摘 要： 呼叫中心作為CTI(計算機(jī)語音集成)的典型應(yīng)用之一近年來在包括金融、證券、電信等各個行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。借助呼叫中心不僅能為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，而且能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。本文在分析呼叫中心技術(shù)的基礎(chǔ)上，著重討論了呼叫中心在我國金融業(yè)中應(yīng)用的必要性、可能性和實施策略。
關(guān)鍵詞： 呼叫中心 競爭 金融服務(wù)
隨著我國加入WTO進(jìn)程的加快，服務(wù)、貿(mào)易、金融領(lǐng)域的進(jìn)一步開放已是大勢所趨。國內(nèi)銀行與外資銀行之間將面臨著越來越激烈的競爭。相比之下，外資銀行在資金、技術(shù)、管理方面要更勝一籌。因此，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和改進(jìn)技術(shù)手段是關(guān)系我國銀行業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。伴隨著金融業(yè)對外開放的逐步深化，為客戶提供高效、完善的服務(wù)已是迫在眉捷。對于我國的銀行業(yè)而言，既具有種類齊全的金融產(chǎn)品，又具有細(xì)致完善的金融服務(wù)，二者相得益彰，缺一不可。另一方面，現(xiàn)代商業(yè)銀行的競爭和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，以金融服務(wù)和金融創(chuàng)新為主要手段，全面拓展金融業(yè)務(wù)。世紀(jì)之交，銀行業(yè)正處于一個以客戶為導(dǎo)向的變革時代，注意收集客戶信息，并進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘、調(diào)整和創(chuàng)新服務(wù)項目，設(shè)計出高附加值、個性化的金融產(chǎn)品，為客戶提供完善的金融服務(wù)無疑是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的核心所在。
呼叫中心起源于30年代，它是一種基于CTI(計算機(jī)語音集成)技術(shù)充分利用通信網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。進(jìn)入90年代中期以來，以呼叫中心為代表的CTI(計算機(jī)語音集成)產(chǎn)業(yè)在全球迅猛發(fā)展，廣泛運(yùn)用于包括金融、證券、民航、電信在內(nèi)的各個行業(yè)。以美國為例，1998年美國企業(yè)由呼叫中心帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)60億美元，并且以每年22％的速度增長。目前，美國幾乎每一家企業(yè)都有800號業(yè)務(wù)或者呼叫服務(wù)中心。隨著CTI技術(shù)的推廣，呼叫中心已被國內(nèi)各個行業(yè)的決策者所重視并紛紛著手建立自己的呼叫中心，以贏得未來，爭取競爭的勝利。在這一背景下，分析呼叫中心及其在我國金融業(yè)中的應(yīng)用無疑就具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。
呼叫中心起源于30年代，經(jīng)過近50年的發(fā)展，呼叫中心從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)技術(shù)到服務(wù)領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化，尤其是Internet的崛起以及數(shù)據(jù)、語音和視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)合一的技術(shù)發(fā)展，給呼叫中心的應(yīng)用開辟了廣闊的空間。傳統(tǒng)的呼叫中心由一個較大的電話系統(tǒng)、自動呼叫分配(ACD)系統(tǒng)和一定數(shù)量的用于提供服務(wù)的座席人員組成。其目標(biāo)就是要在最短的時間內(nèi)，處理盡可能多的呼叫，為用戶提供良好的服務(wù)。現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI(計算機(jī)語音集成)技術(shù)的，充分利用通信網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它通過電話系統(tǒng)連接到某個信息數(shù)據(jù)庫，由計算機(jī)語音自動應(yīng)答設(shè)備或人工坐席將用戶需要檢索的信息直接播放給用戶，其傳統(tǒng)的接入媒介是語音電話。隨著技術(shù)的進(jìn)步，接入媒體的形式擴(kuò)展到視頻、電子郵件等多種形式，逐步發(fā)展成一個“信息中心”，能有效、方便地為用戶提供各種服務(wù)。
另一方面，呼叫中心又在向著小型化和專業(yè)化方向發(fā)展，其中面向SOHO(小型辦公和家庭辦公)環(huán)境的呼叫中心近年來發(fā)展很快，在呼叫中心市場中所占的份額達(dá)到了25％。
1呼叫中的組成和作用
呼叫中心由6個部分組成：程控交換機(jī)(PBX)、自動呼叫分配器(ACD)、交互式語音應(yīng)答(IVR)、計算機(jī)語音集成(CTI)服務(wù)器、人工座席代表(Agent)和原有系統(tǒng)主機(jī)。呼叫中心對外面向用戶，對內(nèi)與整個企業(yè)相聯(lián)系，與整個企業(yè)的管理、調(diào)度、服務(wù)融為一體。概括起來，它具有以下幾個功能：
對于現(xiàn)代商業(yè)銀行而言，與客戶進(jìn)行良好的溝通，真正提供以客戶為中心的服務(wù)是競爭成敗的關(guān)鍵。我國商業(yè)銀行在國內(nèi)具有其它行業(yè)無可比擬的人才和科技優(yōu)勢，但在很大程度上這些優(yōu)勢并沒有很好地轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)造出應(yīng)有的效益。銀行服務(wù)管理薄弱，無論是在外延上還是在內(nèi)涵上都與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理存在很大差距，這也是造成我國商業(yè)銀行經(jīng)營效益不佳的根源之一。
1改善銀行服務(wù)是銀行可持續(xù)發(fā)展的出路
“入世”后我國商業(yè)銀行將面臨外資銀行更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比較而言，國外商業(yè)銀行具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經(jīng)驗和先進(jìn)的技術(shù)手段，并早已實現(xiàn)了從單純經(jīng)營金融產(chǎn)品向依賴綜合性服務(wù)獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國銀行業(yè)不轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務(wù)內(nèi)涵、改進(jìn)服務(wù)手段，原有的金融產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營效益的持續(xù)增長將愈發(fā)困難。
2銀行服務(wù)的核心是維護(hù)和加深與顧客的聯(lián)系
銀行要以客戶為中心調(diào)整自身。服務(wù)要從單純經(jīng)營金融產(chǎn)品向維護(hù)和加深與顧客的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。僅僅重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須研究客戶需要以外更廣泛和復(fù)雜的各種變量因素。只有不斷地調(diào)整交織在商業(yè)銀行運(yùn)作空間中的各種關(guān)系，抓住維護(hù)與顧客的關(guān)系這一核心。以市場為導(dǎo)向，以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿足顧客多層次的需要，才能從多重關(guān)系的互動中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動力。銀行在處理與顧客的關(guān)系上應(yīng)樹立大市場、大客戶的意識以及服務(wù)是一個全過程的概念，對制約與顧客關(guān)系的因素進(jìn)行持續(xù)與經(jīng)常性的協(xié)調(diào)管理，增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性，防止因盲目擴(kuò)張市場，而導(dǎo)致客戶選擇失慎，不良客戶增加，經(jīng)營效益惡化，引發(fā)經(jīng)營風(fēng)險。
3重視客戶信息的管理是完善客戶服務(wù)的關(guān)鍵
重視對客戶信息的管理是美國銀行業(yè)經(jīng)營管理的一個顯著特點。他們認(rèn)為“客戶資料是銀行最寶貴的財產(chǎn)”。通過信息的溝通，銀行對客戶了解的越多，客戶向銀行的投資也就越多，以致于某些客戶樂于與該銀行打交道，甚至僅愿與這一銀行來往。在國際上，一個流行的“二八法則”告訴我們，約20％的客戶會帶給銀行80％的利潤。因此，提供“層次服務(wù)”，為不同需求、不同層次的客戶提供不同價格、不同類型的服務(wù)是不少國外銀行采用的做法。信息技術(shù)的快速發(fā)展已使客戶信息的收集和管理易如反掌，而有沒有重視客戶信息，從客戶的角度看問題的觀念，也許是我國和國外銀行經(jīng)營管理思想的差異所在。
4我國金融業(yè)建立呼叫中心的可能性
作為構(gòu)架在IT設(shè)施基礎(chǔ)之上的我國金融業(yè)具有其它行業(yè)無法比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢，這是推動我國金融業(yè)建立呼叫中心的強(qiáng)大動力；隨著金融機(jī)構(gòu)的增多和金融意識的增強(qiáng)，面臨眾多的選擇，客戶也會要求銀行提供更加有效、快捷的服務(wù)，這構(gòu)成了拉動我國金融業(yè)建立呼叫中心的強(qiáng)大動力。這“一推一拉”促使我國金融業(yè)必須盡快建立自己的呼叫中心，為客戶提供完善的服務(wù)。目前，我國金融業(yè)建立呼叫中心的時機(jī)已經(jīng)成熟。
以客戶為中心，讓客戶通過電話(傳真和電子郵件)完成銀行交易，發(fā)揮電腦系統(tǒng)和電話系統(tǒng)結(jié)合的整體優(yōu)勢，呼叫中心作為客戶與銀行的重要溝通渠道，可以做現(xiàn)金以外的絕大部分的銀行交易，如帳戶查詢，信息咨詢，個人轉(zhuǎn)帳，申請掛失，信用卡客戶管理和客戶投訴等業(yè)務(wù)。
“外包”模式和“獨建”模式作為構(gòu)建呼叫中心的兩種模式，有各自不同的適用范圍。我國的銀行業(yè)可以根據(jù)自身的情況采取不同的策略。對于工、農(nóng)、建、中等國有商業(yè)銀行而言，其分支機(jī)構(gòu)遍布全國，資金、人才和技術(shù)實力雄厚，可以考慮采用“獨建”模式建立自己的呼叫中心。對于一些區(qū)域性股份制商業(yè)銀行而言，則可以考慮采用“外包”模式，依托呼叫中心業(yè)務(wù)經(jīng)營商，建立自己的呼叫中心。
在呼叫中心建立的過程中，需注意以下幾個問題。
第一，呼叫中心既是“支出中心”也是“收入中心”。一方面，利用呼叫中心接受客戶投訴、信息查詢等，從側(cè)面樹立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過呼叫中心辦理匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費用等業(yè)務(wù)，帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。
第二，注重系統(tǒng)的可擴(kuò)展性。隨著業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，呼叫中心業(yè)務(wù)量會迅速增加，如果無法平滑擴(kuò)展，會造成一次投資全部報廢的結(jié)果。
第三，注重人工坐席的素質(zhì)培養(yǎng)。好的人工坐席不僅能為客戶提供有效、完善的服務(wù)，而且可以帶來豐厚的利潤和回報。
第四，注重信息的收集和更新。要隨著客戶需求和市場的變化及時更新信息，注重信息的時效性。
陜西財經(jīng)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系碩士研究生
[1]宋俊德段云峰關(guān)注CTI計算機(jī)世界，1999－06－28
[2]段云峰呼叫中心系統(tǒng)的建立計算機(jī)世界，1999－06－28
[3]趙霞增加服務(wù)品種 完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)——3Com金融行業(yè)策略分析計算機(jī)世界，1999－09－13
[4]宋俊德呼叫中心：新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)計算機(jī)世界，1999－11－29
[5]唐凌云應(yīng)全面提高銀行服務(wù)效益金融時報，1999－12－4