新一代電信運(yùn)營商運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的客戶服務(wù)
曲道俊 2003/06/05
一、電信運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)
隨著中國電信業(yè)逐步打破壟斷，為國內(nèi)的電信運(yùn)營商提供了一個(gè)逐步市場(chǎng)化的合理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、市場(chǎng)的國際化和我國加入WTO步伐的加速，也要求國內(nèi)的電信運(yùn)營商在經(jīng)營管理上向國外先進(jìn)的電信運(yùn)營商看齊，以迎接電信運(yùn)營業(yè)的國際化競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)、國際電信業(yè)的日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)國內(nèi)電信運(yùn)營商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識(shí)，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。國內(nèi)電信運(yùn)營商必須改變過去那種"等著顧客送上門"的被動(dòng)服務(wù)，建立新的以客戶為中心的經(jīng)營模式和服務(wù)體系。
新的經(jīng)營模式和服務(wù)體系需要新的運(yùn)營支撐系統(tǒng)來保障。傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)基本采用以運(yùn)行網(wǎng)為中心來架構(gòu)，電信運(yùn)營商具有多個(gè)運(yùn)行網(wǎng)（市話、長(zhǎng)話、移動(dòng)、數(shù)據(jù)等），因此在每個(gè)運(yùn)營商內(nèi)部具有多個(gè)運(yùn)營支撐系統(tǒng)來滿足多個(gè)運(yùn)行網(wǎng)的要求。而新的經(jīng)營模式要求電信運(yùn)營商必須以客戶為中心，必須以客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)心理為導(dǎo)向，需要一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營支撐系統(tǒng)為用戶提供一致的服務(wù)，真正體現(xiàn)"創(chuàng)造需求"、"引導(dǎo)消費(fèi)"的現(xiàn)代客戶服務(wù)意識(shí)與理念。
在國際上，電信管理著名的標(biāo)準(zhǔn)化組織電信管理論壇（TMF，TeleManagement Forum）一直專注于電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)OSS(Operation Support System)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的研究，TMF對(duì)于OSS的功能定義，提出了自己的功能模型，這個(gè)模型被國際的電信運(yùn)營商和設(shè)備制造商以及電信OSS系統(tǒng)開發(fā)商廣泛接受，成為國際標(biāo)準(zhǔn)與事實(shí)上的規(guī)范。
在TMF的模型中，從功能上來看，OSS主要包括三大功能：業(yè)務(wù)開通（Service Fulfillment）；業(yè)務(wù)保障（Service Assurance）；計(jì)費(fèi)，又稱業(yè)務(wù)計(jì)量（Service
Usage）；OSS系統(tǒng)的三大功能，業(yè)務(wù)開通（Service Fulfillment）的定義是，電信運(yùn)營商接受客戶關(guān)于訂購電信運(yùn)營商提供的服務(wù)的訂單，并通過對(duì)電信資源的分配、配置、安裝和部署，使電信運(yùn)營商能夠?yàn)榭蛻籼峁┢湫枰姆⻊?wù)，并能夠?yàn)榭蛻羰褂眠@種服務(wù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一系列的操作和活動(dòng)。業(yè)務(wù)保障（Service
Assurance）的定義是，提供量化的測(cè)量指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠達(dá)到客戶所訂購的要求。（Service Usage）的定義是，測(cè)量電信網(wǎng)絡(luò)中各種業(yè)務(wù)的使用情況，計(jì)算處理使用電信業(yè)務(wù)的應(yīng)收費(fèi)用，并對(duì)電信業(yè)務(wù)的收費(fèi)過程提供支持。這是從縱向的角度來看，而從橫向的角度來看，從電信管理的角度來看，OSS主要處在三個(gè)管理層面：客戶服務(wù)層；業(yè)務(wù)管理層；網(wǎng)絡(luò)管理層。
TMF根據(jù)TOM業(yè)務(wù)模型，提出了OSS系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模型，被稱作SMART TMN模型，下圖所示。從這個(gè)模型可以看出，整個(gè)SMART TMN的設(shè)計(jì)都是基于以客戶為中心的思想，符合市場(chǎng)對(duì)新一代電信運(yùn)營商的要求。因此，在OSS的實(shí)現(xiàn)模型中客戶服務(wù)層的地位是至關(guān)重要的。
二、新一代電信運(yùn)營商的客戶服務(wù)
在SMART TMN模型中，客戶服務(wù)是針對(duì)用戶的唯一接口，包含了業(yè)務(wù)開通、業(yè)務(wù)保證和業(yè)務(wù)計(jì)量的全部環(huán)節(jié)，必須完成市場(chǎng)營銷、定單處理、問題處理、客戶服務(wù)質(zhì)量管理和發(fā)票與催繳等多項(xiàng)功能，這種客戶服務(wù)的外延大大超出了傳統(tǒng)電信運(yùn)營商客戶服務(wù)中心的職責(zé)。新一代電信商的客戶服務(wù)必須涵蓋電信產(chǎn)品銷售的全過程-從售前到實(shí)施，乃至售后，是一個(gè)完整的閉環(huán)流程；并且要求在客戶服務(wù)的過程中，建立客戶信用度管理系統(tǒng)，完善反欺詐系統(tǒng)。
同時(shí)，客戶服務(wù)中心的服務(wù)對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)大，按照是否已經(jīng)使用該電信運(yùn)營商提供的電信業(yè)務(wù)將客戶劃分為：潛在客戶、已有客戶。這里的潛在客戶并不針對(duì)某一具體的電信業(yè)務(wù)，而是針對(duì)電信運(yùn)營商整體而言。其中，已有客戶又分為個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶。集團(tuán)客戶內(nèi)部存在多個(gè)業(yè)務(wù)使用者，這些業(yè)務(wù)使用者本身也是客服系統(tǒng)的客戶。分銷/代理商代為發(fā)展電信運(yùn)營商的客戶，同時(shí)他們也可以單獨(dú)作為一種特殊客戶享有客服系統(tǒng)提供的服務(wù)。在個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶中，均會(huì)有一部分成為特殊的VIP。此外，對(duì)客服系統(tǒng)來說，電信運(yùn)營商的員工和管理者也是"客戶"；同時(shí)，從網(wǎng)間互聯(lián)和網(wǎng)間結(jié)算的角度，其它運(yùn)營商也應(yīng)該按照客戶來對(duì)待。
客戶服務(wù)系統(tǒng)的外延和內(nèi)涵的擴(kuò)大，對(duì)整個(gè)客戶服務(wù)提出了新的要求
1） 建立統(tǒng)一客戶信息管理系統(tǒng)是新型客戶服務(wù)系統(tǒng)的必要條件。目前，客戶資料是與運(yùn)行網(wǎng)綁定的，本地網(wǎng)系統(tǒng)有一套用戶資料，移動(dòng)系統(tǒng)用戶有一套用戶資料，數(shù)據(jù)網(wǎng)系統(tǒng)有一套用戶資料，VoIP系統(tǒng)有一套用戶資料；同一用戶如果從同一電信運(yùn)營商申請(qǐng)四項(xiàng)業(yè)務(wù)，電信運(yùn)行商很可能將其看作是四個(gè)用戶；因此，必須改變目前一個(gè)運(yùn)行網(wǎng)一套用戶資料的現(xiàn)狀，建立統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)，才能滿足新型客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)"用戶"的定義，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量。
同時(shí)，目前對(duì)于一些用戶數(shù)量較多的電信運(yùn)營商，用戶資料的存儲(chǔ)處于一種分散的狀態(tài)，往往營業(yè)一套用戶資料，計(jì)費(fèi)一套用戶資料、號(hào)碼查詢一套用戶資料；這就客戶造成用戶資料的不一致，由于沒有統(tǒng)一的用戶資料中心庫，在各套用戶資料之間的及時(shí)同步就成為一個(gè)十分頭痛的問題。因此，統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)的建設(shè)最好采用集中式方案，成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)。
2） 主動(dòng)服務(wù)是新型客戶服務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)重要特征。傳統(tǒng)的電信客戶服務(wù)包含話費(fèi)查詢、投訴申告、業(yè)務(wù)咨詢和業(yè)務(wù)受理等，基本是一種被動(dòng)服務(wù)，或者是等待用戶到營業(yè)柜臺(tái)來辦理業(yè)務(wù)，或者是等待用戶打電話到呼叫中心（Inbound Call）。而新型的客戶服務(wù)系統(tǒng)則要求電信運(yùn)營商進(jìn)行主動(dòng)的服務(wù)，或者派業(yè)務(wù)代表主動(dòng)上門服務(wù)，在用戶現(xiàn)場(chǎng)就可以通過VPN訪問客服系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，發(fā)展新客戶；或者通過呼叫中心主動(dòng)呼出(Outbound Call)，進(jìn)行市場(chǎng)營銷，進(jìn)行滿意度調(diào)查；或者通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)搭車銷售（Cross Selling），即根據(jù)用戶的來電和歷史資料，通過電話向用戶推銷電信新產(chǎn)品。
3） 呼叫中心是客戶服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。呼叫中心一方面對(duì)于用戶增加了與企業(yè)聯(lián)系的方便性，另一方面也降低了企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)的成本。通過呼叫中心，用戶足不出戶就可以申請(qǐng)各種電信服務(wù)，而企業(yè)也減少了營業(yè)柜臺(tái)的數(shù)目和上門服務(wù)的次數(shù)。前幾年，隨著CTI技術(shù)的引進(jìn)，大大提高了電信呼叫中心的工作效率，增加了管理的靈活性。而隨著新技術(shù)的進(jìn)一步引入，電信呼叫中心將具有以下幾個(gè)特征。
·由于呼叫中心在客戶服務(wù)中的地位日益重要和電信企業(yè)的特殊性，呼叫中心的坐席的數(shù)目將高速增長(zhǎng)；但由于物理位置和場(chǎng)地的限制，今后電信企業(yè)的呼叫中心將是一種分布式結(jié)構(gòu)，幾個(gè)物理上分離的呼叫中心將協(xié)同工作，完成話務(wù)分擔(dān)，形成一個(gè)虛擬的呼叫中心。而對(duì)于電信運(yùn)營商說，基于智能網(wǎng)的分布式呼叫中心將是將來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。基于智能網(wǎng)的呼叫中心的的最重要的特點(diǎn)就是Pre-routing。Pre-routing是指當(dāng)客戶呼叫客服中心且在呼叫未被接續(xù)到呼叫中心之前，系統(tǒng)利用電信智能網(wǎng)和呼叫管理器分配呼叫。利用整個(gè)企業(yè)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)與電話的集成技術(shù)，根據(jù)動(dòng)態(tài)變化的信息或最終用戶定義的規(guī)則，如主被叫號(hào)碼、呼叫客戶所在地、主叫輸入號(hào)碼、客戶數(shù)據(jù)檢索、業(yè)務(wù)代表的技能、時(shí)間、工作組、工作量、電話費(fèi)等等，智能化地動(dòng)態(tài)選擇呼叫路由。使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的資源得到最合理的利用，有助于在全網(wǎng)內(nèi)多點(diǎn)客服中心之間平衡業(yè)務(wù)代表之間的呼叫。
·近幾年來，隨著Web技術(shù)的發(fā)展以及Internet應(yīng)用的普及使客服中心前端的技術(shù)，即桌面技術(shù)，得到了空前的進(jìn)展，使人們對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)不再局限于一臺(tái)ACD、CTI服務(wù)器和幾部電話的概念。人們的通訊手段已不僅僅局限于傳統(tǒng)的電話方式。在多種通訊手段技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)意義上的呼叫中心逐漸被客戶聯(lián)系中心所代替，原因是客戶不僅可通過電話還可通過傳真、e-mail、Internet甚至是多媒體手段與客戶聯(lián)系中心聯(lián)系。今后，一種嶄新的開放式平臺(tái)"IP Contact Center"將成為未來客戶服務(wù)中心發(fā)展的方向。結(jié)合"虛擬客服中心(Virtual Contact Center)"，即網(wǎng)絡(luò)化的客服中心，實(shí)現(xiàn)多個(gè)客服中心的資源共享，使客戶隨時(shí)隨地感受到方便的服務(wù)；同時(shí)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和公眾形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、電信運(yùn)營商客戶服務(wù)的未來-客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(C-CRM)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，客戶服務(wù)系統(tǒng)不僅作為傳統(tǒng)營業(yè)與服務(wù)手段的延伸，更要針對(duì)客戶的消費(fèi)心理、價(jià)值取向與消費(fèi)行為，在客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)帳務(wù)的基礎(chǔ)上，使用決策支持系統(tǒng)（DSS），引入客戶關(guān)系管理（CRM）的聯(lián)機(jī)分析和挖掘功能，為客戶提供多層次、個(gè)性化和多樣化的服務(wù)以維持現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻�。另外，通過將呼叫中心和客戶關(guān)系系統(tǒng)有機(jī)的集成，為電信運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)OSS和經(jīng)營決策支持提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)和信息支撐，為其提供一個(gè)集服務(wù)、管理和經(jīng)營決策分析與支持為一體的綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高其整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
背景資料：
曲道俊先生 HOLLYCRM（合力金橋軟件）總裁
曾在中國著名的計(jì)算機(jī)公司聯(lián)想集團(tuán)、北京合力金橋系統(tǒng)集成技術(shù)有限公司工作，是北京合力金橋系統(tǒng)集成公司的創(chuàng)建者之一，曾任總經(jīng)理、技術(shù)副總裁等職務(wù)。曾從事技術(shù)規(guī)劃管理、企業(yè)運(yùn)營管理等工作。擁有7年以上的IT行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。對(duì)CRM、CTI技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)需求和應(yīng)用有獨(dú)到見解和敏銳直覺。曲道俊先生在中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所獲得工學(xué)碩士學(xué)位，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士(MBA)學(xué)位。
HOLLYCRM（北京合力金橋軟件技術(shù)有限責(zé)任公司）致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù)，提供以客戶為核心的信息化解決方案，服務(wù)于電信運(yùn)營商、金融業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)用戶，
在呼叫中心（Call Center）和客戶關(guān)系管理（CRM）軟件的開發(fā)和服務(wù)上居業(yè)界領(lǐng)先地位，并具諸多成功案例。
HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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