電子商務(wù)企業(yè)遭訂單轉(zhuǎn)化困境 呼叫中心受寵
2010/07/14
“線索怎么就是轉(zhuǎn)化不成訂單？”來自山東的王建一提起自己的生意就唉聲嘆氣。2008年年底，王建在北京開了一家家居飾品網(wǎng)購公司，但是一直未見起色的銷量情況讓他叫苦不迭�！拔覀兊漠a(chǎn)品是最新的，市場需求沒有問題，銷售線索也不少，可就是銷量上不去。”
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，像王建一樣面臨銷售瓶頸的電子商務(wù)企業(yè)普遍存在，客戶溝通已經(jīng)成為掣肘電商企業(yè)生存發(fā)展的致命盲點。傳統(tǒng)的“座機+QQ”的客服方式，已經(jīng)很難實現(xiàn)與客戶的高效溝通，尤其是在企業(yè)增長階段還導致客戶資源的不斷流失。業(yè)內(nèi)專家認為，對于處于高速成長的電商企業(yè)來說，選擇適合自己的客戶溝通解決方案將成為事業(yè)成敗的關(guān)鍵。
線索變訂單 高效溝通是關(guān)鍵
“與客戶溝通不暢是線索轉(zhuǎn)化不成訂單的關(guān)鍵問題�！彪娮由虅�(wù)專家李勇告訴記者，作為電商企業(yè)營銷的“臨門一腳”，溝通環(huán)節(jié)在交易達成之前發(fā)揮著重要的作用——前面的工作做得再好、流量和線索再多，在與客戶溝通不暢的情況下也很難轉(zhuǎn)化為訂單。
據(jù)李勇介紹，客戶溝通對交易達成的影響主要體現(xiàn)以下方面：一是是否能夠及時抓住買家的沖動、讓他能夠在第一時間聯(lián)系到商家。這就要求溝通途徑一定要好找、好記，能進來。二是信任的建立。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里，交易的達成實際就是信任建立的過程，直接的對話顯然比在線交流更容易建立信任。是否有400電話、語音導航是否專業(yè)、客服人員講解是否專業(yè)規(guī)范，甚至語氣語調(diào)等都會對信任的建立產(chǎn)生影響。三是效率的提升。作為線索變?yōu)橛唵蔚淖詈笠粋�環(huán)節(jié)，它的處理能力直接決定了訂單的多少�？蛻魮艽蚱髽I(yè)電話時能夠順利接通、銷售人員準確了解客人之前的問題并予以及時處理，自然更容易成單、也節(jié)約了成本。
總之，與客戶溝通的價值就是要倍增營銷的效率，“主動”掃清一切擋在需求和交易之間的障礙，將線索轉(zhuǎn)化成訂單！
高效溝通方案 成功電商的標配
就如同魚兒離不開水，戰(zhàn)士離不開槍，要想解決溝通的掣肘，必須要有好的工具。據(jù)了解，目前電商企業(yè)采用的客戶溝通手段主要是呼叫中心、400電話和在線客服。
呼叫中心首先憑借統(tǒng)一的客服電話號碼、客服隊伍提升了企業(yè)形象，排隊等待、超時溢出、來電信息彈屏、豐富靈活的電話轉(zhuǎn)接模式等功能，可保證不丟失任何一個線索、提高客戶體驗和營銷效率、實現(xiàn)按不同部門、不同時間、不同地區(qū)接聽等。而與網(wǎng)站的商城系統(tǒng)、CRM的對接則可以大大提高訂單流轉(zhuǎn)的效率，強大的報表分析等功能會幫助企業(yè)更了解客戶。
呼叫中心的可選方式，呼叫中心專家、天潤融通總經(jīng)理吳強向記者做了介紹：首先是自建模式，用交換機或用板卡，雖然復雜性以及成本較高，但可以和企業(yè)應(yīng)用做深度結(jié)合；第二種是全部轉(zhuǎn)包給第三方公司的外包模式，由于客戶溝通被公認為是電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)、且外包成本較高，因此較少被采用；第三種是托管模式——按照座席的規(guī)模和所需功能從專業(yè)的公司租用，自己專注在呼叫中心的人員、業(yè)務(wù)和流程管理。這種模式最大的特點是：應(yīng)需而變、一次性投入低、維護和升級省心。
對規(guī)模更小的企業(yè)來說400電話也是一種不錯的選擇。而且，一些升級版的400電話，具備了呼叫中心的初級形態(tài)。而在線客服則比較符合網(wǎng)民的溝通習慣，可以增加潛在客戶與企業(yè)的溝通幾率。但咨詢流量很大而又沒有充足的客服資源，一定會導致服務(wù)質(zhì)量及客戶滿意度下降，進而造成丟單。
合適才是最好 效率倍增的“贏”銷之道
“合適自己的才是最好的。”對于如何選擇自己的客戶溝通模式，李勇建議電商企業(yè)應(yīng)該從自己的實際情況出發(fā)選擇適合自身的模式。電商企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，就有不同的經(jīng)營策略、產(chǎn)品、資金實力，有著對客戶溝通的不同需求。
規(guī)模比較大的企業(yè)往往采取先圈地、后賺錢，即先大量投入、搶占客戶，再依靠龐大的客戶群慢慢賺錢的策略。這種企業(yè)大多實力雄厚、業(yè)務(wù)規(guī)模大且比較穩(wěn)定、有VC支撐，有成熟運營呼叫中心經(jīng)驗和專業(yè)的IT維護支持體系。由于他們具備駕馭的能力和資本，大多選擇自建型呼叫中心模式。
另一類電商采用保證基本利潤的“步步為營”的發(fā)展思路，希望同步積累客戶和財富。這種企業(yè)一般為中小型規(guī)模，更傾向于將有限的資源投入到市場、營銷等核心的環(huán)節(jié)中，同時企業(yè)又缺乏專業(yè)的IT維護人員和經(jīng)驗。更重要的是此類企業(yè)一般處在高速發(fā)展階段，業(yè)務(wù)本身時常發(fā)生變化，客戶溝通需求也會發(fā)生變化。因此，托管型呼叫中心更為適合他們�！拔覀兒芏嗟目蛻舳际�10-50個座席左右，而且時有調(diào)整，但幾乎所有穩(wěn)定發(fā)展了兩年以上的客戶都表示過，業(yè)務(wù)量翻了幾番，而座席只增長了1-2倍�！碧鞚櫲谕ǹ偨�(jīng)理吳強向記者介紹道，“感覺這兩年托管型的呼叫中心在電商圈內(nèi)正在普及，至少我們自己有一半的客戶來自電子商務(wù)�！�
正在起步或業(yè)務(wù)相對簡單的電商，主要的需求在于對來電的規(guī)范管理，部分擁有呼叫中心功能的升級版400電話可以基本這些企業(yè)的滿足需要，例如中國移動的移動400、天潤融通的智能400等。
至于在線客服的應(yīng)用，一般多被當當?shù)犬a(chǎn)品豐富、單價較低的綜合性購物網(wǎng)站采用，可以降低成本、增加溝通機會，而碧生源、攜程網(wǎng)等單品價值較高、產(chǎn)品標準化、服務(wù)有時效性的網(wǎng)站為提高承擔效率，基本上仍然以以呼叫中心為主。
李勇最后告訴記者，電商企業(yè)應(yīng)該像重視產(chǎn)品、價格、營銷推廣一樣，重視“客戶溝通”環(huán)節(jié)。真正把客戶溝通作為整個業(yè)務(wù)流程的一個環(huán)節(jié)去研究，并有一套詳細的方法去提高效率。并且認真分析自身特點、選擇最適合自己的模式，使其與企業(yè)進行順暢融合。這才是B2C企業(yè)營銷效率倍增的“贏”銷之道。
C114中國通信網(wǎng)
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