變革--企業(yè)成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵
--Oracle公司CRM市場部高級副總裁Kevin Rickson談CRM
田同生(cti論壇專稿) 2000/12/11
“倡導(dǎo)者、推動者、實踐者和受益者”，這四個詞是Oracle中國公司董事總經(jīng)理胡伯林對該公司在全球CRM成長中所作貢獻的描述。Oracle公司是全球最大的軟件企業(yè)之一，公司總部設(shè)在美國的硅谷。最近Oracle公司聯(lián)合CISCO、HP和EMC等合作伙伴在全球26個城市舉辦以“想客戶所想”為主題的技術(shù)推廣活動。北京是這個活動的舉辦城市之一。12月7日，Oracle公司CRM市場部高級副總裁Kevin Rickson先生專程來到北京向中國的客戶詮釋CRM的管理理念，分享Oracle公司在CRM領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。Kevin 認為，CRM的管理思想是--
“強調(diào)以客戶為中心，CRM對所有的企業(yè)都適用。”
“今天，由產(chǎn)品供過于求而帶來的以買方為導(dǎo)向的市場格局已經(jīng)形成，客戶關(guān)系無疑成為企業(yè)競爭中最重要的資產(chǎn)。所有的企業(yè)都適合應(yīng)用CRM的管理思想。目前大家對CRM感興趣，是因為電子商務(wù)，通過電子商務(wù)會帶來比以往更多的商機。不管你的公司是一些什么樣的背景，基本的市場規(guī)則是要遵循的。實施CRM并不是由一個新技術(shù)來代替老技術(shù)的問題，與實施ERP項目一樣，同樣涉及到改變公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化的問題。在這方面有很多成功的經(jīng)驗，大的公司來講有惠普公司，雖然過去在實施ERP中有著自己獨立應(yīng)用的經(jīng)驗，但是導(dǎo)入CRM后，它發(fā)現(xiàn)自己公司還是需要一些根本性的改變。也有規(guī)模很小的公司，不到惠普的1%，但是它也需要CRM，也需要對業(yè)務(wù)流程進行變更�？赡芩簧�CRM同樣也可以作業(yè)務(wù)，但是上了CRM系統(tǒng)以后，可以將其業(yè)務(wù)的前端和后端很好的結(jié)合在一起，有助于提供客戶滿意度，從而帶來比以前更多的效益。現(xiàn)在很多公司認識到如果你僅僅是某個部門上網(wǎng)，其他的部門沒有上網(wǎng)的話，就會出現(xiàn)惡劣的問題。如美國有一家網(wǎng)上玩具商店就是因為這樣的問題，引起對客戶的承諾不能夠兌現(xiàn)，在客戶中產(chǎn)生了非常壞的影響�！�
中國國內(nèi)一些企業(yè)想上CRM系統(tǒng)，但是他們不清楚是可以先上CRM的一個部分呢，還是要等財務(wù)、ERP等系統(tǒng)都上了以后才上CRM呢？當(dāng)有人向Kevin請教這個問題時,他說這個問題提的很好，“Oracle公司給出的答案是，并不要等到其他的項目上了才去做CRM。Oracle公司對客戶的建議是，CRM的導(dǎo)入要從企業(yè)最痛苦的地方開始，哪一個地方不足就從哪里開始�！�
“Oracle的CRM解決方案是一個模塊化結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品,盡管在宣傳時推的是整套產(chǎn)品,但是因為整套產(chǎn)品是一個模塊化結(jié)構(gòu),客戶可以按照自己的需要,按照自己企業(yè)的增長情況,一部分一部分的實施,這些部分的組合情況也是非常好的�！�
在富于創(chuàng)新精神的硅谷高科技行業(yè)的銷售和市場營銷領(lǐng)域經(jīng)過12年的磨練，Kevin在銷售和市場營銷領(lǐng)域贏得了同樣非凡的聲譽。Kevin結(jié)合Oracle自身的實例告訴中國客戶：保證CRM項目實施能夠夠成功的關(guān)鍵是--
“既要有公司文化方面的變革、同時也要有公司政治方面的變革�！�
“首先要了解你這個企業(yè)的問題在哪兒，企業(yè)的麻煩在哪兒，然后就從這些令公司感到最痛苦的地方做起。所以我們說，實施CRM之前，要對所實施的環(huán)境有充分的了解。在此同時，也要確保公司的相關(guān)部門能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個過程中，還會有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。
“從Oracle公司自身來講，我們有很多這方面的體驗。過去只是在賣技術(shù)，雖然賣技術(shù)并不困難，因為Oracle的技術(shù)是很領(lǐng)先的。但是我們還要進行變革，我們現(xiàn)在要為客戶提供的是一個全面的解決方案，而不僅僅是賣技術(shù)。在這種策略改變之后，需要我們的公司上上下下，各個業(yè)務(wù)部門都能夠非常理解這種改變，同時也要對過去的業(yè)務(wù)流程進行重新設(shè)計。我們強調(diào)的是不要等著IT部門給你提出一個解決方案，然后你照著去做。而是由業(yè)務(wù)部門積極的推動IT部門提出解決方案，共同去實施。業(yè)務(wù)部門要與IT部門有一個更好的合作，業(yè)務(wù)部門的決策者要能夠感覺到參與了整個公司CRM項目的決策過程。這里既有技術(shù)的變化，同時也有文化的變化。只有注重這幾個方面的融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬的成功的公司都是這樣做的�！�
“實踐證明，僅僅從技術(shù)方面來談CRM是沒辦法取得成功的。十年以前我們已有了一些基本的技術(shù)，并把它應(yīng)用到現(xiàn)場的銷售人員和呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)當(dāng)中，但是不能夠成功。因為在當(dāng)時，各個系統(tǒng)之間是互相封閉的，所需要的信息拿不到，客戶信息的一致性很差。由于不能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，再加上公司內(nèi)部部門之間也有很多壁壘，所以我們提出要打破公司內(nèi)部的分割墻。在這方面涉及到很多文化方面的問題，這些問題做起來很困難，比如說銷售人員，過去是和客戶談條件，現(xiàn)在是如何與客戶維持這種關(guān)系。因為那些條件在網(wǎng)上都是標準的東西，基本上不用談。我們的合作伙伴，著名的咨詢公司��普華永道在企業(yè)變革方面有著豐富的經(jīng)驗，他們可以幫助企業(yè)來實現(xiàn)企業(yè)文化方面的調(diào)整和轉(zhuǎn)變�！�
盡管Oracle在CRM方面有了長足的發(fā)展，積累了非常豐富的經(jīng)驗與大家共享，但是Kevin還是很謙虛，言稱Oracle的CRM產(chǎn)品并非就完美無缺，完全理想了�！敖衲�Oracle的CEO提出在這個財年里要省下10億美金這樣一個任務(wù)，最后我們勝利完成了這個目標。其中55%的貢獻要歸功于實施CRM。從這個數(shù)字就可以看出，在Oracle內(nèi)部實施CRM的確是很成功的。我們舉一個市場推廣方面的例子，可以看到一個成功的CRM是能夠促進市場宣傳方面的工作�，F(xiàn)在，我們在各個不同的國家面對客戶提供的信息是一致的，不管是在北京還是在芝加哥，大家共享一套市場營銷管理系統(tǒng)，能夠有效的避免Oracle在不同國家的公司在市場推廣方面各說一套的狀況出現(xiàn)�！�
“提到Oracle公司CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢，首先是它的集成度。CRM套件是我們整個電子商務(wù)套件中的一個組成部分。由于我們有全面的電子商務(wù)的解決方案，有一個全面的思考，這樣才能把其中的部分做好，而不是只做某一個部分。目前，市場上是有很多關(guān)于CRM的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單獨的應(yīng)用還可以。但是這些產(chǎn)品是不是能夠集成在一起使用，就很難說了。這涉及到產(chǎn)品的集成問題。在這方面是很復(fù)雜的，有軟件升級的問題，也有賣給你軟件的公司會被另一家公司并購的問題等等。對客戶的IT管理部門來講，這確實是很令人頭痛的事情。買了產(chǎn)品再去想集成就是很麻煩的事。如果從一開始就想到集成的事情，結(jié)果就是完全不一樣的�！�
現(xiàn)在，中國國內(nèi)的客戶對上新的項目已經(jīng)有了一個問號，今年上半年電子商務(wù)很熱，幾乎所有的廠商都講自己能夠做電子商務(wù)，能夠提供全方位的電子商務(wù)解決方案�，F(xiàn)在納斯達克股票指數(shù)從最高時期的5000多點跌倒2500多點，于是電子商務(wù)就很快降溫了。今天CRM又熱起來了，過一段時間會不會又冷了呢？明天會不會又有一個什么三個字的英文名詞又熱起來？面對中國國內(nèi)用戶的這種憂慮和困惑，Kevin表示非常的理解，他語重心長的告誡中國用戶，上CRM項目，一定要---
“考慮CRM對企業(yè)有沒有實際的價值，而不是為了趕時髦。”
“Oracle作為一個軟件廠商確實也遇到過這些問題，一旦我們推出個什么新的產(chǎn)品，其他的廠家就會馬上號稱他們也有類似的產(chǎn)品。假如在明年不會出三個英文字的新概念的話，也會出兩個英文字的新概念。的確現(xiàn)在電子商務(wù)沒有前一段時間那么熱了。電子商務(wù)決不僅僅是拉到風(fēng)險投資，然后搞一個網(wǎng)站，除了網(wǎng)站以外什么都沒有，就想好萊塢拍外景的地方，從前面看很漂亮，但是后面的都是空的。在過去的12個月里，Oracle不僅僅是在做CRM的部分，而是將企業(yè)整個向電子商務(wù)方面轉(zhuǎn)型，英特網(wǎng)的發(fā)展確實是一個好的手段，讓客戶通過英特網(wǎng)能夠了解更多的東西。盡管它不是唯一的，但是它的作用是巨大的。也許在某一天CRM這個概念會過時，但是以客戶為中心的管理思想是永遠不會過時的。在歷史上，有一段時間CRM的名聲也是不好的，銷售自動化和呼叫中心的實施都是失敗的。有很多的公司花了數(shù)十萬美元上了這個項目，發(fā)現(xiàn)這種自動化對銷售人員來講沒有任何價值，沒有發(fā)揮任何效益。銷售隊伍根本不去用這個自動化的東西，銷售人員在上面輸入一些東西和一些數(shù)字只是對他們的上級有用。Oracle公司推廣CRM的目的是讓企業(yè)能夠完成有價值的工作，了解客戶了解市場，增強企業(yè)的競爭能力。”
作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄