重建客戶關(guān)系 評介《客戶關(guān)系管理加速利潤和優(yōu)勢提升》

楊東龍 2001/09/25

"我感覺翻譯你這本CRM專著的確挺難的。
"我想訴苦。 "你認為CRM很難嗎？"他答非所問地反問，并有進攻性。
"噢，它與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘或關(guān)系技術(shù)之類聯(lián)系起來比較困難，因為CRM對中國來說畢竟相對較新。"我繼續(xù)陳述我的觀點。
"你認為CRM相對較新嗎？"他幾乎咄咄逼人，然后一本正經(jīng)地說："那么，我告訴你，CRM在中國已經(jīng)有5000年的歷史了。"

　　我有點恍然大悟：難怪他在書中多處引用了《孫子兵法》里"多算勝，少算不勝，而況于無算！"之類的思想。我也迅速理解了他觀念中一種精深的洞察力，即CRM并非一種全新的理念或流程，但我們需要用一種全新的角度去重建它。 的確，目前全世界幾乎所有的績優(yōu)公司都在試圖憑借IT的杠桿作用，重建與身邊客戶的親密關(guān)系，并由此建立最新的管理原則。我想，CRM便是這樣的重要原則之一。

CRM定義

　　在該書中，Swift認為，CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。CRM提供的是一種創(chuàng)造出產(chǎn)品、服務(wù)、及時反應(yīng)、個性化、大量化定制和客戶滿意度的能力。CRM能夠幫助找到并鎖定最好的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，從而最有效地滿足客戶的需要和愿望。

CRM功能

　　Swift認為，獲得最好客戶的標志是客戶推薦和客戶顧問�？蛻敉扑]是所有營銷行為中最有利可圖的一種。它對于一線營銷力量的資源和努力所求甚少，在大多數(shù)案例中，是客戶在替你推銷，并促成了產(chǎn)品和服務(wù)的購買；而成為客戶的顧問是客戶滿意程度的最高境界，它能引導(dǎo)客戶進入一種持續(xù)發(fā)展的高價值的關(guān)系。

　　因此，CRM對瞄準創(chuàng)利客戶，提升投資回報率(ROI)至關(guān)重要。CRM現(xiàn)在能夠做到：知道誰是你的客戶以及誰是你最好的客戶；刺激他們購買以及知曉他們想買什么，購買時間以及怎樣購買；了解客戶的消費偏好，并使之成為忠誠的客戶；對大多數(shù)贏利的客戶進行特征定位；描述鎖定客戶需求的最好渠道模式；預(yù)測他們未來可能或?qū)⒁徺I什么；常年保持你最好的客戶。

IT角色

　　大約40年前，管理大師德魯克已經(jīng)提出企業(yè)的根本目標在于創(chuàng)造客戶。但企業(yè)界在獲得、保留和建立客戶關(guān)系方面，并未因此而取得顯著突破。直到最近三五年，隨著數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)系技術(shù)及電子商務(wù)等IT手段的進展和創(chuàng)新，CRM才得以快速成熟并成為焦點。Swift在書中花了大量的篇幅來討論此類問題，這成為該書的一個主要特色。

　　從傳統(tǒng)意義上講， IT組織的角色就是提供發(fā)展戰(zhàn)略、圖景或網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、信息和流程，以便企業(yè)去收集、管理、保護和提供各種數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，IT組織的新作用還包括了從所有適當(dāng)?shù)男畔碓粗蝎@取知識，并引導(dǎo)客戶使用最新的關(guān)系技術(shù)。

　　于是，企業(yè)信息系統(tǒng)重新被定義為：從多種獨立的渠道收集交易數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)置于主題區(qū)，進而對通過這種方式獲得的信息集中進行重新調(diào)整、定義和協(xié)調(diào)。這些主題區(qū)可以是企業(yè)或行業(yè)內(nèi)任何關(guān)鍵性的東西，如客戶、產(chǎn)品、財務(wù)、銷售、營銷以及分銷點、特許經(jīng)營和各種渠道。

　　IT組織本可以利用信息結(jié)構(gòu)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。但糟糕的是，各個系統(tǒng)中的大量數(shù)據(jù)，并不能轉(zhuǎn)化為對問題的答案。這是因為不準確信息的重復(fù)存在，缺乏聚焦于以客戶為中心的數(shù)據(jù)，以及使用了不同的信息處理技術(shù)等。

　　為了克服這些不足，領(lǐng)先的企業(yè)現(xiàn)在使用的是基于客戶的數(shù)據(jù)倉庫。顯然，如果IT部門和業(yè)務(wù)部門能夠攜手合作,共同構(gòu)建、擴展和使用數(shù)據(jù)倉庫，將具有極高的效率，但從許多企業(yè)現(xiàn)在所處的環(huán)境來看，要前進到理想中的環(huán)境，并非一件容易的事情。然而，為了保持競爭力，你必須邁出這一步。如果你有大量的客戶數(shù)據(jù)，那么通過數(shù)據(jù)倉庫，就可以將它們轉(zhuǎn)化為營銷信息，產(chǎn)生新的智慧，進而發(fā)展成關(guān)系技術(shù)。

　　關(guān)系技術(shù)能使各公司開創(chuàng)和培育它們與客戶和供應(yīng)商之間更高形式的關(guān)系和互動。這些技術(shù)是針對特定的業(yè)務(wù)而設(shè)計的，而不僅僅是用來處理它們信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)(或交易)而已。關(guān)系技術(shù)描述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下管理和發(fā)展各種關(guān)系的重要戰(zhàn)略方向。

　　關(guān)系技術(shù)的核心在于數(shù)據(jù)挖掘。挖掘技術(shù)不僅能夠幫助解決困難的業(yè)務(wù)問題，而且在很多方面能夠重復(fù)使用。Swift將這種現(xiàn)象稱為從通用化洞察力邁向連續(xù)化洞察力的旅程。到那時，系統(tǒng)將總有一天能夠不斷地監(jiān)測事件，并且能夠自動適應(yīng)新的環(huán)境。

　　在本書中，Swift還描述了數(shù)據(jù)倉庫的方法論和階段理論。他認為階段理論是保證CRM系統(tǒng)成功的重要手段。他在書中給出并詳細討論了CRM成長的6個階段，相當(dāng)富有啟發(fā)意義。

成功因素

　　Swift在書中不僅討論了企業(yè)在實施CRM過程中的關(guān)鍵成功因素，而且詳細列舉了在與解決方案提供商打交道時，應(yīng)該詢問的具體問題和應(yīng)該避免的陷阱，這更讓讀者感受到了該書的實踐價值。

　　在為一個公司或一個項目制定目標時，總是會有一系列特定的成功標準。直到20世紀后半葉，將這些目標以一套簡明的度量方式來表述的術(shù)語，才開始流行起來，也就是通常所稱的關(guān)鍵成功因素，即CSFs。

　　在組織成功運作的過程中，可能產(chǎn)生許多不同層次的CSFs。有的CSFs是展開最高的戰(zhàn)略問題和優(yōu)先問題，有的則只與一些底層部門甚至工作小組有關(guān)或受其驅(qū)使。無論你和你的CRM團隊處于哪個層次，你都可以運用這套哲學(xué)和流程。

　　讓我們先從高層次的戰(zhàn)略性CSFs開始，它們主要聚焦于公司的關(guān)鍵部門和客戶。它們包括：規(guī)劃并設(shè)定方向，服務(wù)和溝通管理，關(guān)系技術(shù)戰(zhàn)略，人力發(fā)展和企業(yè)管理，信息和資產(chǎn)保護， 流程和應(yīng)用戰(zhàn)略，貢獻。

競爭優(yōu)勢

　　一個人贏得的優(yōu)勢越多，他失去的優(yōu)勢也就越少。戰(zhàn)略的目的就是建立、合成和保持優(yōu)勢。因而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須集中在以下方面：建立新的優(yōu)勢；維持現(xiàn)存優(yōu)勢；壓制或者消除競爭對手的優(yōu)勢。

　　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的唯一目標是培養(yǎng)優(yōu)勢。優(yōu)勢可以通過戰(zhàn)略移動的無限聯(lián)合來實現(xiàn)。雖然有很多種方法去建立優(yōu)勢，但所有的優(yōu)勢都可分為5個通用的種類：成本，其結(jié)果是能夠提供更廉價的產(chǎn)品或服務(wù)；增值，創(chuàng)造一種提供更高需求或優(yōu)良性能的產(chǎn)品或服務(wù)；集中，更嚴格地滿足單個特定客戶的需求；速度，使你能夠比其他人更快地服務(wù)于客戶；可操作性，允許你比別人更快地適應(yīng)需求變化�？刹僮餍栽试S你能經(jīng)常更新其他類型的優(yōu)勢，這也是你的競爭對手不能從你手中搶走的唯一優(yōu)勢。

　　因此，你可以在客戶服務(wù)方面比你的競爭對手提供更廉價、更獨特、更集中、更快捷以及更適合需要的服務(wù)來贏得競爭優(yōu)勢。在最差的情況下，你的優(yōu)勢必須使你的客戶滿意，在最好的情況下應(yīng)使他們愉快或者激動。

　　在CRM實施過程中，如果行動不能導(dǎo)致優(yōu)勢的獲得,那它就根本不存在戰(zhàn)略利益。優(yōu)勢積累的最終目的是建立一套服務(wù)于業(yè)務(wù)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。持續(xù)競爭優(yōu)勢是一種資源、能力、資產(chǎn)、流程等等，它具有特殊的屬性，它能夠給客戶一種特殊的吸引力，以便能夠在與競爭對手的較量中獲得獨一無二的優(yōu)勢。

　　如果沒有一套設(shè)計好的可持續(xù)競爭優(yōu)勢方案，企業(yè)為了在市場上幸存下來而進行的斗爭就會陷入狂亂的生死較量中。畢竟，沒有任何強制性的理由讓消費者專門選擇某一公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當(dāng)然，基本的問題是要決定優(yōu)勢從哪兒產(chǎn)生。我們怎樣發(fā)現(xiàn)哪些東西既優(yōu)美又有洞察力，我們?nèi)绾尾皇褂脽o意識的暴力就能贏得競爭優(yōu)勢呢？答案就是我們應(yīng)該通過戰(zhàn)略思維來推斷、分析和選擇戰(zhàn)略行為，這的確也是新千年中重建客戶關(guān)系的焦點所在。

IT經(jīng)理世界 2001/09/25

《客戶關(guān)系管理--加速利潤和優(yōu)勢提升》