變革--企業(yè)成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵
--Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級(jí)副總裁Kevin Rickson談CRM
田同生(cti論壇專稿) 2000/12/11
“倡導(dǎo)者、推動(dòng)者、實(shí)踐者和受益者”，這四個(gè)詞是Oracle中國(guó)公司董事總經(jīng)理胡伯林對(duì)該公司在全球CRM成長(zhǎng)中所作貢獻(xiàn)的描述。Oracle公司是全球最大的軟件企業(yè)之一，公司總部設(shè)在美國(guó)的硅谷。最近Oracle公司聯(lián)合CISCO、HP和EMC等合作伙伴在全球26個(gè)城市舉辦以“想客戶所想”為主題的技術(shù)推廣活動(dòng)。北京是這個(gè)活動(dòng)的舉辦城市之一。12月7日，Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級(jí)副總裁Kevin Rickson先生專程來(lái)到北京向中國(guó)的客戶詮釋CRM的管理理念，分享Oracle公司在CRM領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。Kevin 認(rèn)為，CRM的管理思想是--
“強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，CRM對(duì)所有的企業(yè)都適用�！�
“今天，由產(chǎn)品供過于求而帶來(lái)的以買方為導(dǎo)向的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，客戶關(guān)系無(wú)疑成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的資產(chǎn)。所有的企業(yè)都適合應(yīng)用CRM的管理思想。目前大家對(duì)CRM感興趣，是因?yàn)殡娮由虅?wù)，通過電子商務(wù)會(huì)帶來(lái)比以往更多的商機(jī)。不管你的公司是一些什么樣的背景，基本的市場(chǎng)規(guī)則是要遵循的。實(shí)施CRM并不是由一個(gè)新技術(shù)來(lái)代替老技術(shù)的問題，與實(shí)施ERP項(xiàng)目一樣，同樣涉及到改變公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化的問題。在這方面有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，大的公司來(lái)講有惠普公司，雖然過去在實(shí)施ERP中有著自己獨(dú)立應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，但是導(dǎo)入CRM后，它發(fā)現(xiàn)自己公司還是需要一些根本性的改變。也有規(guī)模很小的公司，不到惠普的1%，但是它也需要CRM，也需要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變更�？赡芩簧�CRM同樣也可以作業(yè)務(wù)，但是上了CRM系統(tǒng)以后，可以將其業(yè)務(wù)的前端和后端很好的結(jié)合在一起，有助于提供客戶滿意度，從而帶來(lái)比以前更多的效益。現(xiàn)在很多公司認(rèn)識(shí)到如果你僅僅是某個(gè)部門上網(wǎng)，其他的部門沒有上網(wǎng)的話，就會(huì)出現(xiàn)惡劣的問題。如美國(guó)有一家網(wǎng)上玩具商店就是因?yàn)檫@樣的問題，引起對(duì)客戶的承諾不能夠兌現(xiàn)，在客戶中產(chǎn)生了非常壞的影響�！�
中國(guó)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)想上CRM系統(tǒng)，但是他們不清楚是可以先上CRM的一個(gè)部分呢，還是要等財(cái)務(wù)、ERP等系統(tǒng)都上了以后才上CRM呢？當(dāng)有人向Kevin請(qǐng)教這個(gè)問題時(shí),他說這個(gè)問題提的很好，“Oracle公司給出的答案是，并不要等到其他的項(xiàng)目上了才去做CRM。Oracle公司對(duì)客戶的建議是，CRM的導(dǎo)入要從企業(yè)最痛苦的地方開始，哪一個(gè)地方不足就從哪里開始。”
“Oracle的CRM解決方案是一個(gè)模塊化結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品,盡管在宣傳時(shí)推的是整套產(chǎn)品,但是因?yàn)檎桩a(chǎn)品是一個(gè)模塊化結(jié)構(gòu),客戶可以按照自己的需要,按照自己企業(yè)的增長(zhǎng)情況,一部分一部分的實(shí)施,這些部分的組合情況也是非常好的�！�
在富于創(chuàng)新精神的硅谷高科技行業(yè)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)過12年的磨練，Kevin在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域贏得了同樣非凡的聲譽(yù)。Kevin結(jié)合Oracle自身的實(shí)例告訴中國(guó)客戶：保證CRM項(xiàng)目實(shí)施能夠夠成功的關(guān)鍵是--
“既要有公司文化方面的變革、同時(shí)也要有公司政治方面的變革�！�
“首先要了解你這個(gè)企業(yè)的問題在哪兒，企業(yè)的麻煩在哪兒，然后就從這些令公司感到最痛苦的地方做起。所以我們說，實(shí)施CRM之前，要對(duì)所實(shí)施的環(huán)境有充分的了解。在此同時(shí)，也要確保公司的相關(guān)部門能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個(gè)過程中，還會(huì)有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。
“從Oracle公司自身來(lái)講，我們有很多這方面的體驗(yàn)。過去只是在賣技術(shù)，雖然賣技術(shù)并不困難，因?yàn)?/font>Oracle的技術(shù)是很領(lǐng)先的。但是我們還要進(jìn)行變革，我們現(xiàn)在要為客戶提供的是一個(gè)全面的解決方案，而不僅僅是賣技術(shù)。在這種策略改變之后，需要我們的公司上上下下，各個(gè)業(yè)務(wù)部門都能夠非常理解這種改變，同時(shí)也要對(duì)過去的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。我們強(qiáng)調(diào)的是不要等著IT部門給你提出一個(gè)解決方案，然后你照著去做。而是由業(yè)務(wù)部門積極的推動(dòng)IT部門提出解決方案，共同去實(shí)施。業(yè)務(wù)部門要與IT部門有一個(gè)更好的合作，業(yè)務(wù)部門的決策者要能夠感覺到參與了整個(gè)公司CRM項(xiàng)目的決策過程。這里既有技術(shù)的變化，同時(shí)也有文化的變化。只有注重這幾個(gè)方面的融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬(wàn)的成功的公司都是這樣做的。”
“實(shí)踐證明，僅僅從技術(shù)方面來(lái)談CRM是沒辦法取得成功的。十年以前我們已有了一些基本的技術(shù)，并把它應(yīng)用到現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員和呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)當(dāng)中，但是不能夠成功。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，各個(gè)系統(tǒng)之間是互相封閉的，所需要的信息拿不到，客戶信息的一致性很差。由于不能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，再加上公司內(nèi)部部門之間也有很多壁壘，所以我們提出要打破公司內(nèi)部的分割墻。在這方面涉及到很多文化方面的問題，這些問題做起來(lái)很困難，比如說銷售人員，過去是和客戶談條件，現(xiàn)在是如何與客戶維持這種關(guān)系。因?yàn)槟切l件在網(wǎng)上都是標(biāo)準(zhǔn)的東西，基本上不用談。我們的合作伙伴，著名的咨詢公司��普華永道在企業(yè)變革方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化方面的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。”
盡管Oracle在CRM方面有了長(zhǎng)足的發(fā)展，積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)與大家共享，但是Kevin還是很謙虛，言稱Oracle的CRM產(chǎn)品并非就完美無(wú)缺，完全理想了�！敖衲�Oracle的CEO提出在這個(gè)財(cái)年里要省下10億美金這樣一個(gè)任務(wù)，最后我們勝利完成了這個(gè)目標(biāo)。其中55%的貢獻(xiàn)要?dú)w功于實(shí)施CRM。從這個(gè)數(shù)字就可以看出，在Oracle內(nèi)部實(shí)施CRM的確是很成功的。我們舉一個(gè)市場(chǎng)推廣方面的例子，可以看到一個(gè)成功的CRM是能夠促進(jìn)市場(chǎng)宣傳方面的工作�，F(xiàn)在，我們?cè)诟鱾�(gè)不同的國(guó)家面對(duì)客戶提供的信息是一致的，不管是在北京還是在芝加哥，大家共享一套市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，能夠有效的避免Oracle在不同國(guó)家的公司在市場(chǎng)推廣方面各說一套的狀況出現(xiàn)�！�
“提到Oracle公司CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，首先是它的集成度。CRM套件是我們整個(gè)電子商務(wù)套件中的一個(gè)組成部分。由于我們有全面的電子商務(wù)的解決方案，有一個(gè)全面的思考，這樣才能把其中的部分做好，而不是只做某一個(gè)部分。目前，市場(chǎng)上是有很多關(guān)于CRM的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單獨(dú)的應(yīng)用還可以。但是這些產(chǎn)品是不是能夠集成在一起使用，就很難說了。這涉及到產(chǎn)品的集成問題。在這方面是很復(fù)雜的，有軟件升級(jí)的問題，也有賣給你軟件的公司會(huì)被另一家公司并購(gòu)的問題等等。對(duì)客戶的IT管理部門來(lái)講，這確實(shí)是很令人頭痛的事情。買了產(chǎn)品再去想集成就是很麻煩的事。如果從一開始就想到集成的事情，結(jié)果就是完全不一樣的�！�
現(xiàn)在，中國(guó)國(guó)內(nèi)的客戶對(duì)上新的項(xiàng)目已經(jīng)有了一個(gè)問號(hào)，今年上半年電子商務(wù)很熱，幾乎所有的廠商都講自己能夠做電子商務(wù)，能夠提供全方位的電子商務(wù)解決方案。現(xiàn)在納斯達(dá)克股票指數(shù)從最高時(shí)期的5000多點(diǎn)跌倒2500多點(diǎn)，于是電子商務(wù)就很快降溫了。今天CRM又熱起來(lái)了，過一段時(shí)間會(huì)不會(huì)又冷了呢？明天會(huì)不會(huì)又有一個(gè)什么三個(gè)字的英文名詞又熱起來(lái)？面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)用戶的這種憂慮和困惑，Kevin表示非常的理解，他語(yǔ)重心長(zhǎng)的告誡中國(guó)用戶，上CRM項(xiàng)目，一定要---
“考慮CRM對(duì)企業(yè)有沒有實(shí)際的價(jià)值，而不是為了趕時(shí)髦�！�
“Oracle作為一個(gè)軟件廠商確實(shí)也遇到過這些問題，一旦我們推出個(gè)什么新的產(chǎn)品，其他的廠家就會(huì)馬上號(hào)稱他們也有類似的產(chǎn)品。假如在明年不會(huì)出三個(gè)英文字的新概念的話，也會(huì)出兩個(gè)英文字的新概念。的確現(xiàn)在電子商務(wù)沒有前一段時(shí)間那么熱了。電子商務(wù)決不僅僅是拉到風(fēng)險(xiǎn)投資，然后搞一個(gè)網(wǎng)站，除了網(wǎng)站以外什么都沒有，就想好萊塢拍外景的地方，從前面看很漂亮，但是后面的都是空的。在過去的12個(gè)月里，Oracle不僅僅是在做CRM的部分，而是將企業(yè)整個(gè)向電子商務(wù)方面轉(zhuǎn)型，英特網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)是一個(gè)好的手段，讓客戶通過英特網(wǎng)能夠了解更多的東西。盡管它不是唯一的，但是它的作用是巨大的。也許在某一天CRM這個(gè)概念會(huì)過時(shí)，但是以客戶為中心的管理思想是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的。在歷史上，有一段時(shí)間CRM的名聲也是不好的，銷售自動(dòng)化和呼叫中心的實(shí)施都是失敗的。有很多的公司花了數(shù)十萬(wàn)美元上了這個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)這種自動(dòng)化對(duì)銷售人員來(lái)講沒有任何價(jià)值，沒有發(fā)揮任何效益。銷售隊(duì)伍根本不去用這個(gè)自動(dòng)化的東西，銷售人員在上面輸入一些東西和一些數(shù)字只是對(duì)他們的上級(jí)有用。Oracle公司推廣CRM的目的是讓企業(yè)能夠完成有價(jià)值的工作，了解客戶了解市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。”
作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專欄