有了強(qiáng)有力的支撐平臺(tái)之后，對(duì)新用戶發(fā)動(dòng)攻勢(shì)已經(jīng)箭在弦上。而新用戶的產(chǎn)生，最有可能從QQ用戶身上分流出來�！癚Q矢志不渝地為MSN輸送中高端人才”，揶揄之詞一直流傳于網(wǎng)絡(luò)之間。
而令馬化騰擔(dān)憂的是MSN背后的實(shí)力。“MSN與微軟操作系統(tǒng)的捆綁顯而易見。”網(wǎng)易首席架構(gòu)師丁磊認(rèn)為，微軟通過瀏覽器和操作系統(tǒng)捆綁MSN的做法，已經(jīng)使其他企業(yè)處于弱勢(shì)。
不同的盈利考慮
在贏利模式的選擇上，MSN等門戶網(wǎng)站等有更大的優(yōu)勢(shì)，它們最初的考慮是增加網(wǎng)站的粘性，沒有贏利壓力，也沒有收費(fèi)，因此對(duì)QQ等依托即時(shí)通訊產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)收費(fèi)為主要贏利模式的消解就特別厲害。
即時(shí)通訊產(chǎn)品與通訊市場(chǎng)結(jié)合創(chuàng)造巨大價(jià)值的盈利模式其實(shí)是一種“中國奇跡”�！斑@種盈利模式在中國比較成功，但是放在國際上看，是很獨(dú)特的。”方興東認(rèn)為。目前世界上各家廠商的即時(shí)通訊產(chǎn)品多數(shù)都沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
在美國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，美國的三大門戶YAHOO、AOL和MSN都是把重點(diǎn)放在做即時(shí)通訊工具和免費(fèi)電子郵箱而不是新聞�！八麄兊募磿r(shí)通訊工具不是用來做增值服務(wù)進(jìn)行盈利的，收入都是微不足道的，”方興東介紹說。TOM副總裁馮鈺說：“即時(shí)通訊能大大增加門戶網(wǎng)站用戶的黏性。”
相對(duì)于缺乏穩(wěn)定性的網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)短信，免費(fèi)郵箱和即時(shí)通訊軟件無疑能夠很好地提高用戶穩(wěn)定性。而這當(dāng)中，即時(shí)通訊軟件的 “黏性”又最強(qiáng)。
社科院剛剛公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件的使用比例占66.6%，電子郵件的使用比例為63.0%，即時(shí)通訊工具在網(wǎng)絡(luò)交流中的使用比例已經(jīng)超越電子郵件，成為互聯(lián)網(wǎng)溝通的一個(gè)主要工具。這就是即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的基本背景。
2004年，中國的三大門戶網(wǎng)站也開始重視即時(shí)通訊產(chǎn)品的“黏性”，并全面發(fā)力。網(wǎng)易不遺余力地推廣“泡泡”，新浪以超過3000萬美金的價(jià)格收購UC，搜狐也力推它的搜Q，最后一家涉足即時(shí)通訊的門戶網(wǎng)站TOM則選擇聯(lián)手以語音通訊服務(wù)見長的盧森堡廠商SKYPE。
雖然在功能的個(gè)性化、在市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)模式的革新上都沒有明顯突破，但是門戶網(wǎng)站對(duì)即時(shí)通訊產(chǎn)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也必然部分消解QQ的市場(chǎng)領(lǐng)地。方興東認(rèn)為，“在各個(gè)即時(shí)通訊軟件彼此的功能打通之后，會(huì)帶來市場(chǎng)洗牌的機(jī)會(huì)�！�
而最令騰訊提防的是，MSN目前已經(jīng)在中國市場(chǎng)上擁有720萬活躍用戶，更重要的是，它已經(jīng)“入鄉(xiāng)隨俗”，開始嘗試按照“即時(shí)通訊＋通訊市場(chǎng)”的模式去盈利——這一贏利著力點(diǎn)的轉(zhuǎn)移已經(jīng)挺進(jìn)了QQ的腹地。
MSN一方面與上海聯(lián)合投資公司共同成立網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)公司，另一方面還將與國內(nèi)移動(dòng)軟件和服務(wù)提供商合作，致力進(jìn)軍SP行業(yè)。這一策略不難理解——國家政策規(guī)定，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)做電信增值服務(wù)，外商投資不得超過50%。
分析師呂偉鋼則從盈利模式的角度表達(dá)了對(duì)QQ的樂觀，“即時(shí)通訊最重要的是人氣，人越多，效益就會(huì)成倍增長�！�
最新數(shù)據(jù)顯示：QQ的注冊(cè)賬戶數(shù)已經(jīng)突破4億，活躍用戶突破15億，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)也已經(jīng)突破1500萬戶。這些數(shù)據(jù)相比于一年前都有了成倍數(shù)的提高，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)。
25歲的王艷目前在美國南部的一所大學(xué)攻讀計(jì)算機(jī)碩士，“每天都通過MSN或者QQ和在天津的爸爸媽媽聯(lián)系，”但是，“如果只能用一個(gè)的話，我還是愿意選擇QQ，因?yàn)槟巧线吙梢哉J(rèn)識(shí)很多人啊。”
呂偉鋼認(rèn)為，和其他即時(shí)通訊軟件相比，QQ是一種完全開放的社區(qū)，“對(duì)年輕人非常具有吸引力，而這些人也易于開通增值服務(wù)，符合現(xiàn)在的這種盈利模式。”但最近關(guān)于網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的傳言開始讓很多QQ用戶望而卻步。
在今年一季度的業(yè)績報(bào)告中，騰訊總收入為3.005億元，凈利潤為9695.4萬元。收入幾乎全部來自于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)，騰訊是目前中國最大也是最賺錢的SP(增值服務(wù)提供商)�！眳蝹ヤ撛u(píng)價(jià)。
“騰訊增值服務(wù)的消費(fèi)主體就是那些18-22歲的年輕人，這些所謂的中低端用戶非常活躍，貢獻(xiàn)最大，在這種盈利模式下，二八法則是不成立的�！眳蝹ヤ撝赋觯瓣柎喊籽┑臇|西，掙錢反而困難�！�
“我的一些同學(xué)就經(jīng)�；ㄥX去買QQ服裝，開通移動(dòng)QQ，成為會(huì)員，建群，這些都是要付費(fèi)的�！贝笕枋鲋車耐瑢W(xué)每個(gè)月都花不小的費(fèi)用去購買QQ的各種增值服務(wù)。而她自己其實(shí)也是一個(gè)“超級(jí)Q迷”，才用了半年的QQ號(hào)級(jí)別比“五星上將”還高，有一個(gè)令人慕的太陽和月亮三顆星星。
“我沒有花一分錢去買�！彼叩氖橇硪粭l路線，用時(shí)間和“韌勁”去換來“顯赫”的級(jí)別，“現(xiàn)在已經(jīng)掛了3050個(gè)小時(shí)了，我上網(wǎng)是包月的，沒事的時(shí)候就掛著QQ啊。”以200天計(jì)算，她的這個(gè)QQ號(hào)碼平均每天上線時(shí)間在15個(gè)時(shí)以上，而即使不開顯示器，光一臺(tái)電腦的主機(jī)功率一般就在200瓦/小時(shí)左右。
有分析人士認(rèn)為，力推“掛機(jī)升級(jí)”制度，折射出騰訊所面臨的贏利壓力。
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