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索尼互動(dòng)服務(wù)之道
---解析索尼互動(dòng)中心Call Center系統(tǒng)

靳 志 輝 2004/04/15

  位于上海市漕溪路的一座不起眼的樓房里,索尼互動(dòng)中心婉如一座大型雷達(dá),日夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn),收集著來(lái)自全國(guó)的用戶信息。面對(duì)不斷變化的用戶需求,索尼互動(dòng)中心依靠信息化帶來(lái)的一體化操作模式,通過(guò)自身的出色演繹,提升了索尼的服務(wù)品牌。

  聽(tīng)MP3、玩最流行的DV、習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物,上海某高校女生小夏的生活作派被父母和老師們稱為"新新人類"。在小夏的交際圈里,不少同齡人和她有著同樣的興趣愛(ài)好。數(shù)字化時(shí)代的大部分特征已經(jīng)完全融入他們的生活方式。前兩天,后天就是周末,小夏與朋友們約好了到郊外春游,今天小夏特意在Sony Style網(wǎng)站訂購(gòu)了一臺(tái)最新上市的SONY數(shù)碼相機(jī),很快索尼互動(dòng)中心就從網(wǎng)站收到了相關(guān)的信息,并且給小夏打來(lái)了電話。服務(wù)小姐在電話中首先報(bào)出了小夏網(wǎng)上訂購(gòu)的時(shí)間、單號(hào)和訂購(gòu)的產(chǎn)品型號(hào),在得到小夏的確認(rèn)后,服務(wù)小姐告訴小夏,她訂購(gòu)的這臺(tái)數(shù)碼相機(jī)很快會(huì)從物流中心發(fā)出,預(yù)計(jì)明天小夏就可以收到。

  盡管這是一個(gè)虛擬的個(gè)例,但類似的服務(wù)對(duì)于索尼互動(dòng)中心來(lái)說(shuō),卻是再普通不過(guò)。作為索尼在全球最先進(jìn)的客戶服務(wù)中心之一,位于上海的索尼互動(dòng)中心(簡(jiǎn)稱:CCC)承擔(dān)著向中國(guó)的用戶提供及時(shí)、專業(yè)、便捷、規(guī)范化服務(wù)的任務(wù)。"最高峰我們每個(gè)月的業(yè)務(wù)量達(dá)到9萬(wàn)多件。"索尼(中國(guó))有限公司顧客關(guān)系部互動(dòng)中心科副經(jīng)理袁瑛說(shuō)。

  位于上海市漕溪路的一座不起眼的樓房里,索尼互動(dòng)中心宛如一座大型雷達(dá),日夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn),收集著來(lái)自全國(guó)的用戶信息。隨著索尼在中國(guó)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大,來(lái)自用戶的信息成倍增長(zhǎng),而且這些用戶信息不僅來(lái)自熱線電話,還來(lái)自包括傳真、Email、網(wǎng)頁(yè)等在內(nèi)的多種渠道。而要把這些信息及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行集中、快速、有效的管理,并且在收集信息的同時(shí)提高用戶滿意度,還要對(duì)信息進(jìn)行分析歸納使其發(fā)揮效用,這既涉及到"服務(wù)效率"問(wèn)題,還涉及到"服務(wù)質(zhì)量"問(wèn)題。面對(duì)不斷變化的用戶需求,索尼互動(dòng)中心依靠信息化帶來(lái)的一體化操作模式,通過(guò)自身的出色演繹,提升了Sony的服務(wù)品牌。

服務(wù)集中化


索尼網(wǎng)絡(luò)部汪宏:雖然目前有很多比較熱門的智能軟件,但上面的方法對(duì)于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

  索尼公司1978年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)過(guò)20多年的耕耘,在中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了龐大的用戶群,無(wú)論是家電產(chǎn)品, VAIO筆記本電腦,還是廣播電視專業(yè)器材及電子元器件,Sony產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)都擁有極高的知名度。提起索尼,人們往往會(huì)首先聯(lián)想到擁有的高科技內(nèi)涵和高品質(zhì)的各類產(chǎn)品,然而,作為索尼品牌不可分割的一部分,"索尼服務(wù)"卻一直"藏在深閨人未識(shí)"。索尼互動(dòng)中心正是"索尼服務(wù)"的縮影。

  在互動(dòng)中心成立之前,索尼中國(guó)的顧客咨詢服務(wù)工作分布在北京、上海、廣州和成都4個(gè)地區(qū)性中心,以一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)實(shí)施操作。"當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)簡(jiǎn)單。"索尼網(wǎng)絡(luò)部一直負(fù)責(zé)互動(dòng)中心IT規(guī)劃和建設(shè)的汪宏回憶說(shuō),隨著索尼在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng),以及索尼對(duì)用戶服務(wù)重視度的提高,原有的分散式的呼叫中心模式越來(lái)越不能滿足需求。

  2001年,索尼(中國(guó))有限公司決定將其客戶服務(wù)業(yè)務(wù)集中化,于是計(jì)劃成立索尼互動(dòng)中心。作為規(guī)劃中的索尼在中國(guó)惟一的客戶服務(wù)中心,索尼對(duì)互動(dòng)中心的建設(shè)提出了很高的要求。他們不僅要完善呼叫中心系統(tǒng)所應(yīng)具有的各項(xiàng)電話及報(bào)表功能,而且由于索尼互動(dòng)中心在業(yè)務(wù)上有大量的定制要求,包括投訴跟進(jìn)流程的定制,以及建造有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),等等。這些具體的要求都必須尋求合適的供應(yīng)商的合作。

  當(dāng)時(shí)索尼選擇了在呼叫中心建設(shè)上有豐富經(jīng)驗(yàn)的匯卓科技。匯卓科技此前實(shí)施過(guò)不少大型的呼叫中心,他們針對(duì)索尼的實(shí)際需求,提出利用匯卓科技的第四代呼叫中心CIC幫助索尼實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的多媒體平臺(tái)操作,并且把電話、傳真、電子郵件等一系列操作集成起來(lái)。索尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度從其推出新產(chǎn)品的速度可以看出,近兩年,索尼在中國(guó)發(fā)布新品幾乎與全球同步,其在中國(guó)銷售的產(chǎn)品線也不斷擴(kuò)充,另一方面,伴隨著新產(chǎn)品的推出,配套的市場(chǎng)活動(dòng)也是層出不窮,新的服務(wù)項(xiàng)目不斷推陳出新。因此,在建立索尼互動(dòng)中心之初,索尼就考慮到中心的IT系統(tǒng)必須能夠根據(jù)業(yè)務(wù)變化進(jìn)行便捷的更新,能夠平滑的設(shè)立新業(yè)務(wù)和應(yīng)用。匯卓第四代呼叫中心CIC比較好地解決了這個(gè)問(wèn)題:其動(dòng)態(tài)IVR支持的功能保證了,當(dāng)業(yè)務(wù)更新時(shí),無(wú)須重新啟動(dòng)系統(tǒng)就能使新的設(shè)置生效,從而滿足SONY產(chǎn)品更新頻率的需要。此外,由于匯卓第四代呼叫中心具有"All-in-One"高度融合的特性,無(wú)須第三方PBX、CTI中間件等的支持,降低了索尼互動(dòng)中心的搭建、維護(hù)成本,而且使管理和未來(lái)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)也更容易。

  匯卓最終為索尼互動(dòng)中心搭建的呼叫中心系統(tǒng)包括客戶服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)以及信息庫(kù)三部分。在成立之初,其客戶服務(wù)系統(tǒng)為民用視聽(tīng)家電產(chǎn)品和VAIO分別設(shè)立了2個(gè)800服務(wù)號(hào)碼,系統(tǒng)采用HA熱切換的雙機(jī)熱備,除了本地座席(上?偛浚到y(tǒng)還支持分布于北京、上海、成都、廣州的遠(yuǎn)程座席。此外,系統(tǒng)中還集成了Intercation center v2.2,Interaction Recorder v2.2,CRMeasy三個(gè)應(yīng)用軟件分別提供電話系統(tǒng)平臺(tái)、錄音系統(tǒng)平臺(tái)和CRM功能。

價(jià)值顯現(xiàn)


索尼顧客關(guān)系部互動(dòng)中心科副經(jīng)理袁瑛:最高峰我們每個(gè)月的業(yè)務(wù)量達(dá)到9萬(wàn)多件。

  索尼互動(dòng)中心于2001年10月在上海成立并開(kāi)始運(yùn)營(yíng),現(xiàn)在,當(dāng)記者走進(jìn)索尼互動(dòng)中心,從座席代表接電話忙碌的場(chǎng)面到墻上售后服務(wù)的全國(guó)地圖;從屏幕上各色數(shù)字所顯示的電話應(yīng)答記錄到滾動(dòng)更新的產(chǎn)品信息、熱點(diǎn)消息;從墻上的服務(wù)承諾到各項(xiàng)表彰記錄,在平靜的場(chǎng)面背后,員工的有序業(yè)務(wù)實(shí)施使得互動(dòng)中心的真實(shí)價(jià)值正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

  兩年多來(lái),隨著索尼(中國(guó))有限公司業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng),索尼互動(dòng)中心在公司各部門的大力支持配合下,為不斷提高用戶的滿意度,在運(yùn)營(yíng)方面也做了相應(yīng)的調(diào)整;(dòng)中心的全國(guó)免費(fèi)熱線從中心剛剛建立之初的兩個(gè)代表號(hào)碼,支持兩大類民用產(chǎn)品(家用電器產(chǎn)品、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品)的咨詢服務(wù)需求發(fā)展到現(xiàn)在擁有五個(gè)代表號(hào)碼,涵蓋SONY各類產(chǎn)品和服務(wù)的熱線(分別是:家用電器產(chǎn)品咨詢熱線、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品咨詢熱線、索尼電視/背投類產(chǎn)品及家庭影院系統(tǒng)上門調(diào)試熱線、索尼視頻會(huì)議系統(tǒng)產(chǎn)品熱線以及PS2產(chǎn)品熱線);(dòng)中心的業(yè)務(wù)量也從建立初的月平均處理3萬(wàn)件用戶的咨詢、投訴、訂購(gòu)等發(fā)展到現(xiàn)在的月平均7萬(wàn)多件。

  成立之初包含的索尼互動(dòng)中心的業(yè)務(wù)主要是咨詢、投訴、訂單等,目前,索尼互動(dòng)中心主要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)包括:產(chǎn)品咨詢、購(gòu)物、維修登記、訂單和維修狀態(tài)查詢、主動(dòng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研等。索尼互動(dòng)中心開(kāi)通了多媒體的客戶聯(lián)系方式,包括電話、網(wǎng)頁(yè)、email、等。尤其是充分利用了網(wǎng)上資源,開(kāi)通了網(wǎng)上反饋信息處理、網(wǎng)上下訂單/定單確認(rèn)/修訂、網(wǎng)上保修注冊(cè)登記,以及網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等功能。

  業(yè)務(wù)內(nèi)容的增多和業(yè)務(wù)量的膨脹,早已在索尼互動(dòng)中心設(shè)立時(shí)的預(yù)期之中,匯卓呼叫中心系統(tǒng)的按需動(dòng)態(tài)更新的特性得到了發(fā)揮。在硬件平臺(tái)的準(zhǔn)備上,早期已經(jīng)預(yù)留了充足的擴(kuò)容空間,在應(yīng)用系統(tǒng)上,每項(xiàng)新業(yè)務(wù)和新功能的設(shè)立,由于呼叫中心系統(tǒng)高度融合,經(jīng)過(guò)一定的應(yīng)用開(kāi)發(fā),就可以把新業(yè)務(wù)和新功能集成到系統(tǒng)中。比如,成立之初由于技術(shù)和流程原因,當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)沒(méi)有包含預(yù)約維修,去年,索尼(中國(guó))把預(yù)約維修模塊融入了互動(dòng)中心。"開(kāi)發(fā)了幾個(gè)接口,把互動(dòng)中心的數(shù)據(jù)庫(kù)與索尼在國(guó)內(nèi)的e-Service數(shù)據(jù)庫(kù)連接,現(xiàn)在,用戶可以通過(guò)互動(dòng)中心查詢維修站的信息、預(yù)約調(diào)試,并在不久的將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約維修并查詢到維修狀態(tài)。屆時(shí)工作效率將大大提高。"汪宏介紹到。

  呼叫中心系統(tǒng)的應(yīng)用提高了索尼互動(dòng)中心的工作效率,但是,中間的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。最初,座席代表反映,在紀(jì)錄熱線電話時(shí),由于錄入速度慢而不能及時(shí)往系統(tǒng)中錄入信息,只能暫時(shí)記在書面上,空閑的時(shí)候再加班錄入,工作效率并沒(méi)有得到明顯的提高,于是,工程師對(duì)系統(tǒng)程序做了一定的調(diào)整,使座席代表能夠便捷地錄入信息。還有的座席代表反映,系統(tǒng)的界面不夠友好,查找功能浪費(fèi)了一定的時(shí)間,后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整,把比較常用的功能改為點(diǎn)擊進(jìn)入的方式,解決了這個(gè)問(wèn)題。

  兩年多來(lái),整個(gè)互動(dòng)中心的呼叫中心系統(tǒng)經(jīng)歷了兩次升級(jí)以及一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整。每次索尼互動(dòng)中心和匯卓科技都根據(jù)業(yè)務(wù)和用戶不斷變化的新需求,共同根據(jù)涉及的新流程調(diào)整系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中,汪宏深刻地體會(huì)到,在設(shè)計(jì)階段詳盡地調(diào)研需求,就能避免系統(tǒng)在實(shí)施時(shí)作方向性的修改。

雙"庫(kù)"聯(lián)動(dòng)


索尼互動(dòng)中心的座席代表正在接聽(tīng)熱線電話。

  服務(wù)質(zhì)量和工作效率提高的兩大支撐是呼叫中心系統(tǒng)中的信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)。

  由于業(yè)務(wù)的需要,索尼互動(dòng)中心的座席代表們必須在第一時(shí)間,提供給對(duì)某一產(chǎn)品有興趣的客戶以詳盡的產(chǎn)品信息,而且能滿足各類客戶的查詢習(xí)慣,包括電話、網(wǎng)上、電子郵件、傳真等。當(dāng)新品推出、或是有促銷活動(dòng)時(shí),他們還必須以高強(qiáng)度的重復(fù)勞動(dòng)應(yīng)對(duì)信息查詢的電話應(yīng)答服務(wù);此外,座席代表還必須迅速掌握更新的產(chǎn)品信息,從而為顧客提供專業(yè)咨詢應(yīng)答;(dòng)中心的職責(zé)還包括通過(guò)電話、email、傳真等媒體形式,主動(dòng)將新產(chǎn)品、促銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。所有這些工作的完成都依賴于完善的信息庫(kù)。

  目前,索尼互動(dòng)中心有專門的人員對(duì)信息庫(kù)進(jìn)行維護(hù),產(chǎn)品信息、促銷信息等最新的信息不斷地補(bǔ)充進(jìn)信息庫(kù),從而為座席代表在面臨咨詢或進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)提供了充足的"彈藥"。

  索尼(中國(guó))的產(chǎn)品線龐大、銷售渠道復(fù)雜,而客戶售后服務(wù)也一直是SONY非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。同時(shí),在已經(jīng)擁有了大量對(duì)SONY品牌偏好且忠誠(chéng)的客戶的基礎(chǔ)上,SONY希望能夠開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì),并對(duì)巨大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效管理,發(fā)掘其最大可利用價(jià)值。這時(shí),索尼互動(dòng)中心的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及信息庫(kù)就起到了重要的作用。

  索尼互動(dòng)中心首要的任務(wù)是了解目標(biāo)客戶群、區(qū)分客戶類型,然后配合應(yīng)用程序規(guī)劃客戶數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)。袁瑛介紹說(shuō),索尼(中國(guó))的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)力圖做到唯一客戶號(hào),使得每個(gè)客戶的歷史交易都紀(jì)錄在同一客戶下以便于跟蹤。在調(diào)用數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí),利用應(yīng)用程序根據(jù)客戶特征(電話、姓名、電子郵件)判斷是否是同一客戶,以保證座席代表將新的交易紀(jì)錄在同一客戶名下。并利用應(yīng)用程序保證某些關(guān)鍵字段為必填項(xiàng)以保證數(shù)據(jù)完整。

  數(shù)據(jù)庫(kù)的充分使用改變了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)流程。比如說(shuō),傳統(tǒng)的保修注冊(cè)程序,一直都是由傳統(tǒng)郵政傳遞、手工錄入進(jìn)行的,而在索尼互動(dòng)中心啟用以后,客戶可以在線進(jìn)行網(wǎng)上保修注冊(cè)登記,快速準(zhǔn)確,且數(shù)據(jù)可以直接自動(dòng)存入索尼(中國(guó))客戶數(shù)據(jù)庫(kù);注冊(cè)客戶可以立即得到注冊(cè)成功與否的反饋信息;客戶通過(guò)電話、網(wǎng)站提出保修請(qǐng)求時(shí),客戶服務(wù)人員在處理服務(wù)請(qǐng)求時(shí),客戶的相關(guān)信息就自動(dòng)從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出,幫助迅速掌握客戶信息;維修信息將直接進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控;而客戶數(shù)據(jù)的不斷動(dòng)態(tài)更新和充實(shí),還為精確營(yíng)銷創(chuàng)造條件。

  準(zhǔn)確龐大的有效客戶數(shù)據(jù),還成為索尼(中國(guó))進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、主動(dòng)營(yíng)銷的資源庫(kù)。輔助制定營(yíng)銷策略,索尼互動(dòng)中心可以進(jìn)行強(qiáng)針對(duì)性的、多媒體形式的主動(dòng)營(yíng)銷。記者在互動(dòng)中心座席大廳的入口處發(fā)現(xiàn)有一塊名為"CCC REPORT"的布告欄,袁瑛告訴記者,這都是索尼互動(dòng)中心根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)做出的研究報(bào)道。"一般是根據(jù)要求進(jìn)行程序設(shè)定,提取數(shù)據(jù),然后由相關(guān)人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析,進(jìn)而為各部門的決策提供支持。"汪宏透露。盡管這樣的操作相對(duì)還比較簡(jiǎn)單,不過(guò)汪宏認(rèn)為,雖然目前有很多比較熱門的智能軟件,但上面的方法對(duì)于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

  據(jù)了解,SONY的客戶關(guān)系管理分為三個(gè)步驟:尋找潛在客戶,通過(guò)溝通交流,進(jìn)而培養(yǎng)成為忠實(shí)客戶。索尼互動(dòng)中心通過(guò)自身的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)、制造、銷售和服務(wù)體系有機(jī)聯(lián)成一體,拉近了與用戶之間的距離,達(dá)到了更高的顧客滿意度。今年4月1日起,索尼互動(dòng)中心開(kāi)始"365天全年無(wú)休的服務(wù)"。這不僅僅是對(duì)服務(wù)時(shí)間的調(diào)整,同時(shí)也是索尼(中國(guó))為了進(jìn)一步提高顧客滿意度而做出的努力。而在這背后,信息起著巨大的支撐作用。

匯卓科技 供稿 原文刊登于 計(jì)算機(jī)世界網(wǎng) 華東版



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