建立呼叫中心 邁向現(xiàn)代流通
--山東菏澤煙草有限公司呼叫中心工作采擷

山東菏澤煙草有限公司呼叫中心主任 曹庚嶺 2004/04/26

。。山東菏澤煙草有限公司從今年年初建立呼叫中心，對全市經(jīng)營卷煙的客戶集中實行"電話訂貨"，并從3月1日正式運(yùn)行。運(yùn)行以來，卷煙經(jīng)營正常，費(fèi)用下降，經(jīng)濟(jì)效益大大提高，方便了廣大客戶，受到普遍歡迎，效果明顯，邁向了現(xiàn)代流通的第一步。

一、現(xiàn)代流通必須有先進(jìn)的流通方式

。。去年以來，國家煙草專賣局多次提出要求，全國煙草系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要學(xué)習(xí)上海，實行"電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代流通"。

。。山東省菏澤市轄有8縣1區(qū)，地處魯豫蘇皖四省交界處，人口875萬，屬山東的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是典型的農(nóng)業(yè)大市、經(jīng)濟(jì)弱市、財政窮市。菏澤煙草有限公司下屬有9個分公司，以前銷售卷煙主要是靠各分公司組織訪銷員登門拜訪卷煙客戶，每個客戶有一個IC卡，訪銷員把客戶的 IC卡插入采集器里，然后把客戶需訂購的卷煙輸入進(jìn)去，回公司后在上傳到微機(jī)系統(tǒng)，形成定單。這種方式比過去等客戶來購買卷煙先進(jìn)了一步，但勞動量大，速度比較慢，工作效率低，不便管理，為客戶服務(wù)不能得到充分體現(xiàn)，對比較偏遠(yuǎn)的客戶訪不到位，市場覆蓋率較低。由于菏澤經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，職工思想相對保守，對建立呼叫中心，實行電話訂貨，開始認(rèn)識有較大的差距，認(rèn)為那是先進(jìn)省市的工作，在菏澤不好推行。通過組織走出去參觀學(xué)習(xí)和反復(fù)學(xué)習(xí)討論，統(tǒng)一了大家的思想認(rèn)識。大家認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須搞現(xiàn)代流通，而現(xiàn)代流通就必須有現(xiàn)代化的先進(jìn)的流通方式。煙草系統(tǒng)建立呼叫中心，實行電話訂貨，就是一種現(xiàn)代化的先進(jìn)的流通方式，它符合國家局發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，是實現(xiàn)煙草行業(yè)由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)型、服務(wù)型壟斷、由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路，也是提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的必然選擇。菏澤市經(jīng)濟(jì)雖然比較落后，但在經(jīng)營卷煙的45000多個零售戶當(dāng)中，安裝電話的戶有36000多戶，電話普及率在80%以上，因此完全有條件建立呼叫中心，實行電話訂貨。于是，2003年11月公司領(lǐng)導(dǎo)果斷決定，建立呼叫中心和信息中心，從2004年3月1日起正式實行全市集中電話訂貨。

。。從2003年12月中旬開始準(zhǔn)備，到2004年2月下旬，僅僅用了兩個多月的時間，完成了機(jī)構(gòu)設(shè)置、電話訂貨人員的招聘、培訓(xùn)、機(jī)房裝修、呼叫中心及信息中心硬件的購買、安裝、調(diào)試和軟件的安裝調(diào)試及試運(yùn)行等準(zhǔn)備工作。

二、菏澤煙草呼叫中心的方式和特點(diǎn)

。。菏澤煙草有限公司呼叫中心，應(yīng)用了計算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)，以電話語音為媒介，以呼出為主，呼入為輔，為全市36000多經(jīng)營卷煙的客戶（有電話）訂購卷煙，完成交易，同時接收客戶的投訴和臨時補(bǔ)貨要求。電話訂貨員每天通過電話機(jī)上的按鍵來操作呼叫中心的計算機(jī)，通過計算機(jī)自動轉(zhuǎn)接到客戶電話終端，從而給客戶進(jìn)行電話訂貨。
菏澤煙草有限公司"呼叫中心"把傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務(wù)、訪銷員人工登門訪銷訂貨用電話訪銷訂貨方式替代。"呼叫中心"能夠每天24小時不間斷地隨時提供服務(wù)，并且比柜臺服務(wù)、訪銷員人工登門訪銷有更好的服務(wù)界面，客戶不必跑到煙草公司，通過電話就能訂到需要的卷煙。這種電話訂貨作為一種現(xiàn)代化的營銷方式，具有快捷方便的特點(diǎn)，節(jié)省了大量的人力、物力、財力；縮短了訪銷周期，提高了訪銷訂貨到位率、市場覆蓋率和工作效率；解決了以往訪銷不到位、訪銷周期長、訪銷員工作強(qiáng)度大等問題。菏澤煙草有限公司成立呼叫中心，全市采取集中電話訂貨，減少了經(jīng)營環(huán)節(jié)，更便于對銷售活動進(jìn)行集中管理，規(guī)范運(yùn)作。同時，也是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建現(xiàn)代化的物流體系的基礎(chǔ)。

三、菏澤煙草呼叫中心的人員組成及工作量

。。菏澤煙草有限公司呼叫中心由61人組成，設(shè)主任一名，主管一名，59名電話訂貨員。59名電話訂貨員中有55個呼出坐席，兩個呼入坐席，兩名替補(bǔ)員。每名電話訂貨員負(fù)責(zé)600--1000個客戶的電話訂貨，每六天一個周期，每天撥打100--200個電話（含有部分無人接聽的客戶回訪電話），形成卷煙定單80--150份，每個客戶平均交談2分鐘，每天工作6--9小時。

。。為保證呼叫中心的工作，菏澤煙草有限公司還專門建立了信息中心，有專人負(fù)責(zé)計算機(jī)系統(tǒng)的管理和維護(hù)，確保了呼叫中心電話訂貨工作的正常進(jìn)行。

四、菏澤煙草呼叫中心的硬件設(shè)施及軟件系統(tǒng)

（一）硬件設(shè)施
。。1.后臺使用浪潮集團(tuán)的交換、排隊、智能管理等設(shè)備。交換機(jī)選用的是AVAYA DEFINITY通信服務(wù)器，采用適合中小型呼叫中心的Definity產(chǎn)品家族的PROLOGIX通訊服務(wù)器， PROLOGIX提供多種接口與公網(wǎng)及專網(wǎng)連接，包括：中國一號信令、七號信令、ISDN PRI(30B+D)、ISDN BRI（2B+D）、模擬中繼、E&M、VoIP中繼等多種方式；可提供高效的ACD(自動來話分配)功能，與CDN(可控隊列號碼)相結(jié)合，提供豐富、靈活的呼叫分配功能、座席功能、班長席功能及路由控制能力；同時，Definity產(chǎn)品作為優(yōu)秀的呼叫中心排隊機(jī)，提供詳細(xì)的呼叫管理報告，供系統(tǒng)管理人員詳細(xì)了解系統(tǒng)及座席人員的工作狀況。

。。2.配套設(shè)備，座席電話選用AVAYA 6408+D帶顯示數(shù)字話機(jī)，耳機(jī)選用SUPRA呼叫中心專用數(shù)字話機(jī)耳機(jī)。

。。3.座席PC使用聯(lián)想開天M4600。

。。4.為防止斷電而不影響工作，加配了UPS及發(fā)電機(jī)。

。。5. 中繼線路及光端機(jī)為菏澤網(wǎng)通公司提供，60條線路，58條線路以外拔為主，2條線路以呼入為主，線路采用光纖，帶寬4M。

。。6.呼叫中心及信息中心機(jī)房全部按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。

（二）軟件系統(tǒng)
。。分銷系統(tǒng)和呼叫中心的客戶服務(wù)系統(tǒng)均采用了浪潮集團(tuán)的軟件。

五、菏澤煙草呼叫中心建立的準(zhǔn)備工作

。。一是成立組織，制定方案。去年12月份成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室，抽調(diào)精兵強(qiáng)將具體負(fù)責(zé)電話訂貨實施的日常工作。按照"把復(fù)雜留給設(shè)計，把簡單留給操作"原則，小組辦公室結(jié)合企業(yè)實際，經(jīng)過8易其稿，制訂出了《菏澤市煙草專賣局（公司）電話訂貨方案》。為保證3月1日全市電話訂貨的正式啟動，他們成立了4個專業(yè)項目組，即電話訂貨項目組，負(fù)責(zé)電話訂貨的軟件、程序開發(fā)、數(shù)據(jù)傳輸、技術(shù)支持設(shè)計、安裝、調(diào)試、運(yùn)行、電話訂貨員的上崗操作等；專賣管理項目組，負(fù)責(zé)卷煙市場的清理整頓，為電話訂貨的實施創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；人力資源宣傳培訓(xùn)項目組，負(fù)責(zé)呼叫中心機(jī)構(gòu)、人員調(diào)整和電話訂貨人員的招聘、人力資源的管理辦法、激勵機(jī)制辦法的制定等；后勤保障項目組，負(fù)責(zé)有關(guān)設(shè)備、物資、資金的保障及電話訂貨場所的裝修。在實施步驟上分為5個階段，即動員階段、宣傳準(zhǔn)備階段、準(zhǔn)備實施階段、初期實施階段、完善提高階段。

。。二是組織對零售戶的摸排與宣傳 。建立呼叫中心，實行客戶關(guān)系管理，必須摸清經(jīng)營卷煙零售戶的詳細(xì)情況。前幾年，菏澤煙草有限公司曾多次系統(tǒng)地開展零售戶的摸排工作，入網(wǎng)銷售的零售戶數(shù)達(dá)39263戶。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，山東省卷煙零售戶41萬戶，按人口平均口徑計算，菏澤的零售戶數(shù)應(yīng)在4.1萬戶，而作為一個落后地區(qū)，人們收入來源空間較小，從理論上講，菏澤的卷煙零售戶數(shù)應(yīng)高于全省平均水平。為此，去年12月份，菏澤煙草有限公司又掀起了為期一個月的零售戶摸排攻堅活動。并制發(fā)了《關(guān)于徹底摸清卷煙零售戶底數(shù)的緊急通知》（菏煙專{2003}78號）�？煽康慕M織保障、正確的工作方法和有效的激勵機(jī)制，較好地解決了時間進(jìn)度和工作質(zhì)量的問題。通過這次摸底排查，全市零售戶數(shù)由原來的39263戶增加到45665戶，平均每177人1戶。

。。零售戶對新的營銷方式的接受和認(rèn)可是電話訂貨順利實施的重要保證。菏澤市局（公司）自2003年12月份起，就把對零售戶的宣傳作為"三員"的一項重要工作任務(wù)。印制了《致廣大零售戶的一封信》，介紹電話訂貨的目的、意義及對零售戶帶來的便利。同時，還積極協(xié)商電信部門，為沒有安裝電話的零售戶提供電話安裝的優(yōu)惠政策，營造了一個有利于電話訂貨開展的良好氛圍。許多沒有安裝電話的零售戶為不影響自己的經(jīng)營，紛紛主動安裝電話，電話普及率進(jìn)一步提高。

　　三是組織電話訂貨員的招聘與培訓(xùn) 。建立呼叫中心，選聘好電話訂貨員非常重要。我們首先嚴(yán)把進(jìn)人關(guān)，對電話訂貨人員的招聘制定了嚴(yán)格的條件，對年齡、學(xué)歷、口語表達(dá)能力、普通話水平、微機(jī)知識及操作能力等條件都做了詳細(xì)的規(guī)定。經(jīng)過面試、筆試和微機(jī)操作等層層篩選，60名姣姣者從300多名報名者中脫穎而出。平均年齡在21歲以下，全部具有中專或高中以上學(xué)歷，部分達(dá)到大學(xué)本科學(xué)歷。60%以上的人員具有市場營銷的相關(guān)工作經(jīng)歷。

。。2004年春節(jié)伊始，菏澤煙草有限公司就展開了對電話訂貨員為期25天的培訓(xùn)工作。整個培訓(xùn)做到了時間、師資、內(nèi)容、場所"四落實"。培訓(xùn)內(nèi)容豐富，涵蓋知識面寬。包括菏澤煙草發(fā)展史、市場營銷基礎(chǔ)知識、卷煙商品基礎(chǔ)知識、煙草專賣基礎(chǔ)知識、煙草行業(yè)職業(yè)道德、客戶管理知識、電話行銷技巧、普通話訓(xùn)練等內(nèi)容。培訓(xùn)形式靈活，有聲有色。采取互動式授課的方式，把標(biāo)準(zhǔn)語和口語表達(dá)能力貫穿始終，通過電話訂貨員自我介紹、談學(xué)習(xí)心得等形式，積極調(diào)動大家參與其中，喻教于樂。還多次采用了情景模擬的授課方式，并用一周時間組織電話訂貨員到全市城鄉(xiāng)走訪零售戶，和客戶進(jìn)行面對面的交流和溝通，取得了較好的效果。培訓(xùn)重效果，嚴(yán)格考核。考核分理論知識、標(biāo)準(zhǔn)語測評、微機(jī)知識三部分進(jìn)行。理論知識測評采取了閉卷考試的辦法，標(biāo)準(zhǔn)語的考核采用了電話監(jiān)聽的方式進(jìn)行，5位主考官從禮貌用語、語調(diào)語速、政策熟悉程度、應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力、營銷技巧六個角度逐項給每一個電話訂貨員評分。70%的電話訂貨員在標(biāo)準(zhǔn)語測試中表現(xiàn)良好，其中有的還相當(dāng)出色。

。。四是作好物力資源準(zhǔn)備 。一流的企業(yè)要有一流的業(yè)務(wù)平臺。機(jī)房的整體設(shè)計、設(shè)備的定位、電話線路的選擇等問題都是關(guān)系建立呼叫中心，實行電話訂貨業(yè)務(wù)開展的重要因素。在選購硬件設(shè)備、機(jī)房裝修等物力資源的配備上，我們提出了"質(zhì)量第一、功能完備、謹(jǐn)慎投資、比價管理"的工作原則。在這一思想的指導(dǎo)下，后勤保障項目組克服時間緊、任務(wù)重的困難，制訂了詳細(xì)的招標(biāo)方案和時間進(jìn)度表，堅持"同等質(zhì)量比價格、同等價格比服務(wù)"，優(yōu)質(zhì)高效的完成了階段性的任務(wù)。高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的物力資源配置，為菏澤煙草打造了一個高水平的工作平臺，為電話訂貨的順利實施奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

。。五是打造信息平臺。智者先致，勇者先達(dá)。在市場競爭日益激烈的今天，銳意改革的菏澤煙草人清楚地認(rèn)識到，信息化建設(shè)是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必要條件。按照"統(tǒng)籌規(guī)劃、資源共享、應(yīng)用主導(dǎo)、面向市場、安全可靠、務(wù)實求效"的信息化建設(shè)方針，以建立呼叫中心，實施電話訂貨為契機(jī)，將信息化建設(shè)工作推到了一個新的高度，書寫了菏澤煙草發(fā)展史上信息化建設(shè)的新篇章。2003年12月26日，來自省城濟(jì)南的浪潮集團(tuán)和網(wǎng)通下屬的通聯(lián)公司，對菏澤煙草的信息化應(yīng)用方案進(jìn)行了演示和招標(biāo)。這次招標(biāo)，以"專注化"著稱，并成功在煙草行業(yè)進(jìn)行信息系統(tǒng)開發(fā)和實施的浪潮集團(tuán)摘取了桂冠。由于這項工作技術(shù)含量高、資金投入大、工作任務(wù)重、時間要求緊，我們專門組成項目組，協(xié)助浪潮集團(tuán)的九名專家開展工作。卷煙分銷與客戶服務(wù)系統(tǒng)是實施電話訂貨的重要支撐，為此，我們首先進(jìn)行了新業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安裝與調(diào)試工作。為穩(wěn)妥起見，在人員緊張的情況下，采取了先試點(diǎn)后推廣的辦法，首先對牡丹區(qū)局（公司）進(jìn)行了新系統(tǒng)的安裝，然后對各縣局（公司）逐步推開，每到一處，他們都派專業(yè)人員跟蹤監(jiān)控。為了爭取時間上的主動，保證呼叫中心在3月1日正式運(yùn)行，我們負(fù)責(zé)籌備工作的同志和浪潮集團(tuán)的同志曾經(jīng)熬過十幾個通宵，整天整夜地加班加點(diǎn)工作 。

。。力量在凝聚中升華，事業(yè)在執(zhí)著中發(fā)展。經(jīng)過項目組人員艱苦卓絕的攻關(guān)，菏澤煙草卷煙分銷與客戶服務(wù)系統(tǒng)及專賣管理系統(tǒng)經(jīng)過短期的磨合與調(diào)試后，步入了預(yù)定的運(yùn)行軌道，達(dá)到了信息集中管理的目的，對整個交易過程可有效控制，提供了完整的交易、物流、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。新的信息平臺可以實現(xiàn)物流、商流、資金流、信息流的實時共享，使經(jīng)營工作和專賣管理實現(xiàn)了"一網(wǎng)通"。為專銷結(jié)合向縱深層次發(fā)展提供了技術(shù)支持。同時，也為電話訂貨的實施開辟了綠色通道。

。。六是分步試運(yùn)行。在前期充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，菏澤煙草呼叫中心的電話訂貨工作于2月23日分步進(jìn)入了試運(yùn)行階段。 每次試運(yùn)行兩個單位，運(yùn)行正常后，再運(yùn)行其他單位。試運(yùn)行期間，各縣區(qū)公司領(lǐng)導(dǎo)非常重視，主動做好各項準(zhǔn)備工作，分管領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊到市公司呼叫中心進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，處理相關(guān)問題。有好幾個單位為保證試運(yùn)行工作的開展，帶領(lǐng)客戶經(jīng)理與電話訂貨員一起核對客戶資料到凌晨4點(diǎn)，這種忘我的奉獻(xiàn)精神，為試運(yùn)行的順利開展提供了有力的支持。各縣區(qū)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理與業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人靠上抓，通過現(xiàn)場幫助指導(dǎo)、監(jiān)聽錄音、向電話訂貨員介紹轄區(qū)消費(fèi)習(xí)慣等方式，加強(qiáng)與電話訂貨員的溝通，既保證了電話訂貨試運(yùn)行的順利開展，又穩(wěn)定了試運(yùn)行階段的卷煙銷量。信息共享，雙向溝通，保證了電話訂貨的及時性、針對性。根據(jù)初期問題比較集中的實際，我們堅持每天組織客戶經(jīng)理與電話訂貨員進(jìn)行溝通，交流客戶信息，對訂貨異常客戶和電話有故障戶認(rèn)真分析原因，及時反饋問題，采取措施，增強(qiáng)了工作的針對性。同時，各縣區(qū)公司還按時將卷煙庫存情況和緊俏煙分配計劃上傳至對應(yīng)的電話訂貨員，保證了信息采集的有效性。

六、幾點(diǎn)體會

。。在分步試運(yùn)行的基礎(chǔ)上，3月1日，菏澤煙草有限公司的集中電話訂貨工作在全市正式啟動。新的業(yè)務(wù)模式運(yùn)行以來，系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，信息傳遞暢通，卷煙銷量平穩(wěn)，廣大客戶反映良好。菏澤煙草呼叫中心能夠在較短的時間內(nèi)度過磨合期，發(fā)揮電話訂貨的主渠道作用，得益于該公司堅持了電話訂貨"五到位"。

　　思想認(rèn)識必須到位。菏澤煙草上上下下都把電話訂貨作為企業(yè)管理上水平、經(jīng)營上臺階的切入點(diǎn)，積極轉(zhuǎn)變觀念，采取先進(jìn)的營銷模式，自覺的把建立呼叫中心，實行電話訂貨列入各項工作的重中之重。主要領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，深入了解電話訂貨員、客戶經(jīng)理和信息員的工作情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。

　　責(zé)任意識必須到位。各縣區(qū)局（公司）積極發(fā)揮電話采集訂單的主渠道作用。相互交流，共勉共勵，形成了"比、學(xué)、趕、幫、超"的良好氛圍，自覺的以提高電話定貨占總訂貨量的比重為己任。針對問題，及時到市局（公司）呼叫中心了解情況，協(xié)調(diào)解決，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量。同時，我們還落實專人與通信部門溝通，采取有力的措施提高電話普及率。

。。溝通交流必須到位。各單位都建立了縣區(qū)營銷中心和市呼叫中心、客戶經(jīng)理與電話訂貨員定期交流的工作制度，根據(jù)實際情況，采取不同的方式，組織客戶經(jīng)理與對應(yīng)電話訂貨員互通信息，交流工作情況。并明確了客戶經(jīng)理在"四員聯(lián)動"中的核心地位，由客戶經(jīng)理定期組織電話訂貨員、專賣稽查員、送貨員召開碰頭會，研究轄區(qū)市場狀況，增強(qiáng)了工作開展的針對性和主動性。

。。數(shù)據(jù)傳遞必須到位。信息的有效傳遞是電話訂貨順利進(jìn)行的保證，針對試運(yùn)行期間出現(xiàn)信息傳遞滯后的現(xiàn)象，呼叫中心、信息中心、浪潮集團(tuán)及網(wǎng)通公司的同志日夜奮戰(zhàn)，查找問題原因，尋求解決方案。工夫不負(fù)有心人，經(jīng)過努力，菏澤煙草的電話訂貨信息高速公路很快就步入了正常運(yùn)營�，F(xiàn)在電話訂貨員在訂貨的前一天晚上就能夠收到卷煙庫存數(shù)量和緊俏煙的分配計劃，各縣區(qū)公司在每天下午6點(diǎn)左右就能準(zhǔn)時打出當(dāng)日電話采集的各個客戶訂購卷煙的清單。

。。整改工作必須到位。對初期運(yùn)行過程中出現(xiàn)的問題，我們極為重視，對共性問題，及時召集會議進(jìn)行研究解決，對個性問題，堅持整改不過夜，保證電話訂貨的順利實施。卓有成效的整改工作，使菏澤煙草的電話訂貨工作走上了整改-完善-提高的良性循環(huán)軌道。
由于建立呼叫中心，實行電話訂貨，實現(xiàn)了集中組織貨源，集中訂貨，集中送貨，集中信息平臺，集中接受客戶投訴，從而使菏澤煙草有限公司的經(jīng)營工作掀開了新的一頁，向現(xiàn)代流通邁出了新的步伐。

作者供稿 CTI論壇編輯