電話營銷自掘“墳?zāi)埂本W(wǎng)絡(luò)營銷成救命稻草？
2003/07/13
美國總統(tǒng)布什代言了聯(lián)邦貿(mào)易委員會“別打我電話”項目，在他看來，“當(dāng)人們坐下來享受正餐時，當(dāng)父母給孩子讀故事時，他們最需要的是把陌生的營銷電話拒之門外�！边@位商人出身的政治家意愿良好，卻忘記向一個權(quán)威人士征詢意見。他就是菲利普·科特勒--現(xiàn)代營銷學(xué)之父。這位現(xiàn)代商業(yè)營銷理念的開拓者說：“我發(fā)現(xiàn)了一個
有趣的現(xiàn)象，那就是有一些廣受歡迎的企業(yè)都是通過電話或互聯(lián)網(wǎng)來做生意的……,而顧客都反映說二者的服務(wù)方式都很出色”。
究竟是誰說錯了話？1000萬注冊用戶在以行動聲援FTC的這個具有開創(chuàng)意義的項目，而電話營銷團(tuán)體對注冊登記活動的起訴則是在為已經(jīng)勢微的電話營銷捍衛(wèi)生存的空間。電話營銷所開創(chuàng)的這個低成本、直接的互動營銷時代真的會就此終結(jié)，F(xiàn)TC隨后雄心勃勃宣布的“別傳我郵件”計劃是否會將現(xiàn)代營銷業(yè)推到邊緣？
究竟犯了什么錯？直郵、廣播電視廣告、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、短信營銷，它們依次登上商業(yè)的舞臺，推廣了新產(chǎn)品，也都在制造信息垃圾，它們都在推動商業(yè)營銷從粗放走向精準(zhǔn)的革新，為什么偏偏是電話和網(wǎng)絡(luò)營銷受到排擠？
面對鋪天蓋地的廣告與宣傳，消費者和客戶已經(jīng)開始失去耐心，現(xiàn)代營銷實現(xiàn)了低成本，現(xiàn)在亟待提高命中率。真真假假的消費者信息需要辨別，虛虛實實的用戶心理有待挖掘，好在技術(shù)的發(fā)展和日益豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗給他們提供了施展的空間。
“別打我電話”是美國公民對濫用電話營銷行為的直接反擊，與此同時，中國的“電話呼出服務(wù)元年”悄然來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷熱火朝天。雖然電話黃頁上仍舊沒有刊出個人電話號碼，消費者已經(jīng)開始接到專業(yè)或者不那么專業(yè)的電話問詢，更多的則是彈出廣告和郵件垃圾。對這些不約而來的新產(chǎn)品、新服務(wù)信息，有些人興趣盎然，更多的人不堪其擾，他們希望營銷產(chǎn)業(yè)得到規(guī)范，營銷行為受到制約。
幾家歡樂幾家愁
為了讓美國公民不再受到陌生的營銷電話的騷擾，布什說：“別打我電話(DO NOT CALL)”。已經(jīng)注冊FTC這項新服務(wù)的近千萬個家庭也許從此清靜，可200萬靠打電話吃飯的坐席人員如坐針氈。美國電話營銷行業(yè)的鏈條串起了商業(yè)社會的眾多成員，F(xiàn)TC保護(hù)公民權(quán)益的法規(guī)，卻不一定也符合消費者的利益�！皠e打我電話”的商業(yè)影響更不似布什想像的那么簡單
6月27日，布什簽署了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC推出的“別打我電話”注冊服務(wù)，受到了眾多電話用戶的歡迎。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日上午，在“請勿來電”名單上注冊的電話號碼共計1250萬，另有1400萬個電話號碼正從各州的注冊名單上自動轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府的名單上。FTC官員預(yù)計，最終注冊的電話號碼至少將達(dá)到6000萬，這使得FTC大受鼓舞，也讓美國的電話營銷商怒火中燒。
“其實DO NOT CALL早已開始，我們也有所準(zhǔn)備，我覺得這個行動現(xiàn)在被布什炒的很熱鬧，是他在為下屆大選拉票”，在美國從事電話營銷服務(wù)的維音數(shù)碼(上海)有限公司在美國有2000多名坐席人員，運營總監(jiān)梁力表示：“現(xiàn)在，公司在美國的坐席人員情緒的確有些悲觀�！�
這一旨在控制電話營銷的法令已經(jīng)醞釀了很久，一些公司早已未雨綢繆。去年9月，在發(fā)現(xiàn)客戶對電話促銷不勝其煩后，電話公司Qwest.削減了40%的電話營銷業(yè)務(wù)。在許多擁有電話營銷部門的公司，“別打我電話”名單的出現(xiàn)也引起了不小的恐慌。北卡羅來納州的律師事務(wù)所Personal Legal Plans Inc.有150名電話營銷人員，他們向潛在的客戶致電，介紹公司的財產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)。該公司已經(jīng)召開了員工大會，討論“別打我電話”名單可能造成的影響。公司總裁Dennis McGarry說：“我公司電話中心的員工都面臨失業(yè)的危險，而公司能否生存下去甚至也成了未知數(shù)�！�
隔海觀望，國內(nèi)電話營銷領(lǐng)域反應(yīng)相對平靜。“這個事情我們一直很關(guān)注，實際上早在去年12月日本就有報道消息說美國開始了DO NOT CALL活動，當(dāng)時沒有像現(xiàn)在這樣受到媒體關(guān)注。而且我公司在日本的客戶對電話營銷非常感興趣。我比較擔(dān)心這個行動進(jìn)一步發(fā)展下去，會導(dǎo)致整個美國電話營銷市場的萎縮。現(xiàn)在國內(nèi)的電話營銷市場還沒有啟動，我們的產(chǎn)品還是主要在日本和美國銷售�！焙曝S時代科技有限公司副總裁劉明略顯擔(dān)憂，他們公司就是電話營銷的設(shè)備供應(yīng)商，美國則是最為重要的市場之一。
在中國還處于起步階段的電話營銷(Telemarketing)，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國，現(xiàn)在已經(jīng)形成一套完整的商業(yè)科學(xué)。隨著以消費者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場推廣手段，在20世紀(jì)90年代以后這一手段得到廣泛應(yīng)用。麥洛高咨詢機構(gòu)銷售培訓(xùn)顧問張煊搏認(rèn)為電話營銷在美國的迅速發(fā)展并不奇怪，“如果讓我用一條理由來說明為什么企業(yè)要采用電話銷售的話，那唯一的理由是，電話銷售可以幫助企業(yè)賺取更多的利潤�！�
二十年的發(fā)展讓美國的電話營銷已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)包含著電話營銷服務(wù)的公司，設(shè)備供應(yīng)商，數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商，咨詢培訓(xùn)公司，需要通過電話營銷推廣產(chǎn)品的企業(yè)以及消費者等等，這幾個環(huán)節(jié)都將受到DO NOT CALL行動的沖擊。電話營銷業(yè)在全美擁有650萬從業(yè)人員，8萬多家從事電話營銷服務(wù)的企業(yè)，預(yù)計將有200萬人失去飯碗，DO NOT CALL對他們是直接打擊，如果這個行動造成大量工作機會的散失和企業(yè)業(yè)務(wù)的終結(jié)，政府不會不考慮這些因素�！靶袆硬粫恢边@樣繼續(xù)，政府肯定要采取一個折衷的辦法。而且未在拒絕促銷電話騷擾名單上注冊的消費者可能對電話營銷作出更積極的反應(yīng)�！眲⒚鲗Υ撕苡行判�。
與通常的認(rèn)識不同，電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣推銷出幾樣產(chǎn)品。劉明認(rèn)為確切的電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織，并且高效率地擴(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。電話營銷包括呼入業(yè)務(wù)和呼出業(yè)務(wù)，從面對的對象來看也分為兩類，一般消費者和企業(yè)。在美國面向一般消費者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括對商品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)查、市場測試、催繳費用等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。DO NOT CALL主要限制的是面對消費者的外撥服務(wù)，對于消費者和企業(yè)而言，注冊了DO NOT CALL，極有可能把對自己有用的信息也屏蔽了，“難道人們又回到過去，所有的信息都來自電視、雜志報刊和店鋪？已經(jīng)習(xí)慣了互動溝通的美國人會無法適應(yīng)這樣的生活，說不定有些注冊了DO NOT CALL的用戶過段時間會去申請撤銷注冊。”蔡征甚至有這樣的想法。
DO NOT CALL行動現(xiàn)在處于拉開序幕后的高峰期，超過千萬的用戶已經(jīng)注冊了相關(guān)服務(wù)，未來企業(yè)如果向注冊過的美國公民進(jìn)行電話推銷，將面臨起訴和罰款，F(xiàn)TC很可能因此而疲于奔命。FTC如果為此牽涉了過多的精力，可能會采取向注冊用戶收費的方式來維護(hù)自己的利益，這也會大大影響現(xiàn)在熱衷于反對電話營銷的人去注冊的積極性。
那些已經(jīng)注冊了這項服務(wù)的用戶也不能太過樂觀，以為禁令和罰款就可以擋住所有電話營銷，從此不再受到不明來源的電話的打擾，因為DO NOT CALL行動針對外撥電話的限制作用也是有限的，比如市場調(diào)查、催繳費用都不會受這個行動的制約，而且企業(yè)用戶相對于普通消費者而言對于電話營銷的認(rèn)可程度在美國比較高，這部分的電話營銷對象對于DO NOT CALL行動態(tài)度比較復(fù)雜，因此對于電話營銷業(yè)務(wù)服務(wù)商以及設(shè)備供應(yīng)商而言，行動的打擊并非是致命的。時代微碼市場營銷公司總經(jīng)理費建平認(rèn)為：“DO NOT CALL行動打擊力度最大的就是那些不規(guī)范的、小型的、以短期利益為目標(biāo)的電話推銷，他們的電話對用戶的價值不是很大。美國大的電話營銷公司及呼叫中心，從人員結(jié)構(gòu)上來看，大多是高學(xué)歷、年紀(jì)較大的，從事的主要是顧問型的服務(wù)。美國民眾對垃圾電話的反感也說明這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個需要規(guī)范的時期。”
即便是純粹的電話推銷，也可以有種種方法規(guī)避。一般而言，國際大型公司在進(jìn)行市場營銷的時候都會采取許可營銷的方式，在電話、郵件和郵寄品中飽含明確的許可信息，以及標(biāo)示完備的法律條款。比如給用戶的調(diào)查表上往往有一條：“是否愿意接受電話聯(lián)系？”，如果用戶選擇接受，那么這家公司再給消費者撥打電話，自然不屬于被DO NOT CALL禁止的范圍之內(nèi)。
拯救電話營銷業(yè)
電話營銷曾是產(chǎn)品推廣的良好方式，現(xiàn)在卻被美國消費者拋棄，營銷機構(gòu)逆境求生，打算死死抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這根救命稻草，但如果不改變?yōu)E用客戶數(shù)據(jù)的做法，這最后的機會也會失去。FTC的“別打我電話”給了迷失方向的電話營銷當(dāng)頭一棒，行政力量的介入促使電話營銷業(yè)開始走向成熟
經(jīng)過一年的籌劃，F(xiàn)TC終于啟動了DO NOT CALL行動，開始對電話營銷實行監(jiān)管。兩年前，美國電話服務(wù)業(yè)團(tuán)體調(diào)查顯示，2000年通過電話購物的美國人占了全體的45%，這是一個讓電話運營商和企業(yè)為之激動的數(shù)字，短短兩年美國用戶在對電話的態(tài)度上為何發(fā)生這樣的大轉(zhuǎn)變？
自掘“墳?zāi)埂?/b>
美國的私人電話號碼信息是對外開放的，這為美國針對個人或者家庭用戶的電話營銷提供了最佳途徑。另一方面許多公司認(rèn)識到增加電話客戶服務(wù)的必要性，美國電話營銷市場因此不斷增長，由于很多公司沒有相應(yīng)的財力與客戶服務(wù)經(jīng)驗，出于集中精力從事其核心業(yè)務(wù)的考慮，往往將電話營銷這塊業(yè)務(wù)外包給電話營銷運營商來做。
企業(yè)的一個商品、服務(wù)概念從誕生之后的每個階段幾乎都離不開營銷，電話營銷的應(yīng)用更是貫穿了市場調(diào)查/分析、實際開發(fā)、進(jìn)入商品化階段、廣告宣傳、銷售、客戶調(diào)查/分析，甚至再開發(fā)等等各個環(huán)節(jié)。這本來是一個對企業(yè)和用戶都有利的事情，企業(yè)生產(chǎn)和提供更適合用戶的產(chǎn)品，用戶也能通過這種互動的形式幫助企業(yè)了解自己的需求，尤其是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機票預(yù)訂中心、旅館飯店業(yè)的房間預(yù)訂中心、商品目錄銷售商、跨國公司的全球客戶服務(wù)支持中心、銀行業(yè)等。
一般而言適合電話營銷的都是比較簡單的產(chǎn)品，比如低息購房貸款、訂閱雜志、長途電話計劃等等，這些產(chǎn)品的營銷并不需要電話營銷運營商有多少專業(yè)的知識，對于電話營銷運營商的資質(zhì)考核無章可循，一時間從事這項業(yè)務(wù)的運營商數(shù)量激增，而服務(wù)水平卻參差不齊，市場趨于飽和。日本的電話營銷也非常發(fā)達(dá)，浩豐時代公司副總裁劉明介紹，日本政府對電話營銷有一套管理和制約的措施，在業(yè)務(wù)開展之初，就需要申請入網(wǎng)證，類似信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信增值業(yè)務(wù)執(zhí)照，而且日本從技術(shù)上進(jìn)行了限制，如果主叫方不發(fā)送電話號碼，就可能無法撥通電話，而且不允許三分鐘之內(nèi)重復(fù)撥打一個電話等等，從技術(shù)上屏蔽了部分垃圾電話。
電話營銷誕生之初是為了提高服務(wù)留住客戶，對銷售利潤的追逐使得企業(yè)費盡心思讓電話營銷發(fā)生更大效益。多數(shù)電話運營商和企業(yè)喜歡在晚餐時間、電視黃金時間打來電話，因為這時候“家里應(yīng)該有人”，理論上推銷廣告的效果會更好，但這個時段的電話也最讓用戶反感。張煊搏對此很有感觸：“很多人對電話營銷反感，不是對模式本身的反感，而是對撥打電話的人的反感，同樣一個公司的電話銷售，不同的坐席撥出可能有截然不同的效果，坐席人員的能力起著舉足輕重的作用�！�
有技巧，態(tài)度好，但若是向用戶提供的是無效信息，也會遭到拒絕，僅僅是一個電話黃頁透露的信息太少，無法細(xì)分用戶。蔡征感嘆電話營銷坐席被拒絕的比例高到90%以上！“現(xiàn)在有些企業(yè)的做法過于簡單，比如得到一些用戶的銀行卡信息，就去推斷這個用戶是否需要買車買房等等”，張煊搏認(rèn)為這實際上并不是細(xì)分客戶，細(xì)分客戶的關(guān)鍵是要有足夠詳實的客戶信息。
遺憾的是，很多企業(yè)不愿意花時間和精力積累客戶信息，劍走偏鋒，購買數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商因此在市場上活躍起來，姜旭平覺得數(shù)據(jù)庫信息供應(yīng)商的存在是否具有天然合法性是個需要討論的問題�！叭魏稳撕推髽I(yè)沒有權(quán)利銷售客戶的信息，這是不尊重用戶的意見�！�
美國人杜麥克與其合作伙伴在中國開辦的MADEFORCHINA公司專門從事網(wǎng)上營銷和經(jīng)過個人授權(quán)的許可郵件營銷，他非常反對數(shù)據(jù)庫信息買賣�！拔覀兊臄�(shù)據(jù)庫保密制度和我們的財務(wù)制度一樣嚴(yán)格，這是我們財富的根源，絕對不會出售。如果許可營銷的數(shù)據(jù)庫被轉(zhuǎn)讓或者買賣，后果太可怕了。”為了追求利益，有些電話營銷機構(gòu)開始濫用數(shù)據(jù)庫，結(jié)果卻適得其反。美國的電話營銷走到被封殺的這一天，被打擊的不僅僅是從事電話營銷服務(wù)的人，對于需要通過電話營銷來促進(jìn)銷售的企業(yè)而言也是個壞消息，尤其是電信、金融、航空業(yè)。
中國電話呼出服務(wù)元年
中國的電話營銷剛剛起步，看到大洋彼岸的美國同行遭此痛擊，可以早早規(guī)范自身的行為，讓市場良性發(fā)展�；蛟S現(xiàn)在談?wù)揇O NOT CALL事件在中國的影響為時過早。“今年可以說是呼出服務(wù)元年，國內(nèi)實際上從今年開始才有很多的呼出服務(wù)，去年還很少聽到主動外撥的例子。”劉明笑言�！盎蛟S這對于我們做設(shè)備供應(yīng)的廠商而言是個好事情，現(xiàn)在DO NOT CALL事情搞得這樣熱鬧，可能很多以前沒有想到利用電話做營銷的企業(yè)會注意到這個方式�！�
“我覺得美國封殺電話營銷這個事件對中國不會造成影響，因為在國內(nèi)還是剛剛起步的階段。中國企業(yè)把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段�，F(xiàn)在國內(nèi)的呼叫中心還停留在信息服務(wù)、投訴和業(yè)務(wù)咨詢上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到電話營銷的階段。”劉煊博很肯定的說。
在國內(nèi)這種電話營銷大部分是針對企業(yè)用戶的，我們國家并沒有對外公布私人電話號碼的慣例，北京新世界數(shù)碼科技有限公司銷售部經(jīng)理簡正認(rèn)為，“目前在中國做個人用戶的電話營銷還沒有到時候，誠信環(huán)境不好，法律基礎(chǔ)認(rèn)知較少，可操作性較差�！逼髽I(yè)對電話銷售的認(rèn)知度和接受程度還是比較好的，張煊搏認(rèn)為目前國內(nèi)對電話營銷方式的研究只是停留在一定的行業(yè)之內(nèi)，這些行業(yè)的變化大多同改革有關(guān)系，“最典型的就是電信和金融行業(yè)，IT行業(yè)也在嘗試，電力行業(yè)也有自己的客戶中心，未來可能會發(fā)展到保護(hù)自己的客戶”
今年以來，國內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始意識到電話的作用，一些銀行的信用卡銷售采取了電話營銷的方式，銀行把原先的儲蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來，進(jìn)行篩選向其中的部分用戶主動打電話，推銷信用卡業(yè)務(wù)。尤其是在SARS之后，很多企業(yè)開始采用電話營銷。
“對于中國的電話營銷服務(wù)商，信息產(chǎn)業(yè)部的增值服務(wù)經(jīng)營許可證對他們的服務(wù)資格進(jìn)行制約，這個制約主要是技術(shù)和資金規(guī)模上，而不是業(yè)務(wù)上的，目前還沒有其他政府機構(gòu)著手監(jiān)管電話營銷。一是因為這個東西在中國還剛剛起步，不成氣候，沒有達(dá)到需要監(jiān)管的地步，二是因為法律方面的跟進(jìn)比較慢�！毕啾戎�，美國的一些大的公司、知名的品牌都做的比較規(guī)范，他們在相關(guān)法律出臺之前就已經(jīng)非常規(guī)范的按許可營銷的方式堅持做下來。費建平認(rèn)為：“國內(nèi)的公司在這方面做的不是很好，他們不愿意花很大的力氣與成本去做許可營銷。”
浩豐時代公司主要銷售Samba Dialer系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以利用機器撥打電話，接通之后再轉(zhuǎn)向人工撥打的系統(tǒng)，大大減少坐席的工作量，提高效率。作為這個電話營銷設(shè)備供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，劉明卻表示，他最擔(dān)心的就是中國的企業(yè)也學(xué)著美國同行抱著黃頁狂打電話，“現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時候，為了最短時間達(dá)到最大的宣傳數(shù)量，有不擇手段的傾向，往往對一種營銷方式采用竭澤而漁的手法，還是用以前那種粗放的營銷理念，很快就把這個方式做爛了，那個時候我真的要改行了�！�
網(wǎng)絡(luò)營銷，電話營銷的救命稻草?
成本更低的網(wǎng)絡(luò)營銷似乎天生就具有劣根性，垃圾郵件這只沒頭沒腦的蒼蠅根本無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，更是扼住了網(wǎng)絡(luò)營銷的咽喉。雖然“別打我電話”所引發(fā)的爭論還未平息，但“別傳我郵件”已經(jīng)讓人拍手稱快
電話營銷服務(wù)由于受到了FTC政策的制約，為了尋找出路，全美各大營銷公司正籌劃另辟蹊徑，發(fā)起一輪電子郵件和廣告直投的促銷攻勢。據(jù)直銷協(xié)會(Direct Marketing Association)統(tǒng)計，促銷商2002年在電話促銷方面的開支為803億美元。在“別打我電話”計劃推出前，該協(xié)會曾預(yù)計，到2006年，促銷商的電話營銷開支將增至1048億美元。現(xiàn)在，這筆錢可能要用在其他的促銷領(lǐng)域了。對處境艱難的廣告業(yè)來說，“別打我電話”計劃可能是個福祉，因為全美的營銷商將被迫在直投廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入更多的資金，其中可能包括臭名昭著的垃圾郵件。不過他們的緩沖時間并不多，至少在垃圾郵件上如此。
在“別打我電話”注冊服務(wù)推出之前，F(xiàn)TC對于推出“別傳我郵件”注冊服務(wù)還猶豫不決，而前者如此受歡迎在一定程度上堅定了FTC的決心。FTC日前宣布，它已與制造垃圾郵件的企業(yè)以及個人達(dá)成一項解決方案。根據(jù)該協(xié)議，垃圾制造者可能面臨高達(dá)20萬美元以上罰款，5年監(jiān)禁的重罰。該委員會的規(guī)定還禁止Stuffingforcash.com、美國出版、Sound出版、Mailmax、Nelson Barrero、Eduardo Gonzales以及Ileana M. Morales等公司泄露消費者的信息。
互動才是核心
廣告只能單方面的向客戶宣傳信息，成本高，收效低，在一個注重互動的時代，單純廣告宣傳的弊端顯而易見，企業(yè)必須另外采用互動的方式接觸客戶。企業(yè)互動的接觸客戶的方式不外乎以下幾種：上門拜訪、電子郵件、網(wǎng)站、短信、客戶聯(lián)誼會、展覽展會、請客戶來參觀公司等等，這些都離不開電話和e-mail，尤其是在開拓新的客戶領(lǐng)域方面他們的重要性更是顯得重要。突然之間這兩項低成本的營銷手段被封殺。
“很多企業(yè)應(yīng)該重新認(rèn)識什么是電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷”，姜旭平覺得很多人理解出現(xiàn)了偏差，“一般大家認(rèn)為電話和e-mail是營銷比較普遍的方式之一，不過我認(rèn)為這并不是恰當(dāng)?shù)姆绞�。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是：是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，宣傳展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。我一貫的觀點是，只要不干涉人們的正常生活，可以使用任何載體來做營銷，網(wǎng)絡(luò)本應(yīng)該是很好的方式，但是在實施的過程中，被大部分人理解錯了，關(guān)鍵就是他們沒有意識到這種營銷方式的核心是互動�！�
菲利普·科特勒認(rèn)為成功的營銷就是省略銷售過程�；又靶枰脩艚邮苄畔�，如何讓客戶對自己的郵件或者電話不反感是營銷企業(yè)需要解決的問題。目前，有效的做法是通過數(shù)據(jù)庫，對客戶的興趣愛好進(jìn)行分類，有針對性的進(jìn)行信息的發(fā)布，雖然對于同一類型的客戶還是大批量的發(fā)送營銷信息，但是客戶卻比較容易接受。
網(wǎng)絡(luò)和電話的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡(luò)和電話營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程，在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系(One-to-one-Marketing)，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。
垃圾郵件扼住網(wǎng)絡(luò)營銷的咽喉
網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一e-mail在營銷中的地位隨著網(wǎng)絡(luò)普及逐漸提高，但有郵箱的用戶幾乎都收到過形形色色的垃圾郵件。根據(jù)美國Nucleus Research公司7月1日公布的數(shù)據(jù)，垃圾郵件給美國企業(yè)造成的損失落實到每位職員身上折合約為874美元，每位職員一年內(nèi)所收到的垃圾郵件數(shù)平均約為3500封，即使在全公司范圍內(nèi)引進(jìn)垃圾郵件過濾器，也只能挽回所損失生產(chǎn)效率的26%。垃圾郵件緩慢蠶食職員的生產(chǎn)效率，而企業(yè)的損失也會越來越大。由于垃圾郵件造成損失以及垃圾郵件過濾器效果有限，因此大企業(yè)將考慮對于垃圾郵件業(yè)者采取法律措施，否則長此以往，大多數(shù)企業(yè)遲早都會承受由于垃圾郵件導(dǎo)致生產(chǎn)效率大幅下降的惡果，在中國，公安部和教育系統(tǒng)已經(jīng)提出意見，希望能盡快規(guī)范垃圾郵件。
杜麥克很贊同F(xiàn)TC的兩項封殺行動，他的公司所從事的恰恰是電子郵件營銷業(yè)務(wù)，他認(rèn)為唯有杜絕了垃圾的郵件，他所經(jīng)營的許可郵件營銷才有可能發(fā)揮更大的作用，“這是一個激濁揚清的好機會。在全球，垃圾郵件都是個讓人頭疼的問題，再過一、兩年肯定更讓人頭疼的。FTC杜絕垃圾郵件的行動絕對是個好事，我特別希望中國的有關(guān)機構(gòu)也采取一些辦法。大家都談互動營銷，我覺得這就像是釣魚一樣，關(guān)鍵在于你放了什么在魚鉤上？企業(yè)給用戶發(fā)出的是用戶感興趣、對他們有用的信息，才能促進(jìn)銷售。對于用戶無用的信息自然引起用戶的反感�！�
“商業(yè)行為沒有辦法完全用道德來約束，只能用道德來指責(zé)。技術(shù)的發(fā)展，為人們不斷開辟出新的營銷信息載體和渠道，一些企業(yè)不規(guī)范的做法導(dǎo)致人們的不滿，在人們的厭惡達(dá)到一定的程度之后，就會引起政府部門的重視，開始設(shè)立法律條款，通過行政手段來制約，操作不規(guī)范的企業(yè)將遭到淘汰，整個市場的環(huán)境回歸正常軌道。”姜旭平認(rèn)為這是電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一個自然發(fā)展和調(diào)整的過程。
一般來講，企業(yè)可以通過三種方式來實施電話營銷，一是企業(yè)自建呼叫中心，通過自己的電話銷售人員來完成銷售，采用這種方式的企業(yè)一般規(guī)模都比較大，電話銷售體系比較成熟，屬于完整意義上的電話銷售，(比如海爾公司)。二是企業(yè)有自己的電話銷售人員，但沒有呼叫中心，只有幾條電話線，這些企業(yè)一般規(guī)模都較小，不是嚴(yán)格意義上的電話銷售。這類企業(yè)一般銷售的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，往往需要高級銷售人員的支持和配合才能完成銷售，所以，這些電話銷售人員更多是起到篩選客戶的作用，(現(xiàn)在很多企業(yè)都采取這樣的方式)。三是企業(yè)與一些呼叫中心運營商合作，將自己的產(chǎn)品委托給呼叫中心進(jìn)行銷售，這種模式屬于電話銷售外包，(比如DELL)。
技術(shù)樓梯上的商業(yè)營銷
平面媒體、電話、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)依次遞變的歷史，也是商業(yè)營銷方式產(chǎn)生革命性巨變的歷史。伴隨著人類每一次傳播技術(shù)的革命性飛躍，社會經(jīng)濟(jì)中商業(yè)營銷方式都會隨之發(fā)生改變
這是一個屬于商業(yè)營銷的時代，商業(yè)營銷行為充斥了社會的每一個角落。打開電視，每個電視臺上都會有鋪天蓋地的廣告俯沖過來；翻開報紙、雜志，也能看到各色的平面廣告；登錄各家網(wǎng)站，一連串大大小小的窗口首先跳將出來……走到街上，會有熱心的導(dǎo)購人員向你兜售商品，呆在家里也許會有推銷人員敲開你的房門，問你是否需要洗滌用品；坐在辦公室里，也許會有電話問你是否需要一些辦公設(shè)備……
商業(yè)營銷方式總是會走在技術(shù)變革的樓梯上，技術(shù)每前進(jìn)一步，都會在改變世界的同時也給商業(yè)營銷方式帶來巨大改變，因為，營銷的主體深切地體會到只有采用最先進(jìn)的技術(shù)，利用最經(jīng)濟(jì)的手段，才能從自己的商業(yè)營銷過程中獲得最大的利益，才能在市場競爭中占得先機。
走過營銷的“標(biāo)王”時代
每天買來的晚報里總是夾著那么好幾張消費品、房地產(chǎn)、汽車、招工廣告，到商場里走一趟總能帶回一大堆的產(chǎn)品介紹，大街上各種印刷廣告漫天飛舞……
現(xiàn)代印刷技術(shù)發(fā)展造就了發(fā)達(dá)的紙媒體。這些紙媒介給人以極端強烈、豐富的視覺刺激，對激發(fā)消費者的購買欲不無裨益。紙媒介的最大優(yōu)點在于它可以跨越時間和一定的空間在廣大的范圍內(nèi)迅速傳播，極大地提升了商業(yè)營銷的影響力度，它的出現(xiàn)對商業(yè)營銷活動來說具有革命性的意義。
電話的發(fā)明極大地方便了人與人之間的交流，也為營銷主體提供了一種商業(yè)營銷的利器。由于電話通信獨具的便捷性，使得電話營銷手段可以最大程度地跨越空間的局限。另外，電話獨具的互動特性移 動，也是電話營銷的一大優(yōu)點。電話營銷既可以通過固定電話進(jìn)行，也可以通過電話開展。在美國，電話營銷一度作為一種主流的商業(yè)營銷手段而被廣泛地采用。在中國，電話營銷的方式也正日漸興起。
美國科特勒營銷集團(tuán)高級顧問張煊搏介紹說：“國內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)企業(yè)，都已經(jīng)開始意識到電話銷售的作用，比如銀行信用卡的銷售，銀行把原先的儲蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來，進(jìn)行篩選后給其中的部分用戶主動打電話，推銷信用卡�！�
針對美國官方最近對電話營銷的禁令，張煊搏進(jìn)一步指出：“美國封殺電話營銷這個事件對中國不會造成影響，因為電話營銷在國內(nèi)還處在剛剛起步的階段。在我國，目前把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段，IT行業(yè)的電話營銷起步較早，國內(nèi)展覽業(yè)后來居上，參加展會的客戶都是通過電話來通知的，目前大家都是在摸索的階段。”
廣播電視在當(dāng)今的社會生活中占據(jù)了極端重要的地位。由于廣播電視在社會中的普及程度高，決定了通過廣播電視所做的商業(yè)營銷也具有了無比重要的作用，電視的影響力更是空前的。
通過電視手段展開的商業(yè)營銷創(chuàng)造了商業(yè)營銷歷史上一個又一個的經(jīng)典案例。為大家所熟知的中央電視臺“標(biāo)王”現(xiàn)象即是電視營銷的一個絕佳代表。電視營銷對產(chǎn)品、商家的品牌的樹立和塑造都有著其他媒介營銷載體所無法比擬的優(yōu)勢，電視可以依靠它在社會生活中的絕對統(tǒng)治地位，在商業(yè)營銷中發(fā)揮出巨大的影響力。
但是，電視的統(tǒng)治地位，同樣也造就了電視營銷的致命傷，那就是過高的推廣價格。回顧中央電視臺“標(biāo)王”們不甚美好的下場，可以清楚地看到那些商家為了樹立一個體面的形象而付出的經(jīng)濟(jì)代價的確不小。
網(wǎng)絡(luò)營銷的效率
互聯(lián)網(wǎng)改變了整個世界，當(dāng)然也包括了經(jīng)濟(jì)活動中的商業(yè)營銷。雅虎中國的市場銷售總監(jiān)郭芒女士曾經(jīng)講過一個故事：Oracle公司在中國舉辦Oracle world的時候，有一個付費參加的講座活動，到活動開始前三天，Oracle公司還有300個座位沒有賣出去。后來通過雅虎中國網(wǎng)站，只一天這300個座位就被搶訂一空；后兩天想買的人還絡(luò)繹不絕。后來統(tǒng)計，申請購買入場券的總?cè)藬?shù)是可以提供的票數(shù)的好幾倍。在“找”到“對”的受眾方面，網(wǎng)絡(luò)營銷釋放了極大的效能。
自從1997年國內(nèi)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，五年的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額穩(wěn)定增長，每年的增長幅度都超過了傳統(tǒng)媒體廣告。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營最早鼓吹的“眼球經(jīng)濟(jì)”還只是一個概念的話，現(xiàn)在已經(jīng)成為“商業(yè)”了。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的排頭兵們與國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的代表《北京青年報》的廣告收入已經(jīng)處于同一數(shù)量級。而且許多網(wǎng)站每天的瀏覽量以百萬以上的獨立IP計，整體來說，比大部分紙媒都更有優(yōu)勢。在商人中流傳著這樣一則古老的笑話：“我浪費了一半的廣告費用。只是，我不知道是哪一半。”網(wǎng)絡(luò)廣告可以為每一個廣告提供及時的反饋，使廣告客戶在付款后能更貼近他們的目標(biāo)客戶。這種比印刷品或電視更強大的特性使商家鼓舞。
在一個電視廣告購買旺季中，全球最大媒體廣告購買者Starcom Mediavest公司首席執(zhí)行官杰克·克魯斯在近日卻特意稱贊了網(wǎng)絡(luò)廣告，他表示，該公司要擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。他說：“現(xiàn)在是利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶播出電視商業(yè)廣告的時候了。寬帶的機會已經(jīng)展露出來，出現(xiàn)了一些受歡迎的視頻網(wǎng)站，如ESPN Motion和Atom Shockwave。寬帶的覆蓋率達(dá)到了20%，隨著它的增長，我們必須搶在廣告業(yè)機會的前面。”
由于價格非常低，還可以表現(xiàn)視頻畫面，這使得傳統(tǒng)的印刷媒體和電視廣告商紛紛購買網(wǎng)絡(luò)廣告。相當(dāng)高的寬帶普及率(美國就有1900萬家庭)使廣告商很有信心，常常只是簡單地修改一下電視廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告很便宜，覆蓋1000名用戶只要大約5美元，而電視網(wǎng)的價格是31美元。
有跡象顯示網(wǎng)絡(luò)廣告將受到進(jìn)一步支持，這主要要感謝傳統(tǒng)廣告商的興趣日益增加。麥當(dāng)勞首席營銷官比爾·拉馬爾在4月10日表示，公司將把7.16億美元廣告預(yù)算中的更大部分從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他說：“18歲到24歲的男性是我們的一個關(guān)鍵市場，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取體育、游戲、音樂等感興趣信息的信息渠道，他們在互聯(lián)網(wǎng)上花的錢和電視一樣多，也許時間還不如電視長�！�
互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點是它具有了以往工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的營銷方式所有優(yōu)點的同時又極為巧妙地避免了它們身上的缺點。互聯(lián)網(wǎng)具有極其廣泛的覆蓋范圍、互聯(lián)網(wǎng)廣告成本低、良好的互動效果帶來了良好的、準(zhǔn)確的廣告效應(yīng)。也正因為如此，網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐漸成為眾多企業(yè)所競相追捧的熱點。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷可以做得非常出色。傳統(tǒng)的宣傳模式對內(nèi)容方面的限制，正在被網(wǎng)絡(luò)所打破，企業(yè)可以把它一切希望公布的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，同時也可以有效的收集客戶的信息，牢牢抓住客戶。比如柯達(dá)和yahoo，它們?yōu)榱宋藖硭麄兊木W(wǎng)站，搞了一個家庭相冊，建議客戶把照片放在他們的網(wǎng)站上，自然大大提高了客戶登陸瀏覽網(wǎng)站的時間。吸引過來之后，關(guān)鍵就是要做流量分析工作。現(xiàn)在汽車的網(wǎng)站很熱鬧，一般都有汽車俱樂部，如果中國的車迷最近都熱衷討論汽車應(yīng)該有天窗，這些廠商如果自己的車型有天窗，在對外做宣傳的時候，立刻會突出這一點，如果自己的車型沒有天窗，他就會進(jìn)行改造。現(xiàn)在從概念車到最終推出的時間比以往大大縮短，就是因為這個緣故。從采購來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的發(fā)展方向。當(dāng)然真正的銷售過程可能還是通過傳統(tǒng)的方式來完成。”
突破技術(shù)瓶頸營銷的人性化
沒有哪一項技術(shù)是絕對完美無缺的。人類社會的每一項科技進(jìn)步都是如此，在改變?nèi)祟惖纳畹耐瑫r，也給人類生活帶來一定的挑戰(zhàn)。
從紙媒介發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)營銷的營銷載體看不見最佳的選擇。紙媒介的大肆泛濫帶來紙張的浪費，相應(yīng)的環(huán)境的問題；電話營銷的極度發(fā)展，給人們的生活帶來諸多的不便；電視則帶來了營銷成本的急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又出現(xiàn)了垃圾郵件……
面對這些問題，需要社會規(guī)范來協(xié)調(diào)、需要法律手段來制約、也需要道德化、人性化的習(xí)慣來調(diào)控人們的商業(yè)行為。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“我覺得商業(yè)行為沒有辦法完全用道德來約束,只能用道德來指責(zé)。當(dāng)人們的厭惡達(dá)到一定的程度，政府部門就會頒布法律條例，通過行政手段來制約�！�
沒有一種營銷技術(shù)是絕對完美的，成功的營銷往往是多種營銷手段的綜合應(yīng)用�！队⑿邸飞嫌沉耍W(wǎng)站上、報紙上都有它的宣傳海報。一股《英雄》的熱潮在這兩種影響巨大的媒介的推動下，才形成了勢不可擋的局面。
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