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淺談呼叫中心在證券行業(yè)的應用
國元證券客服中心 陳琳琳 2005/04/19
一、前言
"呼叫中心"這個名詞是在2000年開始在證券行業(yè)熱鬧起來的。當年，正值證券市場剛剛展開從高峰開始滑落的演繹，各大證券公司的競爭開始趨向激烈，對客戶資源的爭奪成為證券公司生存之爭；"呼叫中心"姍姍西來，她同證券行業(yè)其他新興業(yè)務一起，被當作了業(yè)務轉型、創(chuàng)新亮點、爭奪客戶資源、體現(xiàn)企業(yè)實力的重要手段。幾年過去了，隨著證券市場行情從高峰跌入低谷并持續(xù)低迷，證券市場各路英雄豪杰曇花閃現(xiàn)，風水輪流轉，"呼叫中心"也逐漸還原她的本來面目，業(yè)內人士對"呼叫中心"也從當初的熱烈的、盲目的追捧歸于理性，新的一輪關注開始了。
那么，呼叫中心究竟能為證券公司做些什么呢？
首先，呼叫中心帶來了服務理念的更新和服務管理模式的更新，現(xiàn)代呼叫中心的標準化運營管理模式，將改變原先的企業(yè)內部各部門各自為政、業(yè)務流和客戶資料分立、客戶服務的小作坊式低效率的方式，而代之以在一整套高銷規(guī)范管理模式下的、以呼叫中心為業(yè)務數(shù)據流中心的企業(yè)集成化服務體系，具體說來，就是：服務規(guī)范的統(tǒng)一、服務資源的整合和綜合利用、客戶資料集中、業(yè)務數(shù)據流的匯聚和透明化，從而實現(xiàn)企業(yè)的高品質客戶服務。
其次，在業(yè)務層面上，現(xiàn)代的網絡、通訊技術的發(fā)展為新一代的呼叫中心平臺提供了多樣化的接入呼出手段，使得當今的證券呼叫中心能夠充分采用電子商務的各種先進技術，實現(xiàn)電話委托交易、業(yè)務咨詢、信息服務、個性化定制、投資顧問、銀證轉賬和業(yè)務受理等服務功能，從而為不同的客戶提供全方位的集中服務。
對于證券公司而言，呼叫中心的意義是不言而喻的：
1.加快了證券公司從傳統(tǒng)的通道提供商向服務提供商轉化的步伐。
呼叫中心的建成和正式投入運行，可以大大提高證券公司的客戶服務水平，除了提供了方便快捷的非現(xiàn)場交易手段之外，客戶呼叫中心可以主動向客戶發(fā)送其定制的信息并提供總部級的咨詢服務。使客戶得到的信息與營業(yè)部現(xiàn)場客戶基本同步，而研究咨詢服務則更加及時、完善，呼叫中心的建成加快了公司向服務型證券公司轉型的步伐。
2、在市場激烈競爭環(huán)境下，在經紀業(yè)務轉型中的戰(zhàn)略性需要：以客戶為中心是證券公司的立足之本，順應市場變革，培育核心競爭力是證券公司的發(fā)展之道，加強對客戶的服務是證券公司的必然選擇，呼叫中心成為了當今證券公司提高整體服務品質的首要之選。
3、加快了集中交易、集中服務、集中管理這種新型經紀業(yè)務運作模式的成熟和完善。整合公司資源，為分散在各地的各業(yè)務部門的客戶提供了全方位、專業(yè)化的綜合性服務，包含以下幾個方面的內容：(1)公共發(fā)布平臺：營業(yè)部門可以利用平臺向全國范圍宣傳部門業(yè)務、新品種和新業(yè)務，推介特色服務；(2)專業(yè)化的服務系統(tǒng)：為營業(yè)部的所有客戶提供標準化集成化服務，客戶無論身在何地，只需撥通客服中心電話熱線即可實現(xiàn)信息資訊、委托買賣、帳戶查詢、人工互動、投資咨詢的一站式服務，無論是廣大的散戶、中戶和大戶都能享受公司提供的全面服務，節(jié)省營業(yè)部門人力資源，使之能夠集中優(yōu)勢開展特色化服務；(3)統(tǒng)一配置和使用通訊資源，為營業(yè)部門節(jié)省了費用，統(tǒng)一接入號碼使客戶能獲得跨地域的增值服務，并樹立了公司統(tǒng)一的宣傳品牌；(4)為營業(yè)部聯(lián)系客戶、了解客戶需求建議、發(fā)展?jié)撛诳蛻籼峁┝舜翱�，為改進服務和業(yè)務品種提供數(shù)字依據；(6)整合公司其他資源，將為客戶提供更加全面和人性化的服務。
二、呼叫中心在證券行業(yè)的運用
呼叫中心為證券公司客戶提供了7×24小時個性化服務和一對一營銷模式,其應用主要有以下幾個方面：
（一）業(yè)務咨詢和受理：
利用電話作為主要接入手段，結合傳真、E-mail、WEB CALL、手機短信等多種方式，實現(xiàn)大規(guī)模信息分配和事件處理業(yè)務。
為客戶提供標準化業(yè)務咨詢，介紹證券交易常識、業(yè)務指南、證券法規(guī)等；業(yè)務推介、各業(yè)務部門介紹，新業(yè)務、新的營銷介紹；證券信息及股市最新信息、專業(yè)人士最新觀點、個股點評；受理客戶各項業(yè)務并及時反饋等。
通過呼叫中心的業(yè)務處理流程，對于客戶提出的業(yè)務申報，尤其是疑難案例，可以快速協(xié)調到業(yè)務部門，提高業(yè)務辦理效率，提高公司在客戶心目中的信用。
（二）委托交易：
集中式電話委托交易平臺為客戶提供了跨地域的通買通賣功能，向客戶提供了委托交易、行情瀏覽、資金、證券查詢和對帳單打印、銀證轉帳、修改交易密碼等交易服務，投資者可以在任何時候、任何地方、隨心所欲地查詢證券行情和完成交易。
（三）個性化信息服務
由客戶根據自己的喜愛預約信息和服務，提供交易類、信息類信息，如實時成交回報、行情價位報警、定時行情發(fā)送、信息提示、預約委托、帳單傳送、重大消息通知、股市最新評論等。
（四）投資顧問
投資專家在線解答客戶的疑問，為客戶提供投資操作建議，幫助客戶理財。投資建議還同時制作成自動語音信息供用戶點播。
（五）外呼：客戶聯(lián)系與市場營銷：
通過外呼平臺，為各業(yè)務部門尤其是證券營業(yè)部的客戶批量發(fā)送各類資料信息，包含業(yè)務回復、信息通知、新業(yè)務宣傳、營銷宣傳等，以及客戶生日問候、新年祝福等人性化的關懷消息、市場調查等。提供手機短信呼出、E-Mail呼出、固定電話語音播報等多種呼出方式和途徑。
以專業(yè)化的方式，通過定期、不定期的對客戶群體的聯(lián)系訪問，建立良好的客戶關系；通過對客戶的營銷宣傳，幫助營業(yè)部開發(fā)潛在客戶；通過業(yè)務回訪，了解客戶需求和滿意度，幫助營業(yè)部整改服務和管理，從而提高客戶忠誠度，拓展市場，全面提升核心競爭力。
（六）、企業(yè)客戶分析
通過呼叫中心的數(shù)據采集分析，通過數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫和 CTI技術完成投資者分類和投資者投資特點等信息的收集工作等多種途徑收集數(shù)據，了解投資者的需求和發(fā)展以及業(yè)務發(fā)展趨勢，從而為公司新產品開發(fā)和業(yè)務推廣提供依據。
三、國元證券與呼叫中心
近年來，國內證券公司采用呼叫中心方式的比例已達到30%，而且這一數(shù)字在未來幾年中還將不斷的增長，整體總產值將在2006年達到100億元。
2002年10月，金秋氣爽，國元證券在實地調研了多家著名同行和其他行業(yè)呼叫中心并對系統(tǒng)集成商多方考證的基礎上，與深圳金證科技有限責任公司簽署了公司級呼叫中心綜合平臺項目的總包協(xié)議，從此，國元證券的服務創(chuàng)新和業(yè)務開拓掀開了嶄新的一頁。
國元證券呼叫中心系統(tǒng)規(guī)劃建設規(guī)模和所提供的功能涵蓋了當前證券呼叫中心所能包含的先進內容，在證券行業(yè)處領先地位，具有行業(yè)先進性和前瞻性，并切合企業(yè)應用實際。平臺采用電信7號信令，作為全國性業(yè)務平臺，在國內各地建設了17個二級接入分中心，擁有集中交易、人工服務、短信平臺、聲訊平臺等四大子業(yè)務平臺。全國熱線4008-888-777，安徽省特服短號碼96888，采用分布集中式技術結構，通過公司廣域網連接至總部端平臺，利用VOIP實現(xiàn)語音傳遞，人工坐席集中管理，業(yè)務知識庫集中管理；采用多渠道接入和呼出；采用TTS技術實現(xiàn)聲訊功能部分的動態(tài)語音合成。
國元證券呼叫中心采用了電話、手機短信、網站、現(xiàn)場、EMAIL多種服務模式為客戶提供集中式服務，為客戶提供包括全國集中式電話委托交易、業(yè)務咨詢、信息服務、個性化定制、投資顧問、銀證轉賬和業(yè)務受理等在內的全方位綜合證券服務功能。為加強對客戶的服務和管理，在強化基礎服務和提高服務質量的同時，突破被動服務的局限，針對不同的客戶群體，推出了"主動服務"業(yè)務模式，從更大的范圍和角度對客戶進行主動跟蹤服務，擴大受眾范圍，實現(xiàn)精細化服務，深化客戶服務內涵，強化客戶聯(lián)系和管理。從證券市場不同層次的客戶需求出發(fā)，不斷開發(fā)出深受客戶歡迎的增值業(yè)務服務品種。
在管理上，國元證券呼叫中心在運營之初已建立了一整套高效的運營管理體系，在服務規(guī)范和業(yè)務流程、考評標準與績效考核、質量監(jiān)控常規(guī)流程、流程管理、內部管理（包括現(xiàn)場、報表、考勤管理）和培訓管理方面都有一套行之有效的富有特色的管理辦法；建立了一整套質量監(jiān)控管理的制度和流程，使得呼叫中心的運營從一開始就納入了嚴格、規(guī)范化管理和運作的軌道。以目標為導向，重視以業(yè)務需求為基礎的、體現(xiàn)工作質量的KPI指標的運用；實現(xiàn)業(yè)務體系的一體化建設。
國元證券還擁有一支高素質的客服團隊；按嚴格的招考程序選拔而來，具有大專以上學歷和多年證券行業(yè)從業(yè)經歷，具備較高的專業(yè)知識基礎和良好的從業(yè)條件。經過強化培訓和實習，使她們不斷充實知識和更新知識，全面發(fā)展，成為訓練有素的行業(yè)佼佼者。
四、展望
雖然呼叫中心在中國證券業(yè)的發(fā)展經歷了幾起幾落，可以預計，證券人的創(chuàng)新精神和孜孜追求，將使呼叫中心在證券行業(yè)中以前所未有的速度健康發(fā)展。
作者供稿 CTI論壇編輯
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