MMS突襲

顧洪文 2002/03/11

　　在短消息服務(wù)紅紅火火的市場背景下，MMS（Multimedia Message Service，多媒體消息服務(wù)）悄悄做好了進軍市場的一切準(zhǔn)備，如今已是枕戈待旦……

　　從來沒有一種通信服務(wù)像SMS(Short Message Service，短消息服務(wù))這般風(fēng)光過。

　　2001年中國申奧成功狂歡之夜、圣誕夜、元旦夜，短消息沸沸揚揚，漫天飛舞；春節(jié)剛過，各地又傳出短信“爆炸”的新聞，僅北京移動除夕之夜一小時發(fā)送的短消息就達到200萬條……

　　短消息給馬年的春節(jié)平添了幾分紅火。然而人們在驚訝于短消息服務(wù)發(fā)展速度之余，卻沒有注意到另一股力量—MMS已厲兵秣馬，枕戈待旦了，準(zhǔn)備在移動通信領(lǐng)域再次刮起—

　　一陣風(fēng)

　　通過MMS，用戶不僅可以傳送簡單的文字、圖形，還可以傳遞音樂、圖片、動畫、視頻短片之類的信息，同時還支持手機和Email之間的通信。

　　也許短消息真是太成功了，盡管MMS還沒有真正進入中國市場，所有的人對于其美好的市場前景似乎都毫無疑問。正像東軟諾基亞通信技術(shù)有限公司銷售總監(jiān)于曉晗所說：“我們現(xiàn)在還沒有聽到另外一種聲音，對MMS表示失望�！�

　　人們預(yù)測的MMS火熱前景有了，一大群同樣火熱的追隨者有了，似乎MMS一旦現(xiàn)身市場，必定會掀起一股強勁的旋風(fēng)。大多數(shù)人都相信，MMS將會成為3G最成功的應(yīng)用，進入市場后它會以一種比SMS更高的速度發(fā)展，并最終給整個移動互聯(lián)網(wǎng)帶來天翻地覆的變化。

　　人們對于MMS未來的預(yù)測似乎太樂觀了，所以不同的聲音就格外引人注目。邏捷克電信移動網(wǎng)絡(luò)部大中華區(qū)總經(jīng)理殷啟華認為， MMS剛剛出現(xiàn)的時候，費用可能比較高，價格要降下來，用戶要習(xí)慣使用這種服務(wù)都需要時間，所以MMS在國內(nèi)真正成熟，至少還要等到兩年以后……

　　猜測終歸是猜測，MMS未來發(fā)展的路到底將會怎么樣？還是讓我們先來看一看MMS發(fā)展的—

　　兩條線

　　不管MMS未來的市場前景多么具有誘惑力，但是這個市場要真正形成并獲得發(fā)展，從解決方案、終端和內(nèi)容的提供，到運營商系統(tǒng)升級、計費系統(tǒng)的改造……還有一大堆的事情要做。

　　“巨大的市場擺在眼前，但是只靠某個廠商，方案提供商或者運營商，誰都挑不起這個大梁�！睈哿⑿乓苿佣嗝襟w開放實驗室總監(jiān)穆錫這樣說，“這是一個產(chǎn)業(yè)，單個公司誰也不能解決�！�

　　潛在的豐厚利潤， SMS、EMS(Enhanced Message Service，增強消息服務(wù))成功的先例，從方案提供商、設(shè)備商、應(yīng)用開發(fā)商到運營商，MMS推廣的整個鏈條表現(xiàn)出空前的團結(jié)，MMS的發(fā)展可謂左右逢源。

　　線一：SMS→EMS→MMS

　　“短消息當(dāng)年在中國發(fā)展遇到的最大問題是什么？有人說是輸入困難。中文輸入的確有一些麻煩，但并非最大的問題，最大的問題是煩瑣的開通過程和計費。

　　用戶需要排隊、填表，還要對手機進行復(fù)雜的配置，發(fā)送短消息3角錢，接收1角錢，要是這些情況沒有改變，短消息在中國不會有‘爆炸式’的發(fā)展。”穆錫說。

　　他認為，MMS從SMS發(fā)展而來，用戶已經(jīng)熟悉了SMS的使用， SMS發(fā)展之初遇到的那些問題也已經(jīng)不存在了；同時在SMS與MMS中間還存在過渡性的EMS，它增加了一些簡單的圖形，還有鈴聲下載功能，這樣一種完整、平滑的發(fā)展過程，對于保障MMS的成功非常重要。

　　于曉晗也表示：“2.5G是過渡到3G的一個階段，移動網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用本身也應(yīng)該有一個過渡性，要連續(xù)不斷地增強其功能。MMS真正的應(yīng)用應(yīng)該從2.5G開始，應(yīng)用市場也要由此培育出來。一般來說，如果用戶要充分享受MMS服務(wù)，就應(yīng)該更換新的手機，但新手機不會一夜之間進入市場，所以MMS應(yīng)用前期必須兼容對傳統(tǒng)（現(xiàn)有的）手機的支持。”

　　這種兼容通常采取什么方式呢？于曉晗認為：“對于傳統(tǒng)手機用戶，可以把收到MMS信息像呼叫轉(zhuǎn)移那樣轉(zhuǎn)到某個E-mail地址，或者一個網(wǎng)頁，然后用戶可以通過因特網(wǎng)查看到這些信息�！�

　　愛立信也認為，鑒于支持MMS的手機進入市場以及被用戶采用不可能馬上實現(xiàn)，為了讓用戶有一個熟悉MMS服務(wù)的過程，必須采取一些特殊的手段對市場進行培育。

　　穆錫介紹，愛立信除了MMSC（多媒體通信服務(wù)中心）外，還開發(fā)了另外一個平臺，叫做MMSCP。如果某個用戶接到了一條MMS信息，但是其手機并不支持MMS功能，只是普通的WAP 手機，那么通過該平臺，用戶就會收到一個WAP地址，通過鏈接查看到圖形或動畫等信息內(nèi)容。另外一種情況是，該用戶的手機連WAP功能都沒有，該平臺就向其發(fā)送一條SMS消息，用戶可以由此通過電腦登錄一個網(wǎng)址，利用收到的密碼查看。

　　關(guān)于這一發(fā)展歷程的中間環(huán)節(jié)EMS（諾基亞稱之為智能短信），阿爾卡特認為，盡管MMS將完完全全替代EMS覆蓋，但EMS使運營商認識到收益共享模式可以促進內(nèi)容應(yīng)用的快速發(fā)展，并且慢慢培養(yǎng)終端用戶非語音操作的習(xí)慣。當(dāng)支持MMS的終端大量涌現(xiàn)并且市場上業(yè)務(wù)種類越來越多之后，運營商會擁有一個良好的多媒體應(yīng)用的市場基礎(chǔ)。

　　線二：方案提供商→設(shè)備供應(yīng)商→內(nèi)容、應(yīng)用開發(fā)商→運營商→終端用戶

　　諾基亞聯(lián)手中國移動，在福州建設(shè)MMS試驗網(wǎng)；愛立信同樣跟中國移動合作，在重慶測試MMS，還拿下了沃達豐全球MMS業(yè)務(wù)的訂單；邏捷克與澳大利亞電信、Orange、愛立信、阿爾卡特等都存在合作關(guān)系。愛立信在中國成立了5家移動多媒體開放實驗室，為內(nèi)容、應(yīng)用開發(fā)商提供支持；諾基亞論壇也成為了諾基亞與內(nèi)容、應(yīng)用開發(fā)商合作、溝通的橋梁；阿爾卡特Evolium基礎(chǔ)試驗室為其業(yè)務(wù)發(fā)展合作伙伴搭建起基礎(chǔ)試驗平臺……

　　在潛在的MMS巨大市場面前，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)緊緊地拉起了手，表現(xiàn)出空前的團結(jié)。

　　事出有因。與SMS服務(wù)相比，MMS服務(wù)的架構(gòu)可能會復(fù)雜得多：MMS服務(wù)需要SMSC（短消息服務(wù)中心），需要WAP網(wǎng)關(guān)，還要有MMSC（多媒體通信服務(wù)中心）。它們之間的接口還要進行互通測試，以保證把不同廠商的設(shè)備連接起來。運營商原先的SMSC和WAP網(wǎng)關(guān)必須進行升級，比如WAP網(wǎng)關(guān)要支持新的標(biāo)準(zhǔn)，至少需要WAP 2.0版本。

　　MMS要在市場推廣開來并獲得飛速發(fā)展，還有一個關(guān)鍵——就是能否盡快建立各方都愿意接受的統(tǒng)一的開放標(biāo)準(zhǔn)。在EMS階段，由于沒有一個大的標(biāo)準(zhǔn)化組織制訂規(guī)范，各個廠商都按照自己的解決方案推出EMS功能產(chǎn)品，最終連各手機廠商的產(chǎn)品都不兼容。同是由新浪網(wǎng)提供下載，諾基亞、愛立信、西門子手機待機圖片和振鈴音就各不兼容，必須同時準(zhǔn)備三份。廠商的各自為政，造成了成本和資源的極大浪費。

　　如今，3GPP、ITU、WAP論壇等國際標(biāo)準(zhǔn)組織已經(jīng)把廠商集中了起來，正在加緊制訂設(shè)備接口及終端產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。于曉晗認為，沒有開放的標(biāo)準(zhǔn)，市場只能是死路一條。

　　他說：“為了搶占市場，一些廠商提出了‘自己的解決方案’，其本身并不為標(biāo)準(zhǔn)所支持。我們還發(fā)現(xiàn)，從設(shè)備的提供、甚至到應(yīng)用端的開發(fā)，市場過于細化了，而這種過于細化的結(jié)果也給‘應(yīng)用的連續(xù)性’帶來了很大的障礙�！敝Z基亞認為，最好的解決方法是在同一個公開的移動框架下，按照一個標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)建真正的移動通信體系，這樣做的好處是：首先，移動運營商能夠自由地選擇設(shè)備提供商；其次，對于應(yīng)用提供商，其方案的適用范圍會更廣，而不僅僅局限于某個廠商；再次，終端用戶能夠感受到應(yīng)用會具有連續(xù)性。

　　于曉晗說:“MMS規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化進程比較迅速，同時有很多運營商和IT企業(yè)加入進來，這使規(guī)范制訂考慮得更為全面，對市場適應(yīng)性會更好。”

　　天時、地利、人和， MMS都占全了，其未來發(fā)展似乎也應(yīng)該一路通暢了。那么，MMS的步子究竟會邁得多大，走得多快，業(yè)界流傳著這樣一個—

　　三段論

　　2001年，當(dāng)中國移動宣布要一年達到100億條短消息業(yè)務(wù)量時，很多人都懷疑這個目標(biāo)是不是太高了，可能中國移動自己也沒有想到，年底達到的數(shù)字居然是160億條！

　　諾基亞認為，SMS的蓬勃發(fā)展將使MMS的市場培育期變短。因為人們已經(jīng)感受到了其影響，所以MMS增長速度不會完全復(fù)制SMS，它應(yīng)該是一個加速的過程。于曉晗表示，SMS的成功，也使得人們對MMS充滿了信心。SMS一個成功的原因是其點對點業(yè)務(wù)非常多，因為任何一個人都應(yīng)該是信息的創(chuàng)造者和發(fā)送者，而MMS的商業(yè)模式幾乎完全復(fù)制了SMS，從這個意義上講，不僅在MMS上的投入會很快產(chǎn)出回報，而且它還會對GPRS的投入產(chǎn)生非�？斓幕貓�。

　　在歐洲，諾基亞根據(jù)現(xiàn)有短消息收費模式和收入增長趨勢的預(yù)測表明：2004年，MMS服務(wù)的收入就可以接近或者超過短消息的收入。那么，對于MMS在國內(nèi)發(fā)展的路程，業(yè)界認為將出現(xiàn)以下三個階段：

　　2002年第三季度

　　隨著支持SMS的終端進入市場，以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計費系統(tǒng)等的改造或升級一系列工作的完成，2002年第三季度，MMS將開始進入市場。

　　2003年

　　新的終端能否及時提供是MMS推廣的前提。盡管國內(nèi)運營商可能會在2003年前采用新的技術(shù)，阿爾卡特相信，2003年將是MMS真正拓展市場的時刻。

　　2004年

　　諾基亞認為，2002年下半年MMS將開始進入市場，其收入會很少，但2003年其收入會增長很快；根據(jù)SMS的增長模式、SMS對市場的培育、新手機進入市場的速度和普及率，2004年MMS的收入將達到很高水平。

　　踏著沉穩(wěn)的腳步，MMS在悄然中已經(jīng)完成了沖鋒前的大部分準(zhǔn)備工作�？磥砥渫蝗胧袌觯o用戶帶來豐富多彩的應(yīng)用，為設(shè)備商、方案提供商、內(nèi)容提供商和運營商帶來大把金子的日子也為期不遠了。

　　觀點

　　互動短信

　　邏捷克認為，互動短信技術(shù)在2G環(huán)境中已經(jīng)能夠得到應(yīng)用，但在2.5G和3G條件下，它會得到更加充分的應(yīng)用。殷啟華說：“根據(jù)邏捷克在中國香港地區(qū)、臺灣省和歐洲一年多的試驗，用戶已經(jīng)習(xí)慣互動短信，技術(shù)上已經(jīng)成熟了�！�

　　對于MMS，邏捷克表示其未來最大的應(yīng)用可能是公司、商業(yè)方面的應(yīng)用，而互動短信技術(shù)可以幫助其拓展移動商務(wù)方面的市場，比如銀行轉(zhuǎn)帳。從一個賬戶發(fā)送消息到另一方，利用普通短信，用戶可能并不知道對方是否收到。但利用互動短信，用戶發(fā)出一個請求，對方會返回一個菜單，用戶選擇后發(fā)送回去，對方再返回一個新的菜單，整個過程在線完成，用戶完全可以知道自己傳遞的信息是否遺失。

　　互動短信技術(shù)在國外還被普遍應(yīng)用于炒股、博彩等。邏捷克與香港電信合作，成為全球首家中文互動短信提供商。

　　加密、過濾

　　短消息風(fēng)光喧鬧的背后，總是有點不和諧的聲音。惡意信息、無聊信息、虛假信息和廣告讓用戶頭痛。MMS出現(xiàn)后，如果不采取一些措施，這些有害的東西是不會放過這個更好的傳播渠道的。

　　無論是愛立信、諾基亞還是邏捷克都認為，MMS剛剛出現(xiàn)，不會具有很強的端到端加密功能。但是只要市場存在這種需要，加密和過濾必然將成為各方案提供商要解決的課題。于曉晗認為，在公開的框架標(biāo)準(zhǔn)下，如果市場有需要，可以首先提供一些合理的追蹤、統(tǒng)計功能。同時，MMS遇到的這個問題也是整個因特網(wǎng)所面臨的。誠如于曉晗所言，病毒的蔓延并不會導(dǎo)致因特網(wǎng)的覆滅，只會有抗病毒的東西出來。對于MMS上不和諧的聲音，亦同斯理。

　　固網(wǎng)MMS

　　意見一，很有前途，擁有巨大的市場。它在意大利、菲律賓這些國家使用比較早，也比較流行，有成功的案例。國內(nèi)有1億多固定電話用戶，如果與移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互通，就可能有超過兩億的用戶有可能使用短信。其費用便宜，并且利用它還可以傳遞一些不適宜用語音表達的內(nèi)容。

　　意見二，無論是SMS還是MMS，其最大的優(yōu)點就是移動性。更換電話機是一種成本，同時它又不如在家中利用計算機上網(wǎng)。短信還有個人隱秘性，固定電話由全家共同使用，不具備這種特質(zhì)。

　　移動互聯(lián)

　　MMS已經(jīng)實現(xiàn)了在E-mail與移動電話號碼之間發(fā)送信息，這就把互聯(lián)網(wǎng)上最受人歡迎的應(yīng)用和手機上的應(yīng)用緊密地聯(lián)系到了一起。于曉晗認為，MMS作為新的業(yè)務(wù)增長點，將幫助運營商充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的優(yōu)勢。他說：“移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最初要看短信怎么發(fā)展，沒有短信的迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)就不會發(fā)展�！�

　　問題

　　主打市場

　　對于MMS主打的市場，無論是愛立信還是諾基亞都表示，要面向青少年和娛樂市場，提供音樂、圖片、日常交流、問候、地圖、游戲等服務(wù)。

　　價格因素

　　開始比較高的價格是否會影響到MMS服務(wù)的推廣呢？于曉晗認為，用戶采用MMS服務(wù)，開始時市場價格的作用可能會明顯一些。但同SMS發(fā)展類似，當(dāng)人們真正喜歡、習(xí)慣了MMS服務(wù)以后，價格因素的作用將相對下降，產(chǎn)品本身帶給用戶的效用、滿意度會變得更加重要。他說：“盡管消費者每個月的支出大致是固定的，增長也比較緩慢，但是某一新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，可能會把消費者花在別處的錢吸引過來，關(guān)鍵是否能給用戶帶來足夠的滿意度�！�

　　投資成本

　　穆錫表示，比起國內(nèi)移動運營商每年幾百億元的系統(tǒng)設(shè)備投資，在MMS上需要投入的其實很少，對成本的壓力不是很大。就今天短信發(fā)展來看，這些投資的返還時間一定非常短。同時，MMS還可以幫助中國移動運營商提高ARPU（每個用戶的價值），也就是每個用戶每月花在移動通信上的資費，改變目前國內(nèi)移動運營商收入增長與用戶增長不成正比的現(xiàn)狀。阿爾卡特也相信，在引入新網(wǎng)元設(shè)備的同時，MMS帶來的新增值業(yè)務(wù)能大大提高運營商的信心，從MMS中獲得的收益將降低用戶在基礎(chǔ)建設(shè)方面的付出。

　　機會

　　新手機

　　2002年第三季度，諾基亞在中國市場會推出支持MMS的新手機，即諾基亞7650；到今年年底，諾基亞絕大部分新推出的手機都會支持MMS功能；2003年，諾基亞新推出的手機將全部支持MMS。愛立信擁有T68彩屏手機，T68R1版本已經(jīng)走進中國市場，進行軟件升級后，支持MMS功能的T68R2版本將在不久后推出。

　　內(nèi)容

　　自己開發(fā)、編輯和輸入多媒體信息，對于普通用戶實在太復(fù)雜了。新的手機一旦出現(xiàn)，用戶應(yīng)該馬上可以從網(wǎng)絡(luò)中下載豐富多彩的多媒體信息發(fā)送給朋友，可以迅速感受到這些服務(wù)。這也正是愛立信、諾基亞、阿爾卡特等廠商與內(nèi)容、應(yīng)用開發(fā)商合作的目的所在。

　　諾基亞7650集成攝像機功能，愛立信T68支持藍牙，用戶可以用其附帶的相機或者普通相機拍攝圖片，然后利用藍牙技術(shù)傳到手機中，這些也都使用戶獲取信息的途徑大大增加，創(chuàng)造了更多的信息源。

　　計費

　　穆錫認為，移動運營商采用MMS，需要對計費系統(tǒng)進行改造。SMS按條計費，但MMS由于信息量的大小不同，所以按流量計費更為合理; 另一方面還要考慮到信息的內(nèi)容。比如同樣大小的一條音樂，受人們歡迎的程度以及國別等因素，都可以影響價格。

計算機世界報　2002/03/11