移動客服系統建設新思路
2004/07/29
目前中國移動的客戶服務接入渠道多種多樣，如普通營業(yè)廳、流動營業(yè)廳、電子營業(yè)廳、網上客服、1860/1861、大客戶服務、代銷代辦、直銷、零售、第三方合作的增值業(yè)的門戶網站、MMS的自服務系統等，這種局面使客戶缺乏統一的感知，不利于塑造中國移動的整體形象，不利于加強客戶對中國移動的認知感。
這些接入渠道的后臺分布在核心BOSS系統、SCP平臺、業(yè)務網關、DSMP數據業(yè)務管理平臺等多個業(yè)務管理及支撐系統之中，系統之間相對獨立，各系統都保存部分客戶服務資料，客戶服務資料分散在各個系統內，沒有一個完整統一的客戶資料庫，無法在不同的服務渠道中獲得及時和一致的客戶信息，影響了客戶服務的質量。且由于客戶信息分散在不同的系統，形成各系統成為信息孤島的局面，在缺乏完整、一致的客戶信息情況下，各�。▍^(qū)、市）公司日后將無法開展對客戶服務和營銷的更深入的提升。
通過對核心BOSS系統進行集中化改造，已經初步實現了業(yè)務支撐系統“兩級系統、三級結構”集中化的目標，然而目前的核心BOSS系統封閉性強、開放性差，內部模塊“低內聚、高耦合”，產品化程度低，有必要進一步劃分邊界，降低模塊之間的耦合度。
客戶服務系統集中化的改造方向
對于以上問題，如果僅僅在原有各系統上修修補補，很難滿足競爭的需要和今后對CRM的支撐。移動公司在完成了集中化改造后，必須在數據層面上進行必要的整合。當前首先要統一客戶資料，把客戶服務系統升級建設為客戶管理系統，并逐步演進成為CRM系統。
客戶管理系統是與客戶服務相關的業(yè)務邏輯與核心BOSS系統中的其他業(yè)務邏輯關系相對獨立，具備一定的標準化、獨立化的條件。需要強調，客戶管理系統獨立出來后，如何與核心BOSS系統及經營分析系統進行有效互動，是要重點研究和解決的問題。
加快建設統一的客戶管理系統，是推進核心BOSS系統的完善和補充：構建“多渠道、全業(yè)務”的統一的客戶接入平臺；將客戶服務部分業(yè)務邏輯從核心BOSS系統剝離出來，形成獨立的業(yè)務邏輯應用，提高核心BOSS系統內部各模塊的標準化和獨立性，實現“高內聚、低耦合”的目標；將客戶資料管理建設成一個獨立的系統，有助于各系統間的互聯、互通、擴展、升級、換代，有助于實現與分析型和操作型CRM系統的互動。通過該系統的建設，將使目前以呼入業(yè)務、話音業(yè)務為主的客戶服務系統，發(fā)展為全面支持話音和數據業(yè)務的多渠道的統一接入、客戶服務、客戶管理的平臺，通過客戶管理系統、核心BOSS系統、大客戶系統、集團客戶系統和經營分析系統所提供的全面、有效的資料，強有力地幫助銷售人員及客戶服務人員快速了解客戶需求，以專業(yè)水準為客戶提供服務，向客戶進行主動營銷，提高中國移動的客戶服務質量，增強企業(yè)競爭力。
當前移動客服工作的重點
在實施客戶管理系統的進程中，應從技術和流程等方面進一步完善現有的客戶服務系統，為客戶管理系統的上線做好支撐。
1.流程層面
——細分客戶，提供個性化及差異化服務
電信市場競爭的日趨激烈和客戶對服務期望的不斷提高以及有限的服務資源與提高服務要求之間的矛盾，要求盡快在客戶服務系統中實施分層服務。所謂分層服務，就是在確定客戶身份的前提下，客戶服務系統能夠對其提供適合該客戶級別的服務，并開展有針對性的業(yè)務。在當前的改造思路中，主要關注以下三個關鍵點：IVR（互動式語音應答）針對不同客戶實現流程引導和業(yè)務流程上的差異化；不同級別客戶享受人工服務的差異化；移動公司內部對不同級別客戶的響應差異化。
——進一步優(yōu)化IVR流程
利用人機工程學原理，對現有IVR的流程進行分析，簡化流程的分支深度，同時，對不同的品牌使用不同的分支，結合短消息推送，把一些1860/1861流程上的改動熱點通過短消息通知給目標客戶，引導客戶收聽相關信息。通過優(yōu)化流程，改變因為使用機器對話給客戶帶來的種種不便，全面提高客戶對客戶服務的認可。
——完善SP服務流程
隨著移動夢網的快速發(fā)展，我們發(fā)現，廣大客戶在使用過程中，仍面臨不少問題，主要表現在：
�。�1）SP宣傳途徑一般是通過分散的網站，站點眾多，良莠不齊，客戶很難找到想要的信息，部分能夠提供優(yōu)秀內容的SP由于自己的網站知名度較小，難以推廣自己的服務，急需一個統一的宣傳通道來規(guī)范夢網的業(yè)務宣傳。
�。�2）部分上網時間少的客戶或者編輯短信困難的客戶，感覺到定制、點播夢網服務太困難，各種指令難以記憶，技術要求屏蔽了這部分客戶的夢網需求。
�。�3）部分SP對服務的內容、價格標示不清，客戶不能明明白白消費。某些SP甚至故意模糊取消服務的方式，造成取消夢網定制服務困難，由夢網服務引起的投訴已占整個投訴的40％。
�。�4）部分SP的客戶投訴渠道不暢，客戶難以維護自己的權益。
因此，很有必要在客戶服務系統平臺上建設一個移動夢網數據業(yè)務全方位服務的門戶，客戶通過這個門戶可以方便地點播、定制、取消、投訴夢網服務，各省級公司可以通過該門戶管理客戶的夢網業(yè)務使用情況，監(jiān)控SP的服務質量。
2.技術層面
——分層服務功能
在現有系統上實施分層服務模塊，對客戶進行區(qū)隔劃分，對不同品牌和不同層次的客戶采用不同的IVR、人工服務接通率和工作流時限。分層服務體現了對不同等級客戶服務的差異性，能集中有限的服務資源向高價值、重要客戶傾斜，提高大客戶滿意度和忠誠度，完全符合客戶服務理念和CRM精神。分層服務也可節(jié)約服務成本，確保讓有限的服務資源發(fā)揮最大的價值。
根據客戶的消費能力和終身價值，建議將客戶劃分為以下7個層次：全球通VIP大客戶、集團客戶、長途來話和異地用戶、全球通普通簽約客戶、預存話費類品牌客戶、神州行客戶、本地他網用戶。該劃分必須在BOSS中體現出來，對于VIP大客戶，可進一步細分層次，如鉆石會員、金牌會員、銀牌會員等。
——網絡呼叫中心
建設多點呼叫中心，共享中心數據。實施效果：提高客戶服務系統的電信級可靠性，同時不失數據的集中存放，優(yōu)化客戶服務系統的管理。
另外，還要完善知識庫、外呼系統、客服代表應用程序的界面建設。
移動客服未來的發(fā)展目標
一般來講，上述客戶服務系統優(yōu)化、調整完成后，整個業(yè)務運營支撐系統仍會存在一些問題：
隨著市場需求的變化與發(fā)展，原先設計的BOSS已不能完全滿足新的需求變化，由于系統由一個集成商完成，因此封閉型比較強，在技術架構、容量和系統功能方面均應進一步擴充與完善。
對數據和信息缺乏進一步分析，雖然相關部門存在需求，但技術儲備及對需求的細化程度不佳，在經營分析系統建設過程中，發(fā)現大量的數據不準確或不完整，給進一步的數據分析與應用造成了困難。
客戶服務渠道與營銷渠道的整合未到位，與客戶存在多個交互渠道，且數據不能共享。應將所有接入渠道進一步整合，并增加和完善客戶服務的應用，使客戶服務和營銷的手段更加豐富、到位，滿足不同層面客戶的需求。
由于業(yè)務網平臺也承擔了部分業(yè)務支撐工作，使業(yè)務支撐網與業(yè)務網之間的分工界面和接口流程不清晰，應進一步規(guī)范化和標準化。
隨著中國移動的市場經營進一步走向精耕細作，面向個人客戶、大客戶、集團客戶、合作伙伴的經營和服務也越來越全面，傳統的以計費賬務為重要特征的支撐能力需要進一步提升。因此建設客戶管理系統也提上日程，建設的基本思路如下：
將客戶與中國移動的多種接觸渠道進行整合，通過統一的標準化接口與后臺的支撐系統（R－BOSS、B－BOSS、經營分析系統等）、業(yè)務網中的業(yè)務平臺（如音信互動的業(yè)務平臺）和業(yè)務管理平臺（如MISC）以及其他的外部系統實現互聯，構建“多渠道接入，全業(yè)務服務”的統一的客戶接觸門戶。
將客戶服務和客戶管理的功能從BOSS系統中剝離出來，集中在客戶管理系統，并將其功能擴展，支持包含售前、售中、售后等環(huán)節(jié)的完整的客戶服務價值鏈。實現系統與經營分析系統的互動，將分析結果應用于客戶服務和主動營銷。通過經營分析系統提供的全面、有效的資料，強有力地幫助銷售人員及客戶服務員快速了解客戶需求，以專業(yè)水準為客戶提供服務，向客戶進行主動營銷。
在進行客戶信息模型分析的基礎上，在原BOSS系統之外構建一個相對獨立、更加完整的客戶資料平臺，使其成為信息全面的、可被其他系統實時共享的數據平臺。
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)
相關鏈接: