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九五太維副總裁李寶民:呼叫中心基準(zhǔn)與2006年行業(yè)發(fā)展

2006/04/10

九五太維 副總裁兼首席技術(shù)官 李寶民博士

　　我有幸從剛開始就能夠參與這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8年的歷程了。最早98年到06年。好象每一年都在談趨勢(shì)，不知道呼叫中心應(yīng)該去何處和從。今天我主要介紹的是呼叫中心的管理模模型，叫做呼叫中心的成熟度模型，也許各位是第一次聽過，在進(jìn)入主題之前我非常感謝我的好朋友，也是跟我合作多年的合作伙伴。今天也坐在下面，是馮美玲女士，她是住在美國，她是最早一起創(chuàng)辦公司的專家。今天講的呼叫中心的成熟度模型，非常感謝她和我一起共同的把呼叫中心的管理模型制訂成一套可遵循的方法。

　　現(xiàn)在我們曉得所謂的全球競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是越來越重要的，在國內(nèi)剛開始服務(wù)的時(shí)候不會(huì)太重視，但現(xiàn)在服務(wù)已經(jīng)成為獲勝的重要手段。不管處在什么環(huán)境，你都要知道實(shí)現(xiàn)呼叫中心是一個(gè)組織的重要的工具，到底怎樣超越全球競(jìng)爭(zhēng)的情況呢？第一個(gè)就是要以低成本、提供高質(zhì)量的服務(wù)，成本的控制還是非常重要的，我們九五太維公司一直秉承著成本的控制，但這不是目的，真正的目的是提供高質(zhì)量的服務(wù)給我們客戶。所以你要能夠達(dá)到超越全球競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)，攀登呼叫中心的成熟階梯，呼叫中心經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后大家都在思考一個(gè)問題，到底呼叫中心怎樣能夠?qū)崿F(xiàn)他的功能呢？聽起來很簡(jiǎn)單，就是弄一些技術(shù)平臺(tái)，雇一些有素質(zhì)的人接電話、打電話。但時(shí)間長(zhǎng)了，也會(huì)考慮呼叫中心還應(yīng)該做一些別的什么事情，是不是應(yīng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)步了。甚至要可以達(dá)到世界級(jí)了，甚至要達(dá)到超越全球競(jìng)爭(zhēng)的地步了，很多人都沒有答案，我們的行業(yè)是一個(gè)無形的行業(yè)，這很難做一個(gè)對(duì)比。如果做汽車，把兩輛汽車放到一起，可以看到。這是有形的對(duì)比。無形的東西很難比較。

　　所以怎么樣評(píng)估、評(píng)測(cè)，或者評(píng)測(cè)服務(wù)行業(yè)的好與壞是比較困難的，正因?yàn)槿绱藝鴥?nèi)這幾年在呼叫中心行業(yè)有了很多標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范也出現(xiàn)了，因?yàn)榇蠹叶枷胗幸粋�(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)，才可以放在一起比較。所以就有最佳呼叫中心的比較出來。但這個(gè)東西目的都是一樣的，都是希望攀登呼叫中心的成熟階梯，就是走向更加穩(wěn)定、成熟，也就是大家講的世界級(jí)的呼叫中心。

　　我做一個(gè)系統(tǒng)的介紹，比較有一個(gè)理論的基礎(chǔ)。我今天講的東西還是屬于比較理論的東西的，有很多分析數(shù)字、數(shù)據(jù)。（PPT）這個(gè)非常有名，或者大家非常熟知。在軟件行業(yè)里面使用的成熟度模式的5個(gè)階梯，就是軟件開發(fā)的人力成熟度模式。把這個(gè)作為呼叫中心的成熟度模型。B（音譯）公司的負(fù)責(zé)人也在這邊，在軟件行業(yè)里遵循的就是為什么印度可以爭(zhēng)到很多的外包內(nèi)，因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)很重視，并不像我們國家不重視，這也是我在我們國家的最深的一個(gè)體現(xiàn)。

　　第一層屬于一個(gè)英雄階段，個(gè)人主義很重，我想國內(nèi)這個(gè)是非常明顯的，我感到國內(nèi)尤其是軟件開發(fā)里面?zhèn)�人主義很強(qiáng)，追求的是英雄。這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。這表示我們還是處在一個(gè)中小階段，這是指的在中小行業(yè)里面。

　　二，開始注重重復(fù)。

　　第三個(gè)階段，就是所謂的定義層，有角色的定義。

　　第四個(gè)階段是隨著管理層的階段。最后一個(gè)層叫做優(yōu)化層。

　　（PPT）這是馬斯洛的一個(gè)需求金字塔。第一是生理上的需求，有控制、水、有食物。第二個(gè)是安全的需求，安全里有選擇還有收入。第三個(gè)階段是歸屬的需求，愛與被愛。第四個(gè)，自尊需求。最后這個(gè)是自我的實(shí)現(xiàn)需求。

　　我們看看在進(jìn)入這個(gè)模型之前，現(xiàn)在呼叫中心最被普遍使用的所謂的KPI，我們也強(qiáng)調(diào)呼叫中心是數(shù)字化管理，所以很重視量化的一些基準(zhǔn)的測(cè)評(píng)，這里列的是最常常聽到的。有服務(wù)水準(zhǔn)、呼叫放棄率，還有平均排隊(duì)時(shí)間或者叫等待時(shí)間，因?yàn)槲抑来蠹业娜萑潭仁怯邢薜�，如果等的時(shí)間久了那是難容忍的，所以這個(gè)有一個(gè)限制時(shí)間。第二個(gè)是稍微困難一點(diǎn)的，第一個(gè)是第一次呼叫解決問題率，你要對(duì)呼叫中心按的人員有很好的培訓(xùn)，才能夠達(dá)到這么一個(gè)指標(biāo)；再就是優(yōu)質(zhì)呼叫的處理。最后，我們講顧客滿意度和我們的員工的滿意度，這是呼叫中心在上的一個(gè)層次，也是我們常用的，代表員工和客戶對(duì)我們的標(biāo)準(zhǔn)。

　　還有一些基準(zhǔn)，是我們比較不常聽到的，是比較新的呼叫中心，包括銷售額的轉(zhuǎn)換，不管是你利用怎樣的方式，都要提高銷售的成功比例。再一個(gè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，通過某一種成功的百分比。服務(wù)支持，我們服務(wù)部只是單一的。

　　我們的呼叫中心成熟度模型的目的，基本上要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)。第一個(gè)提供客服。服務(wù)提供者評(píng)價(jià)他們傳送客戶服務(wù)的能力；第二個(gè)，能夠讓我們的服務(wù)提供者更進(jìn)一步的提高他們的服務(wù)的方向和步驟的把握。這是我們的定位、我們的目標(biāo)，然后是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的能力。這些是我們的成熟度模型。

　　我想今天在座的每一個(gè)參與者都可以把這個(gè)呼叫中心服務(wù)成熟度模型帶回去在你們的公司里使用，看你們到底處在哪一個(gè)階段，我們有五個(gè)階段。

　　我們使用了以后會(huì)有什么樣的結(jié)果呢？我們講服務(wù)是有一定的模型的、有一定的標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能夠進(jìn)行衡量。第一個(gè)是根據(jù)客戶需求來傳送高質(zhì)量的客戶服務(wù)，我們?cè)趺戳私馐遣皇且呀?jīng)滿足客戶的需求？服務(wù)是不是一個(gè)高質(zhì)量的？這個(gè)成熟度模型就可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二個(gè)，以一種可預(yù)見的，節(jié)省成本的方式完成此項(xiàng)服務(wù)；第三個(gè)，合并和集成可能有不同服務(wù)提供者提供的不同服務(wù)作成一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)包，就是說我們提供的服務(wù)是一致的，并不是孤島式的；最后，面向客戶要持續(xù)、有保障地提高我們的服務(wù)質(zhì)量，我們不但能夠提供一次高質(zhì)量的服務(wù)，還需要持續(xù)、而且有保障的不斷的提供給他們，我們的Cal Center就能夠提供。

　　五個(gè)成熟度的級(jí)別，第一個(gè)，客戶服務(wù)傳送過程的特點(diǎn)是無秩序的，甚至是混亂的。幾乎沒有什么過程是經(jīng)過定義的，成功往往依賴于個(gè)人的努力和英雄主義。國內(nèi)有些企業(yè)英雄主義很強(qiáng)的，因?yàn)闆]有規(guī)范，必須靠領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的控制。領(lǐng)導(dǎo)一不在了，就推動(dòng)不了了。因?yàn)槲覀兒艚兄行牟恍枰獋�(gè)人主義。

　　第二個(gè)，就是可重復(fù)級(jí)：建立了基本的服務(wù)管理過程。制定了必要的紀(jì)律，用相似的服務(wù)水平重復(fù)早先類似服務(wù)取得的成功。

　　第三個(gè)，已定義級(jí)：已將客戶服務(wù)過程文檔化、標(biāo)準(zhǔn)化，并綜合成標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)過程。所有服務(wù)均使用經(jīng)批準(zhǔn)、剪裁的組織標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)過程傳送。

　　第四個(gè)，已管理級(jí)：收集服務(wù)傳送過程的服務(wù)質(zhì)量的詳細(xì)度量值。

　　第五，優(yōu)化級(jí)：通過實(shí)施過程和引入創(chuàng)造性的思想和技術(shù)得到的量化反饋，持續(xù)改進(jìn)過程。

呼叫中心的成熟度第一個(gè)階段叫做呼叫監(jiān)控，比如說錄音機(jī)、電子監(jiān)控的工具。對(duì)話務(wù)代表進(jìn)行非正式的評(píng)估與培訓(xùn)（PPT），就是你接多少電話、你讓客戶等多久時(shí)間、你的應(yīng)答服務(wù)水準(zhǔn)，這些東西都是在這個(gè)階段所重視的。在監(jiān)控中心能夠量化你的生產(chǎn)力有多高。這個(gè)畢竟是一個(gè)最早的階段。

　　第二個(gè)階段叫質(zhì)量管理，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量管理。第一次呼叫解決力達(dá)到90%以上，我們的監(jiān)控不再是隨意性的，而是自動(dòng)的，呼叫管理也是定期的。

　　我們把計(jì)算機(jī)和電話結(jié)合起來，開始注重讓客戶根本定制化的服務(wù)，開始注重自助式的服務(wù)。

　　第三個(gè)階段，客戶經(jīng)驗(yàn)的管理。注重客戶的滿意度還有員工滿意度，你們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)，呼叫中心的階梯是從最早就開始注重員工生產(chǎn)力還有在成本方面，一直到顧客的經(jīng)驗(yàn)管理方面，從顧客的有效性開始管理，一步步的發(fā)展到客戶經(jīng)驗(yàn)管理上面來。還要將質(zhì)量管理和客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起，我們也把我們的中心不只是評(píng)估話務(wù)人員，也評(píng)估我們的主管人員，我們的經(jīng)理、總監(jiān)，甚至高層也能夠?qū)崟r(shí)獲取呼叫中心的消息，他們的桌面也可以有這樣的消息，已經(jīng)到了這樣的一個(gè)階段了。

　　還有以客戶為中心的情報(bào)和記錄。

　　第四個(gè)階段是叫呼叫中心的績(jī)效管理。是百分之百的都記錄下來，呼叫中心和一些外部的情況結(jié)合解決，就是我們的銷售額、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、管理，不再是數(shù)據(jù)中心的KPI了，開始注重語音識(shí)別還有我們壓力的分析。還可以在顧客講的話里面抓到他們到底講的是什么話、有什么要求。國內(nèi)在這幾方面基本是上不存在，但國外有。最后均衡計(jì)分卡，包括我們的客戶、財(cái)政、交易過程、也包括我們的學(xué)習(xí)能力，都在這里面，這在國內(nèi)可能也是寥寥無幾的。

　　開始注重銷售額轉(zhuǎn)換率，已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)中心了，因?yàn)橐呀?jīng)開始注重你的銷售額、你的市場(chǎng)營(yíng)銷、你的前臺(tái)和后臺(tái)的連接、顧客的需求，你的關(guān)注點(diǎn)都在這邊了，不再關(guān)注接多少電話了。當(dāng)然這也是要關(guān)注的，但是更高的關(guān)注點(diǎn)放到前者上去了。

　　而這個(gè)階段，我們沒有提階段5，只有4個(gè)階段。轉(zhuǎn)換，這個(gè)問題我就不再花太多時(shí)間了，基本上從1-2，2-3，3-4階段，是否從質(zhì)量監(jiān)控到了質(zhì)量管理、是否從管理到客戶經(jīng)驗(yàn)管理、是否從經(jīng)驗(yàn)到績(jī)效管理了。呼叫中心的目標(biāo)和公司的目標(biāo)是相和的，到那個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段了。

　�。≒PT）這個(gè)模式常常出現(xiàn)，九五太維公司宣傳的時(shí)候就有這個(gè)模型，因?yàn)檫@是我們的經(jīng)營(yíng)模式，分成四個(gè)階段。在不同的階段把不同的技術(shù)放進(jìn)去，第一階段是基礎(chǔ)核心的階段，也是我們剛才講的英雄主義階段，甚至沒有CTI、沒有IVR等，這些東西都不存在，只是簡(jiǎn)單的。第二個(gè)階段叫金字塔形的呼叫中心，如果能夠降低成本，路由已經(jīng)出現(xiàn)了，自助IVR已經(jīng)出現(xiàn)了，就有其他的技術(shù)出現(xiàn)了，變化公司的增值資產(chǎn)了，因?yàn)榭梢蚤_始控制成本、可以提高顧客滿意度。

　　第三個(gè)叫做策略型的呼叫中心，能夠體現(xiàn)的價(jià)值就是你的客服中心，也可以體現(xiàn)你的客戶關(guān)系的差異性。

　　第四個(gè)已經(jīng)是一個(gè)愿景型的客服中心，這個(gè)模型跟剛才的標(biāo)準(zhǔn)化模型基本上是一樣的。這個(gè)模型、這樣一個(gè)發(fā)展路線在國外被大家廣為推廣，因?yàn)椴话凑者@個(gè)路線我去走，你會(huì)掉到這路線以下。你的技術(shù)超越了目前公司的成熟度和價(jià)值能夠體現(xiàn)的狀況，你的投資回報(bào)會(huì)差。

　　只有沿著這條線45度角才是一個(gè)成熟的、可重復(fù)性的呼叫中心。

　　什么是一個(gè)符合基準(zhǔn)的呼叫中心？基準(zhǔn)歸基準(zhǔn)，我們剛才講了很多的成熟度，還有一個(gè)理性、感性的東西，要有一個(gè)良好的環(huán)境，讓員工覺得愿意去工作的環(huán)境；我們要駕馭在技術(shù)之上；還有就是要充分的獎(jiǎng)勵(lì)你的員工，或者認(rèn)可他；之后是商業(yè)流程；激勵(lì)員工，支持與培訓(xùn)啊他；可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；然后是溝通，話務(wù)人員和其他部門之間的溝通是需要協(xié)調(diào)、暢通的。在這種情況下才是一個(gè)符合基準(zhǔn)的呼叫中心。

　　還有感性的一面，這如果不好的話就面臨這樣一個(gè)情況了，就是環(huán)境惡劣、技術(shù)很差，獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可能是不存在的，商業(yè)流程是不存在的，激勵(lì)員工也是不存在的，你的壓力是不可處理得，你的目標(biāo)是不可實(shí)現(xiàn)的，還有你的溝通是不可實(shí)現(xiàn)的。（PPT）

　　我們有了成熟度的模型，還有很多方方面面的測(cè)量呼叫中心的好與壞的步驟。但是還有客戶所關(guān)注的點(diǎn)，還是要放在客戶身上。我們不要忘了客戶是我們最終的目的。同樣還要了解我們還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，（PPT），這就是社會(huì)的環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是如此。在國內(nèi)把他帶到一個(gè)成熟度的階段，要能夠與國際的呼叫中心競(jìng)爭(zhēng)，并不是甲或乙的競(jìng)爭(zhēng)，還可以打敗其他很強(qiáng)的國家，我們才能果斷爭(zhēng)取到國際的服務(wù)。如果不爭(zhēng)取到，會(huì)永遠(yuǎn)處在一個(gè)很低的位置上。所以我們也要了解到還有很多國家，他們國家的成熟度是超越我們的。所以我們必須一起來努力，能夠一起去跟很多國外去競(jìng)爭(zhēng)高端的業(yè)務(wù)。

　　上階梯的第一步：培訓(xùn)，有很多的培訓(xùn)公司，這里列了我們公司的聯(lián)絡(luò)人，可以聯(lián)絡(luò)我們公司�？蛻舴⻊�(wù)代表的培訓(xùn)很重要，管理的培訓(xùn)很重要，有很多的東西在其中。又要管理技術(shù)的層面，又要管理人的層面，還有很多量化層面的管理。

　　上階梯第二步：以客戶為中心。要了解客戶的需求與期望，要規(guī)劃客戶聯(lián)絡(luò)的策略。我們定我們的任務(wù)、我們的目標(biāo)聯(lián)絡(luò)渠道等等。

　�。≒PT）"是不可能的事情"，我們也看過這個(gè)電影，在這個(gè)電影中，主角可以完成不可能完成的任務(wù)，因?yàn)樗袌?jiān)定的毅力，呼叫中心沒有他那么困難，我們只要堅(jiān)定我們的成功的信念，不斷的配合我們的員工、不斷的激勵(lì)我們的員工，我相信成功離我們不遠(yuǎn)。

　　我想不管你所處的是什么公司、什么行業(yè)，甚至你的國家。不同的行業(yè)有不同的特性，不同的國家有不同國家的定義，沒有一成不變的定義。有一句話SONY創(chuàng)造的：L（音譯）和G化。呼叫中心就是這樣，我們有全球的模式，但是我們要把他本土化，甚至公司化。這是我要傳遞的信息。

　　最后講，客戶的基本需求仍然是相同的，無論是哪個(gè)國家，你是哪個(gè)國籍都一樣，我希望我們中國能夠?qū)头�、服�?wù)的高水準(zhǔn)起到杠桿的作用，這是中國的文化的一部分。

　　為什么戴爾要把呼叫中心從印度撤回美國呢？因?yàn)橛《任幕瘺]有中國的古老這種重視禮儀、這么重視服務(wù)。中國是一個(gè)禮儀之邦，是注重文化的，人和人之間是非常有禮貌。我們要回到以前高度禮儀中去，我們能夠?yàn)檎l的服務(wù)起到杠桿的作用，印度的文化對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，但是沒有孔蒙德思想，沒有服務(wù)的理念。我們中國人你可以看到，客服中心第一個(gè)做的好是就是話務(wù)人員都是彬彬有禮，這是因?yàn)橹袊膫鹘y(tǒng)。

　　所以我要講：人是最寶貴的資源。對(duì)一家公司來說，成功與失敗之間真正的差距在于這個(gè)組織在何種程度上激發(fā)了員工的活力與才干。

　　我剛才講過中國的呼叫中心對(duì)世界的呼叫中心有很大的使命存在，我希望我們呼叫中心的發(fā)展就靠今天在座所有參加會(huì)議的嘉賓，能夠把呼叫中心推廣起來。謝謝各位的參與，我今天的演講到此！謝謝！


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