MSN的中國特色

冀勇慶 2005/06/29

　　與其他國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭有所不同，剛進(jìn)入中國的微軟MSN一開始就采取了更加“中國”的經(jīng)營策略。

　　5月26日，北京飯店。伴隨著節(jié)奏明快的鼓聲，微軟MSN全球市場暨銷售副總裁羅麥克和微軟MSN事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)羅川共同用鑰匙開啟了一個(gè)機(jī)關(guān)，MSN那獨(dú)有的小人標(biāo)志立即生出了蝴蝶的翅膀。

　　這只“蝴蝶”早就應(yīng)該飛起來了。半個(gè)月前的5月11日，微軟就已經(jīng)和上海聯(lián)和投資有限公司合資成立了上海美斯恩網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)有限公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營MSN在中國的業(yè)務(wù)。

　　在吵吵嚷嚷了很長時(shí)間以后，MSN終于來到了中國。

　　內(nèi)容“外包”

　　兩天后的清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院國際報(bào)告廳，第二屆清華EMBA畢業(yè)論壇正在舉行，羅川第三個(gè)走上臺，他演講的題目是“MSN業(yè)務(wù)發(fā)展可行性研究”，這也是他在清華大學(xué)就讀EMBA的畢業(yè)論文的題目。


　　“MSN的中國策略非常簡單，就是合作。我差不多花了一年的時(shí)間去說服我們在美國的高管，讓他們接受這個(gè)策略。當(dāng)然，我們也從聯(lián)想和美國在線(AOL)那里學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)。”羅川笑著看了看在他前面發(fā)言的同學(xué)，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁劉軍。

　　全球三大門戶之一的MSN是一個(gè)晚來者，但也是最本土化的一個(gè)。在其他國家，MSN大多采用獨(dú)資的方式進(jìn)入，而且大多自己來做內(nèi)容。而在中國，這一切都被顛覆了:在MSN的大旗下集合了上海文廣東方寬頻、賽迪網(wǎng)、上汽集團(tuán)人來車網(wǎng)、Englishtown、貓撲網(wǎng)、聯(lián)眾世界、指云時(shí)代、淘寶網(wǎng)、北青網(wǎng)等九大網(wǎng)站，這些國內(nèi)的垂直門戶網(wǎng)站為MSN的中國網(wǎng)站提供了幾乎所有的內(nèi)容。

　　“這是一些二線網(wǎng)站組成的聯(lián)盟�！敝袊鐣�(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任呂本富認(rèn)為，“短期內(nèi)MSN要想像綜合門戶那樣實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，恐怕不太現(xiàn)實(shí)�！比绻麢M向比較的話，九大網(wǎng)站中的大部分網(wǎng)站在自己所處的細(xì)分市場上均處于較為靠前的位置，但顯然還不是領(lǐng)先者。因此，借助與MSN的合作進(jìn)一步提升網(wǎng)站的知名度和價(jià)值，就成為了這些國內(nèi)網(wǎng)站的迫切愿望。業(yè)界傳說某些國內(nèi)網(wǎng)站為了拿到頻道的合作權(quán)，支付了高達(dá)數(shù)千萬元的“加盟費(fèi)”。

　　其實(shí)，最讓這些國內(nèi)網(wǎng)站心動(dòng)的還是MSN的品牌和客戶基礎(chǔ)。在MSN門戶正式進(jìn)入中國之前，微軟的即時(shí)通訊工具M(jìn)SN Messenger早就已經(jīng)進(jìn)入到眾多國內(nèi)公司職員的電腦桌面上了。即使沒有做任何宣傳和推廣，MSN Messenger也已經(jīng)成為國內(nèi)第二大的即時(shí)通訊工具，擁有710萬活躍用戶，僅次于騰訊的QQ。而且，這些公司職員的支付能力顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“小毛孩”居多的QQ用戶。

　　由于MSN Messenger本身是不收費(fèi)的，那么要挖掘出這批用戶的需求，從看似亮閃閃的礦山中掘出真正的金子，沒有一個(gè)門戶網(wǎng)站怎么能行?這也是為什么騰訊這一年多來拼命地拷貝“新浪模式”做門戶網(wǎng)站的奧秘所在。

　　兩者的不同之處在于，騰訊有超過一億的活躍用戶，但年齡偏小，它必須做一個(gè)娛樂性很強(qiáng)的大而全的綜合門戶來黏住這些用戶。而MSN Messenger只有710萬用戶，卻基本上都是商務(wù)人士，為了滿足他們的需求，不需要做一個(gè)花里胡哨的大門戶，況且做內(nèi)容也并不是微軟的強(qiáng)項(xiàng)。

　　“我們就是要為這些商務(wù)人士提供最好的信息和溝通的服務(wù)�！绷_川認(rèn)為這九大頻道代表了這些高端用戶的基本需求。例如，他們會(huì)關(guān)注新聞和財(cái)經(jīng)，喜歡玩不那么激烈也不必花太多時(shí)間的棋牌游戲，而這正是MSN中文網(wǎng)站能夠提供給他們的東西。

　　即使在網(wǎng)站的界面上，MSN也考慮到了它的用戶的使用習(xí)慣�！澳銓Ρ纫幌聡鴥�(nèi)的門戶網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站很簡潔，顯得很輕�！绷_川說道。

　　如何盈利

　　“我2002年剛讀EMBA的時(shí)候，就有同學(xué)問我你那個(gè)MSN什么時(shí)候進(jìn)來呀，現(xiàn)在終于有了一個(gè)交代了�！绷_川并不認(rèn)為MSN現(xiàn)在才進(jìn)入中國是太遲了。

　　3年前的杭州西湖，互聯(lián)網(wǎng)的精英們在此“華山論劍”，當(dāng)時(shí)擔(dān)任微軟中國MSN事業(yè)部總監(jiān)的羅川還是“光桿司令”。在這次會(huì)上，他結(jié)識了包括北京聯(lián)眾電腦技術(shù)有限責(zé)任公司CEO鮑岳橋在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)大腕�！拔胰⒓舆@個(gè)會(huì)是和同行學(xué)習(xí)，很多模式都不是我創(chuàng)造的，是合作伙伴教我的�！�

　　3年后，當(dāng)?shù)弥狹SN準(zhǔn)備進(jìn)入中國的時(shí)候，羅川和鮑岳橋一拍即合�！癕SN進(jìn)入中國，它的用戶群體不僅僅需要一個(gè)簡單的信息，還需要很多的服務(wù)，聯(lián)眾就可以想辦法開發(fā)一些滿足他們需求的內(nèi)容。而且，我們也可以獲得有價(jià)值的新用戶�！滨U岳橋?qū)εcMSN的合作持樂觀態(tài)度。

　　當(dāng)然從目前來看，合作伙伴加盟費(fèi)已經(jīng)交了，還必須投入人力和物力專門為MSN建站點(diǎn)，也就把自己的利益與MSN綁在一起了。至于未來的收益，還是要看合作伙伴們各顯神通了。

　　而對于MSN中國來說，除了“加盟費(fèi)”的收入之外，怎么獲得其他基于互聯(lián)網(wǎng)本身的收入也還是摸著石頭過河——走一步看一步�！癕SN服務(wù)的推出還需要一個(gè)過程，在這個(gè)過程中我們才能夠更好地發(fā)現(xiàn)到底我們的商業(yè)模式是廣告驅(qū)動(dòng)的呢，還是增值服務(wù)驅(qū)動(dòng)的。”

　　第一步當(dāng)然還是積攢人氣。為此，MSN做了幾項(xiàng)改進(jìn):將MSN Messenger的好友人數(shù)從原來的150人增加到300人，近期還會(huì)將Hotmail郵箱升級到250M。特別是在今年2月推出博客版MSN Spaces之后，很快就吸引了50萬用戶入駐。

　　當(dāng)然，這些服務(wù)目前還都是免費(fèi)的，MSN當(dāng)前的最主要任務(wù)還是盡快擴(kuò)大用戶群。對于未來可能的盈利點(diǎn)，MSN都已經(jīng)在做嘗試了。MSN的中文網(wǎng)站上已經(jīng)有了一個(gè)廣告招商的鏈接，打開一看，MSN與可口可樂、耐克合作，成功進(jìn)行線上廣告營銷的介紹非常醒目。到那時(shí)候，MSN的中文網(wǎng)站也許就不會(huì)像現(xiàn)在那么“樸素”了。

　　除了廣告之外，今年4月MSN Messenger7.0中文版的發(fā)布其實(shí)已經(jīng)為MSN的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)埋下了伏筆。在新版本中，用戶可以將自己的“顯示名稱”個(gè)性化處理，可以通過MSN Messenger向在線好友傳達(dá)音樂品位，還可以通過動(dòng)畫向自己的朋友“動(dòng)漫傳情”。從增添的新功能來看，MSN Messenger有向QQ靠攏的趨勢。而去年騰訊僅僅是依靠網(wǎng)絡(luò)虛擬化身等互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，就取得了4.4億元的營業(yè)收入。

　　在不久的未來，全球范圍的搜索大戰(zhàn)也可能蔓延到中國。今年2月，微軟正式推出了自主開發(fā)的完整版MSN搜索引擎，并以此取代了此前一直使用的雅虎搜索技術(shù)，以此向Google全面開戰(zhàn)。MSN搜索引擎目前已經(jīng)能夠支持11種語言，但是還不支持中文，因此MSN中文網(wǎng)站還不得不“委屈”地采用Yahoo-3721的搜索。據(jù)了解，位于北京的微軟亞洲研究院一直在跟蹤研究中文搜索技術(shù)。

　　爭奪移動(dòng)增值服務(wù)市場

　　在門戶大張旗鼓進(jìn)入中國的同時(shí)，MSN的移動(dòng)增值服務(wù)也已經(jīng)是暗度陳倉了。與九大網(wǎng)站合作的同時(shí)，微軟還與知名的移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)提供商深圳市清華深訊科技發(fā)展有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略性的獨(dú)家合作協(xié)議，并計(jì)劃收購其部分資產(chǎn)，雙方將共同在深圳成立“移動(dòng)技術(shù)研發(fā)中心”。

　　正像騰訊有56%的收入是來自移動(dòng)和電信增值服務(wù)一樣，MSN中國恐怕也需要借助這個(gè)法寶，這也是MSN在中國和在其他國家開展業(yè)務(wù)的最大區(qū)別。在美國，MSN的主要收入還是來自于互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)廣告和超大付費(fèi)郵箱、音樂下載等互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，而來自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的比例非常之小。在中國情況卻有所不同。無論是三大門戶還是騰訊，與手機(jī)相關(guān)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來的收入均占據(jù)了總體收入的至少半壁江山。


　　但是，正因?yàn)槲④洸o太多移動(dòng)增值服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，微軟必須借助有著豐富經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)SP的力量。通過與清華深訊共同成立移動(dòng)技術(shù)研發(fā)中心，微軟不僅希望能夠在中國的移動(dòng)增值市場上有所作為，甚至還希望將相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球的其他市場。

　　為了早日開通這個(gè)業(yè)務(wù)，羅川已經(jīng)和國內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行了多次的溝通。近期，他更是頻繁往來于深圳和北京之間。到目前為止，MSN僅僅推出了MSN WAP Messenger服務(wù)，用戶可以在手機(jī)上通過WAP登錄到MSN Messenger并與好友隨時(shí)聊天。

　　而更大規(guī)模的全新的MSN Mobile服務(wù)目前還沒有推出。屆時(shí)，用戶將能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)和MSN Messenger隨時(shí)隨地的雙向交流。只有到了那個(gè)時(shí)候，整個(gè)MSN中國的布局才可以說初步完成。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著MSN在商務(wù)用戶群體中的深度滲透，微軟將來不會(huì)僅僅滿足于將MSN作為一個(gè)消費(fèi)類的個(gè)人通信工具，而是很有可能向企業(yè)級市場挺進(jìn)，并與視頻會(huì)議、協(xié)同辦公等方面結(jié)合起來，而這也與目前微軟全力開拓企業(yè)級市場的戰(zhàn)略是一致的。易觀國際分析師李美虹認(rèn)為:“也許不久的將來，MSN Messager將成為一個(gè)企業(yè)的辦公平臺�！�

　　“好的賽馬你要把它的眼睛擋上一部分，這樣它只會(huì)看前面，只會(huì)看目標(biāo)。我希望我們是一匹好的賽馬�！绷_川認(rèn)為比賽還剛剛開始。MSN這匹生猛異常的“洋馬”能否在中國成功，也許關(guān)鍵還在于它對中國的跑道是否適應(yīng)。

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