呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（一）
呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（二）
——基于行動(dòng)的成本計(jì)算（Activity Based Costing）方法的介紹
李寶民博士和馮美玲著
2007/02/14
行動(dòng)的性能模型
圖4中的全部圖片推翻了所需的服務(wù)客戶的行動(dòng)。這兩種方法提供了不同的過(guò)程以達(dá)到這個(gè)結(jié)果。在這個(gè)部分的底部，C. 工作行動(dòng)，這些方格體現(xiàn)了頂端開(kāi)始的行動(dòng)，和經(jīng)歷之前描述的獲得和保持客戶的過(guò)程。
密切關(guān)系法從一個(gè)給密切關(guān)系組的介紹開(kāi)始，包含了發(fā)生在隨機(jī)法中的所有行動(dòng)。密切關(guān)系法所需的附加的行動(dòng)表現(xiàn)在黃色陰影方格中。
接下來(lái)讓我們用行動(dòng)成本原理來(lái)分析這些數(shù)據(jù)。你將看到每個(gè)行動(dòng)都與這些相關(guān)聯(lián)：
- 每單元行動(dòng)的成本
- 那一過(guò)程階段行動(dòng)執(zhí)行的次數(shù)。
隨機(jī)法——行動(dòng)成本計(jì)算
圖4所給的行動(dòng)細(xì)目分類(lèi)讓我們分出了實(shí)行每項(xiàng)行動(dòng)次數(shù)，把它與該行動(dòng)的平均成本相乘而算出總成本。在表1中，你將看到這是逐步完成的，每一行表明了一項(xiàng)隨后的行動(dòng)和所做的次數(shù)。
你第一次為你的程序和行動(dòng)做行動(dòng)成本評(píng)估時(shí)，將會(huì)比較有挑戰(zhàn)性。在一個(gè)座席執(zhí)行服務(wù)的情況下，你可以估計(jì)其分鐘數(shù)和計(jì)算三個(gè)步驟中行動(dòng)的成本。
第一步：把C.加到一起
- 一個(gè)座席（薪水，利潤(rùn)）每年所承載的成本
- 一個(gè)座席（培訓(xùn)師，培訓(xùn)教室，課程的成本除以座席數(shù)）每年的培訓(xùn)成本
- 每個(gè)座席每年的設(shè)備和工作地點(diǎn)的全部成本
第2步：計(jì)算出每個(gè)座席每年的平均通話時(shí)長(zhǎng)
第3步：每分鐘的座席成本=C/每年的通話時(shí)長(zhǎng)
表格1：獲得客戶的隨機(jī)法的行動(dòng)成本計(jì)算
最后一行：每個(gè)客戶的4年的平均成本是226美元
密切關(guān)系法—行動(dòng)成本計(jì)算
在使用密切關(guān)系法的情況下，成本不僅僅在1個(gè)新客戶上展開(kāi)，而是3個(gè)。它與隨機(jī)法主要的不同是在一個(gè)協(xié)會(huì)中制造一個(gè)年度介紹事件而與市場(chǎng)銷(xiāo)售相協(xié)調(diào)，它導(dǎo)致了：
- 更低的服務(wù)成本，使客戶信服而去升級(jí)的更低的成本。
- 更多的客戶，因?yàn)闈M意的客戶告訴了其他的人，而加強(qiáng)了他們購(gòu)買(mǎi)的決心
- 更多的被推舉的人，因?yàn)閰f(xié)會(huì)通過(guò)使它們的成員向手機(jī)公司購(gòu)買(mǎi)它們的電話獲利。
- 忠誠(chéng)的客戶，因?yàn)槊磕甓伎梢耘c來(lái)自公司的代表會(huì)面，可以懂得最好地使用手機(jī)服務(wù)。
表2：獲得客戶的密切關(guān)系法的行動(dòng)成本計(jì)算
請(qǐng)注意在圖4中的密切關(guān)系法中，確定產(chǎn)品交貨的額外的行動(dòng)和服務(wù)滿意度也包括在完成銷(xiāo)售的成本中。它更加注意這種關(guān)聯(lián)，從而額外的服務(wù)被執(zhí)行，花費(fèi)更少的時(shí)間去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楫?dāng)客戶在每次的互動(dòng)中收到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，他們就更急切地想要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。
最后一行：每個(gè)客戶的4年的平均成本是142美元
密切關(guān)系法導(dǎo)致每個(gè)客戶比隨機(jī)法多出84美元的利潤(rùn)。這些利潤(rùn)甚至還沒(méi)有包括來(lái)自被推舉的新客戶的利潤(rùn)，它是圖4表明的密切關(guān)系程序的一部分。已經(jīng)發(fā)生的例子說(shuō)明如何使呼叫中心中由于增加的行動(dòng)量，最初看起來(lái)昂貴的獲得和維持客戶的方法，最終被證實(shí)為是更節(jié)省的方法。通過(guò)這些，你可以使CFO站在你這邊以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售功能信服，更緊密地把它們的行動(dòng)融入呼叫中心中去。因?yàn)槊總�(gè)人都贏利了：更多的銷(xiāo)售量，更多的客戶，更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)于行動(dòng)成本計(jì)算，還有很多需要學(xué)習(xí)的。這個(gè)簡(jiǎn)短的例子向您表明做這個(gè)分析的一些好處。我們將簡(jiǎn)短地涵蓋行動(dòng)成本管理的概念，這個(gè)概念對(duì)處理更復(fù)雜的企業(yè)成本有幫助。
形成行動(dòng)成本計(jì)算所需的關(guān)鍵參數(shù)是通過(guò)使用像圖4中的圖表，首先拆分所有的程序而得到的。當(dāng)工作行動(dòng)被布置下來(lái)，就可以更容易地看到行動(dòng)量的驅(qū)使因素。最后，我們確定最終的參數(shù)：每個(gè)行動(dòng)的成本。
我必須預(yù)先請(qǐng)您注意，如果您向您的財(cái)務(wù)求助，他們將不能給出答案。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)學(xué)不需要考慮這個(gè)信息，即使您認(rèn)為他們應(yīng)該知道。相反，如圖6右手邊所表示的，通過(guò)一種新的方式把它計(jì)算出來(lái)是很必要的。
相關(guān)的是，使用傳統(tǒng)的成本和通過(guò)一種系統(tǒng)的合理的方式把該成本分配到各個(gè)行動(dòng)上去。這是它們自身的科學(xué)，如果你擁有數(shù)字的頭腦，你可以確定一個(gè)計(jì)劃，該計(jì)劃把企業(yè)的成本分配到圖6右手邊所示的不同的行動(dòng)上去。這是一個(gè)關(guān)鍵的步驟。
呼叫中心的成本被傳統(tǒng)地細(xì)分在圖6的左手邊，并根據(jù)行動(dòng)細(xì)分在右手邊。拿第2項(xiàng)舉例：回答客戶的電話用來(lái)決定每個(gè)呼入服務(wù)電話的成本是5美元。總額121,000美元除以呼入服務(wù)電話的數(shù)量，有24,200個(gè)電話達(dá)到了5美元。
圖7說(shuō)明了管理組眼中的傳統(tǒng)的成本可以怎樣分配到各行動(dòng)和成本對(duì)象上去，以至于最后收入的真實(shí)成本可以在不同的客戶群上得以體現(xiàn)。下面的圖表顯示了以地理劃分的客戶群，但是很可能分配成本對(duì)象到其它的客戶群方案里，如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)群體，銷(xiāo)售渠道（零售，互聯(lián)網(wǎng)，代理）或其它的設(shè)計(jì)客戶經(jīng)驗(yàn)的有用的種類(lèi)中。
作為英特爾的國(guó)際銷(xiāo)售分析家，為每個(gè)生產(chǎn)線的贏利和虧損做出說(shuō)明和重新計(jì)算是我的職責(zé)，從而英特爾的執(zhí)行主管可以看到關(guān)于每個(gè)地理區(qū)域的贏利和虧損的說(shuō)明：美洲，歐洲，亞太和日本，這是英特爾80年代劃分世界的方式。這為決策的制定提供了關(guān)鍵的信息并且是英特爾嚴(yán)格的完成收入和成本分析的典型。全世界的CFO應(yīng)該使用一個(gè)更細(xì)致的方法去了解如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)贏利的商業(yè)，就像英特爾在80年代和90年代做的一樣，它確立了英特爾芯片制造的全球的統(tǒng)治地位。
通過(guò)了解圖8，我們將以行動(dòng)成本管理大體是什么的總括作為結(jié)束。我們從左邊的成本驅(qū)動(dòng)因素開(kāi)始——這是做工作的原因，例如：獲得客戶，維持客戶。就如圖4中所說(shuō)的，這些成本驅(qū)動(dòng)因素可以細(xì)分到工作行動(dòng)上去。可以通過(guò)描述人，培訓(xùn)，設(shè)備和技術(shù)資源來(lái)組成工作行動(dòng)。資源驅(qū)動(dòng)因素被用于分配這些企業(yè)成本到各個(gè)行動(dòng)上去。下一步就是系統(tǒng)地確定行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素，分配行動(dòng)成本到成本對(duì)象上去，這有利于決策的制定。例如，獲得一個(gè)客戶和維持一個(gè)客戶需要花費(fèi)多少的成本？
最后，在右手邊通過(guò)對(duì)實(shí)際花費(fèi)成本的事物的詳細(xì)理解，我們可以得出有用的執(zhí)行方法。了解這些后，就可以實(shí)現(xiàn)在保持成本效益的同時(shí)又增加客戶經(jīng)驗(yàn)的質(zhì)量，而不會(huì)因缺乏對(duì)哪些成本必不可少和哪些成本可以減少的理解，造成不合理的效果。
行動(dòng)成本計(jì)算是一個(gè)強(qiáng)大的工具，利用這個(gè)工具您可以揭去忽視成本效益業(yè)務(wù)的面紗，以及增強(qiáng)您的理解力和決策的制定，以增加您對(duì)您的呼叫中心業(yè)務(wù)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。
停止做沒(méi)有意義的事情。把焦點(diǎn)聚集到真正對(duì)您的客戶至關(guān)緊要的事情上來(lái)。行動(dòng)成本計(jì)算為您提供說(shuō)服您的CFO把呼叫中心看成是商業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素的數(shù)據(jù)。
CTI論壇編輯
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