CRM需要插上騰飛的翅膀

賀澄君 楊興加 2001/09/28

提要：CRM運營得越好，企業(yè)與客戶溝通的機會也就越多，雙向互動交流的信息量就會越大，信息交流的“瓶頸”就越明顯，那么，CRM如何才能成功地運營呢？

關鍵詞：CRM、綜合信息平臺、CALL CENTER。

CRM，這個太熟悉的詞，正在被企業(yè)界越來越多的人所理解、所接受，尤其是企業(yè)的管理層和決策層。對他們來說，現(xiàn)在最需要的不再是“什么是CRM？”之類的理念，而是需要將這些理念落實到系統(tǒng)實施工作中的具體措施，以及在CRM實際運營中得到充分體現(xiàn)的可行計劃。本文將從CRM運行角度，就如何發(fā)揮企業(yè)綜合信息平臺（參見《綜合信息平臺：企業(yè)、客戶溝通的渠道——談Call Center 在企業(yè)信息化過程中的作用》一文）的作用提出以下幾點看法。

如果您的企業(yè)已經或將要實施CRM系統(tǒng)，那么您就有可能對這些問題很感興趣。

企業(yè)實施CRM后，在CRM運營中經常會遇到這樣的一些情況：1、企業(yè)的有些部門對CRM運營十分重視，能很好地使用CRM系統(tǒng)處理日常業(yè)務，而另外一些部門卻無法用起來，仍然使用原來的業(yè)務處理手段，最終企業(yè)內部信息資源還是不能共享，“信息孤島”現(xiàn)象依然存在；2、盡管企業(yè)實施了CRM，但我們仍免不了聽到客戶的一些抱怨，如客戶就不同的業(yè)務內容，要拔打不同的電話，咨詢是一個電話號碼，維修服務則是另一個電話號碼，甚至有些客戶打了客戶服務電話后得到的結果卻是另一個所謂的服務電話號碼；3、有一客戶已經在網上把自己的需求告訴了企業(yè)，再過幾天這位客戶就要出差，他最擔心的是不能及時地收到企業(yè)的確認函，而耽誤自己的工作；4、對于一些企業(yè)員工和合作伙伴，由于實施CRM，企業(yè)要求他們進行經常性的文字輸入和輸出處理，盡管有些經過短期的培訓即可勝任工作，但仍有一部分，象產品維修人員，要適應這種變化就有一定的困難，不得已他們只好再找一位專職的文字處理人員，這是不是與實施CRM的初衷相違背了呢？5、有一企業(yè)實施CRM的目的之一是想對分布在全國各地的公路、鐵路施工項目進行信息化管理，但在CRM實際運營時要求員工都上網操作，遭到了普遍“抵制”，在基層這種信息化工作難以開展。面對這些問題，是不是該我們的企業(yè)反思一下：CRM如何運營？

在討論這個問題之前，我們先來看看生活中所熟悉的一件小事。當我們在一家小飯館吃飯的時候，第一次老板會努力記住你喜歡吃辣的這一信息，當你再次光顧，準備要一份炒面時，他會主動地征詢你的意見，要不要加辣椒。老板的目的很清楚，無非是想留住你這位老顧客。但是，如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位），就不一定會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小飯館的n倍，遠遠地超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。從這件事中，我們得到的啟發(fā)是：首先是老板想要進行客戶關系管理，包括他的全體員工，思想認識非常清楚，無庸置疑；其次，小餐館因規(guī)模小，要掌握的客戶信息量也少，僅靠傳統(tǒng)的管理手段可以勝任；但大型的快餐店則不然，它要面對眾多的客戶，光靠傳統(tǒng)的管理手段就不靈了，必然要采用先進的管理手段，這就需要IT技術，讓員工不但要依賴這種技術，而且要喜愛這種技術；再次，大型的快餐店的全體員工都應該象小餐館的老板那樣，關懷客戶做到無微不至，才能真正地做好客戶關系管理，這就告訴我們實行客戶關系管理需要全員行動，件件工作都應該落實到實處，員工必須相互配合，內部資源要統(tǒng)一調度，做到職責分明，服務流程規(guī)范；最后，如何與客戶進行有效的溝通？餐館老板肯定是看客戶的方便了，面對面地談最好，上網訂餐也可以，移動電話聯(lián)系一樣受歡迎。

現(xiàn)在，我們的話題再回到企業(yè)應如何運營CRM上來。那么，企業(yè)該怎樣做呢？

從思想上，真正做到“我要CRM”

CRM的成功實施不等于CRM成功地應用。企業(yè)成功地應用CRM，就要看它是否能在實際中很好地運營CRM，這最最關鍵的是全體員工對CRM重要性的是否有清新的認識，特別是企業(yè)的主要決策者。要讓他們真正地從思想深處理解，不是“別人讓我CRM”，而是“我要CRM”，把實現(xiàn)CRM管理作為全體員工自覺的行動。

整合內部資源、實現(xiàn)業(yè)務流程重組，為CRM成功運營提供必要條件

企業(yè)實施CRM過程，為與CRM的管理模式相匹配，就必然要對原有的企業(yè)管理流程進行優(yōu)化、重組，有些崗位也需重新設計；此外，為實現(xiàn)信息資源共享，CRM與企業(yè)的其它信息化子模塊（如ERP）之間需要進行功能整合，建立數據接口，這都是為CRM的成功運營創(chuàng)造必需的外部環(huán)境，提供必要的條件。

構建企業(yè)綜合信息平臺，重要的是要與客戶親切溝通

成功運營CRM，還必須有一個能與客戶進行無縫連接的信息交流平臺，這一平臺的功能、性能將完全依據客戶的需要（包括其客戶的習慣、愛好）來決定，譬如，有條件上網的客戶首選通過網上交流，家庭主婦可能更喜歡使用電話的交流形式，旅途中的客戶很可能樂意用手提電話或手機短消息與你溝通，等等。僅做到這一點還遠遠不夠，從客戶方面來看，想與企業(yè)建立一種信任的關系，想得到一種優(yōu)質的服務，這需要一種具有人性化的交流方式，和一種融入情感的交流平臺；對于企業(yè)，想在與客戶交流過程中及時更新客戶的動態(tài)信息，了解客戶的需求，準確捕捉商機�？傊�，企業(yè)與客戶之間需要進行親切的溝通，這一工作僅靠機器是做不到的，必須由受過專門培訓的坐席代表來承擔�？梢灶A見，當CRM運營得越好，企業(yè)與客戶溝通的機會也就越多，交流的信息量就會越大，基于Call Center的綜合信息平臺的作用就會越顯現(xiàn)出來。

要成功運營CRM，企業(yè)構建綜合信息平臺是必需的。

CRM成功運營，一靠制度保障，二靠持續(xù)改善

這里我們還將談一下，企業(yè)在CRM運營過程要輔以規(guī)范的制度，以保證CRM能夠安全、高效地運營。同時，CRM在運營過程中，它的理念、方法、經驗、功能、客戶信息等都需要不斷地改善和提高，對這一點我們的企業(yè)應該有足夠的思想認識。

最后，我們必須提出的是，企業(yè)要成功地應用CRM，就需要管理咨詢公司的全程參與，包括理念、規(guī)劃、選型、實施、培訓、運營等。管理咨詢公司將根據企業(yè)的實際情況，把先進的管理思想、優(yōu)秀的IT技術、系統(tǒng)的實施方法、豐富的項目經驗等帶給你，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)CRM的成功應用。

本文由作者向CTI論壇提供

作者：

賀澄君 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 Call Center總監(jiān)
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

楊興加 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 高級顧問
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

賀澄君個人專欄