訪Oracle大中華區(qū)應(yīng)用軟件業(yè)務(wù)總監(jiān)肖世強(qiáng)先生
記者 田同生 2000/11/14
金秋十月的北京,記者在長(zhǎng)城飯店對(duì)有著20年IT業(yè)界經(jīng)驗(yàn),加入Oracle5年,現(xiàn)任大中華區(qū)應(yīng)用軟件業(yè)務(wù)總監(jiān)的肖世強(qiáng)先生,就提升客戶關(guān)系管理的有關(guān)問題進(jìn)行了訪談.學(xué)者風(fēng)范舉止文雅的肖先生對(duì)這一問題作了非常精辟的闡述.
一.傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理面臨新挑戰(zhàn)
國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”.“一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”.“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”.“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”.
這些判斷對(duì)我們來說非常重要,它使我們能夠清醒的認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性.同時(shí)也道出了客戶滿意度與客戶忠誠度之間的函數(shù)關(guān)系.
滿意度比較低的的部分屬于不滿意區(qū)域,如果客戶不滿意的話,他就有可能離開你,到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(敵對(duì)者)那邊去.當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達(dá)無所謂區(qū)域的部分,這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性,只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品,同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù).而且還會(huì)為你做口碑做宣傳.對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧.當(dāng)然這個(gè)部分的客戶是比較少的.他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷.
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的.客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會(huì)越大.由此可見保留客戶非常非常重要.保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題.
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對(duì)客戶加以區(qū)別.應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn).
二.什么是客戶關(guān)系管理(CRM)?
這里的客戶關(guān)系管理指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系的精細(xì)管理,而不是傳統(tǒng)的依靠合同和筆記本的粗放管理.也只有依靠電腦信息系統(tǒng)才有可能迎接挑戰(zhàn),從而實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度的戰(zhàn)略目標(biāo).
所謂的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率.
大家都知道,現(xiàn)在國內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)是由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng),企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)同樣要由原來的以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以客戶為核心的商業(yè)模式.
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)是:客戶信息的分散性(各個(gè)部門都有),片斷性(支離破碎),企業(yè)中沒有一個(gè)部門可以看到客戶信息的全貌.就是在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶的定義和理解也極不相同.比如市場(chǎng)部的客戶定義就比較廣泛:凡是參加過公司市場(chǎng)促銷活動(dòng)的或打過電話詢問產(chǎn)品的人都是客戶；銷售部門的定義則是：凡是購買過公司產(chǎn)品或在短時(shí)間內(nèi)有購買意愿的人都是客戶；售后服務(wù)部門的定義是:只有買過產(chǎn)品的才是客戶,沒有買過產(chǎn)品的不算是客戶.
這種客戶信息的分散性和片斷性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大的困擾，浪費(fèi)了很多資源,失去了很多機(jī)會(huì),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常處于不利的地位.一些企業(yè)為了解決這一困擾,投資買了電腦對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理,但是這并沒有解決問題,改變的只是過去依靠手寫記錄在紙上的客戶信息變成鍵盤輸入記錄在電腦里而已.改變的只是形式.
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模的應(yīng)用使得以客戶為中心的新的客戶關(guān)系管理模式的建立成為可能.透過互聯(lián)網(wǎng)可以觸及到非常廣泛的客戶.無論何時(shí)何地都可以和客戶取得聯(lián)系,借助互聯(lián)網(wǎng)可以以一對(duì)一的方式來關(guān)懷客戶,客戶可以在網(wǎng)上提出各種各樣的問題,客戶也可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的各種意見.通過這種方式對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷的邊際成本很低.客戶自己維護(hù)數(shù)據(jù)并可以完成購物和服務(wù)的全部過程.
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化.在這樣的環(huán)境下,客戶的期望值和需求也越來越高, 要求的產(chǎn)品和服務(wù)要比以往更好,在產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快價(jià)格越來越低的情況下，能夠爭(zhēng)取的更多的客戶是一件很重要的事情.
在這樣的背景下,必須用新的技術(shù)方法對(duì)原有的客戶關(guān)系進(jìn)行新的定義:一對(duì)一和交互式的客戶服務(wù);大規(guī)模的客戶定制化服務(wù);客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù);最大化客戶價(jià)值;簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)處理流程;加強(qiáng)客戶交流等等.
借助于互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,贏得更多的客戶,保留最好的客戶,爭(zhēng)強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握,開拓出新的市場(chǎng),以面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地.
三. Oracle的客戶關(guān)系管理
Oracle公司既是客戶關(guān)系管理的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者,同時(shí)也是客戶關(guān)系管理的一位實(shí)踐者.所以,Oracle公司在積極推動(dòng)客戶關(guān)系管理解決方案的同時(shí)，在Oracle企業(yè)內(nèi)部，通過采用一系列的先進(jìn)技術(shù)和Oracle自身的客戶關(guān)系管理軟件，使公司在市場(chǎng)拓展、提高效率和保留客戶等方面都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，創(chuàng)造出了驚人的業(yè)績(jī).下面是我們自己的做法和效果：
1.保留和爭(zhēng)取了更多的客戶：任何客戶都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解、 熟悉、嘗試或購買Oracle 的任何產(chǎn)品和服務(wù),并且還通過在互聯(lián)網(wǎng)上不斷的發(fā)布有關(guān)電子商務(wù)的成功案例分析、客戶的實(shí)例、市場(chǎng)需求變化情況和最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)等信息，讓客戶隨時(shí)了解電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展情況.通過在互聯(lián)網(wǎng)上舉行各種研討會(huì)和提供全面的在線服務(wù)，讓客戶更多的了 解Oracle 的電子商務(wù)策略和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從而吸引了更多的客戶參與，同時(shí)也保留了更多有價(jià)值的客戶。
2. 擴(kuò)展了市場(chǎng)范圍：通過網(wǎng)上電子商店使更多的客戶了解Oracle 產(chǎn)品，并可以更好的決定購買.通過提高在線的商業(yè)處理，獲得更多的新客戶，并借助于完善的商業(yè)智能分析手段,不斷的發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展市場(chǎng)活動(dòng)的影響力和傳播范圍，提高效益。
3.提高了工作效率：通過大量實(shí)施員工自助服務(wù)機(jī)制,為企業(yè)節(jié)省了大量的時(shí)間和金錢。包括網(wǎng)上自助方式的日常工作報(bào)告、購買申請(qǐng)、出差報(bào)告、費(fèi)用報(bào)銷、薪水及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和股票管理等。
通過實(shí)施完整的客戶關(guān)系管理策略,Oracle 公司允許任何人（包括內(nèi)部員工、客戶、供應(yīng)商和合作伙伴）通過Web 進(jìn)行聯(lián)系,并采用不同手段處理整個(gè)商業(yè)流程，不僅極大地改善了公司內(nèi)部的運(yùn)作效率，也贏得了更多客戶、供應(yīng)商和合作伙伴的贊許，最顯著的莫過于我們?cè)诔杀究刂坪凸芾矸矫娴氖找妫?
IT管理的加強(qiáng)和成本的降低：Oracle 原來在全球分布著97個(gè)數(shù)據(jù)中心,現(xiàn)在減少到了4個(gè)。不僅更好的加強(qiáng)了信息的集中管理和資源的充分共享，而且減低了設(shè)備維護(hù)和管理人員的成本，將IT的管理集中到了幾個(gè)大的中心，這樣管理的效率和系統(tǒng)的可靠性也得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。僅此一項(xiàng)，即為公司節(jié)省了1100 萬美元。另外，通過把大量?jī)?nèi)部培訓(xùn)課程移植到網(wǎng)上,節(jié)省成本250 萬美元。通過全球財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的自動(dòng)合并和整合管理，每年為公司節(jié)省約350-500 萬 美 元。
公司整體效率的提高和成本的降低:通過將大量工作和日常業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到Web上，使日常工作量減少了25%，業(yè)務(wù)處理更快捷，員工的工作效率明顯提高。這種自助式服務(wù)去年為公司節(jié)省了240萬美元的日常開支，每筆費(fèi)用報(bào)告的成本從25美元減少到了10美 元，通過電子商務(wù)的戰(zhàn)略采購管理預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，將為公司節(jié)省9800萬美元 .
在中國大陸,我們?yōu)橹袊y行和美的集團(tuán)等許多企業(yè)實(shí)施了Oracle的客戶關(guān)系管理解決方案.效果令對(duì)方非常滿意。目前在中國大陸推出的客戶關(guān)系管理軟件還是英文的版本,預(yù)計(jì)到年底會(huì)推出中文的版本,以便適應(yīng)國內(nèi)企業(yè)的要求.在12月份, Oracle還將與合作伙伴一起在北京召開“想客戶所想”客戶關(guān)系管理大型研討會(huì)。以推動(dòng)和促進(jìn)國內(nèi)客戶關(guān)系管理的提升.
（電腦商情報(bào)2000年11月13日28版）
作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專欄