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科勝通軟件劉翔:如何構(gòu)建富于競爭力的企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心

2008/04/17

　　 2008年4月16日至17日，CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是主題演講實錄：

　　那么，下面一位演講者，我們有請科勝通軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理劉翔先生給我們做演講。那么科勝通軟件公司作為全球的最大的聯(lián)絡(luò)中心的領(lǐng)域，作為全球最大的聯(lián)絡(luò)中心解決方案的提供商，他主題演講的題目是“如何構(gòu)建富于競爭力的企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心”，我們有請劉翔先生。

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科勝通軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理劉翔

　　劉翔：謝謝大家！

　　我想先講一個我以前的經(jīng)歷，促發(fā)我對聯(lián)絡(luò)中心開始認知的，是在4年以前。4年以前我在加拿大的多倫多工作，我工作的時候有一天我的導(dǎo)師跟我講，我介紹一個朋友給你，他是多倫多證券交易所的CIO。多倫多的正群交易所在北美排在國際的證券交易所里面排名比較靠前的一個很大型的金融機構(gòu)。

　　我跟他見面之前，認為他是一個很資深的技術(shù)專家，跟我以前見過的CIO類似，但是我跟他見面之后，發(fā)現(xiàn)他是不懂技術(shù)的，他完全是一個徹頭徹尾的銀行家。他做銀行的業(yè)務(wù)整整40年，他來做一個金融機構(gòu)的CIO。所以，這給了我很大的一個觸動。這意味著什么？這是國際上很重要的金融的企業(yè)，在他選擇技術(shù)的構(gòu)架、技術(shù)的方向的掌舵人的時候，他們要做出一個全新的選擇。

　　這個選擇就是，他要構(gòu)建的IT構(gòu)架，是面向未來的應(yīng)用的。這就是在整個的國際市場里面，過去這10年來，IT技術(shù)發(fā)展的很重要的主流方向，就是誰在領(lǐng)導(dǎo)IT技術(shù)的發(fā)展。

　　過去，我們大家都看到，在10年前一個企業(yè)要想生存，他靠的是什么？他靠的是提供最佳性能的產(chǎn)品、最低廉的價格，是靠這個來生存的。但是在今天，一個企業(yè)要面對的生存難度越來越大。那么，客戶選擇一個企業(yè)的產(chǎn)品的時候，他絕不是單一地考慮這個產(chǎn)品的性能，因為相類似的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品太多了。那么，是不是因為價格？不是，因為價格是動態(tài)的，今天可能A企業(yè)是最低的，明天可能B企業(yè)是最低的。

　　一個客戶選擇一個企業(yè)，他往往是處于一個很綜合的考慮，考慮這個企業(yè)的服務(wù)能力，考慮這個企業(yè)的社會形象，考慮這個企業(yè)持久的文化，所帶給他長久的懇求。那么，企業(yè)在這種情況下，要想生存，他的企業(yè)戰(zhàn)略由過去專注于科研開發(fā)，自己單一的一個產(chǎn)品開發(fā)，轉(zhuǎn)向他要從單一的提供富于競爭力的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向于全面關(guān)注他的客戶、關(guān)注他目標的市場，而這個市場是動態(tài)的、是競爭的，甚至有的時候是非常殘酷的。

　　那么，一個企業(yè)不僅僅是在今天生存下來，而且能夠帶動未來長遠的發(fā)展，如果大家看哈佛過去5年來的企業(yè)綜述里面，里面經(jīng)常提到的問題，就是提供個性化、差異化的服務(wù)，為他的目標客戶做定制化的服務(wù)。

　　那么，我們來看世界500強的企業(yè)里面，我們做了過去10年來世界500強的企業(yè)的評估以后，就發(fā)現(xiàn)之所以這些企業(yè)能成為優(yōu)秀的企業(yè)，他主要是三個方面的原因。這些企業(yè)有多方面的優(yōu)秀的素質(zhì)，但是他總體上專注在我們膠片上講到的三個領(lǐng)域里面的某一個領(lǐng)域，或者是某一、兩個領(lǐng)域，這是他最核心的。他把他的IT技術(shù)、科研開發(fā)技術(shù)、銷售策略、企業(yè)文化都做轉(zhuǎn)型，是為了自己的目標客戶量身定做的。

　　第一個方面是提高企業(yè)的服務(wù)運作效率。很典型的美國戴爾電腦公司，在10年之間，從一個銷售不足100萬美元的企業(yè)，變成了一個銷售額達到了市值100億美金的企業(yè)，只用了10年的時間，靠的是什么？不是靠科研，他的產(chǎn)品從來沒有在世界商評為速度最快的PC機，但是他專注于做企業(yè)工作效率，他可以最快地了解客戶需求，可以最簡單地給客戶提供服務(wù)。

　　第二個是專注于高端客戶的服務(wù)體驗，很成熟、很復(fù)雜的客戶，像美國最大的裝修公司，他不在乎客戶進到他的商店是買一個螺絲釘，他專注的是即使你買一個螺絲釘，但是給你提供服務(wù)的銷售員，在家裝方面是一個非常專業(yè)的工程師，他為你提供服務(wù)。他要給你提供的是最完善、最可靠的產(chǎn)品、服務(wù)和感受。所以，他專注在客戶感受上，專注在為客戶提供能給你帶來滿意度的服務(wù)商，使得這些客戶對企業(yè)有忠誠度。一個客戶如果對于企業(yè)有忠誠度，他為企業(yè)創(chuàng)造的價值和利潤，是沒有忠誠度的客戶的2倍半。

　　第三種類型的企業(yè)是不斷地開發(fā)最先進的產(chǎn)品，比如說中國的華為，是一個在科技、科研方面非常專注的。比如說消費品類的美國的Nike的公司，他做的運動鞋，他剛起步的時候，阿迪達斯已經(jīng)是很專業(yè)的做運動鞋的企業(yè)了。

　　實際上對于今天所有的IT的Manager來說，你面對的挑戰(zhàn)不是為企業(yè)提供最先進的IT產(chǎn)品，而是為企業(yè)提供什么樣的IT構(gòu)架，使得這個企業(yè)成為行業(yè)當(dāng)中最有競爭力的企業(yè)，提供的IT是有價值的。這是CIO提出來的，他不是關(guān)心今年的預(yù)算是1億還是多少，而是我的構(gòu)架可以為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造什么樣的價值。

　　那么，湊這個角度來看，也就是說，今天的問題是說一個IT構(gòu)架，是不是能夠支撐企業(yè)的IT戰(zhàn)略。所以，當(dāng)我們一個企業(yè)有了好的客戶中心的時候，你們認為應(yīng)該怎么評價？你們是不是評價說我們這個企業(yè)有一個最高檔的程控交換機？有最大容量的程控交換機？是不是它具備了呼入技術(shù)，也具備了呼出技術(shù)？沒有人看這些問題，大家看的首先是一個企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么，你這個企業(yè)按照成長的模式來說，這個企業(yè)到底需要的是效率，還是需要客戶體驗，還是需要最先進的產(chǎn)品？那么，這個時候就看你的聯(lián)絡(luò)中心是不是最佳的支持這種戰(zhàn)略。所以，沒有一個聯(lián)絡(luò)中心你能說它就是最佳的模式，就像一個企業(yè)你很難說這就是最佳的企業(yè)，你只能說是最優(yōu)秀的企業(yè)，或者是追求成長的企業(yè)。

　　所以，什么樣的聯(lián)絡(luò)中心能夠最好地滿足這個企業(yè)對于他的戰(zhàn)略目標的要求呢？

　　第一個，就是這個聯(lián)絡(luò)中心可以給企業(yè)做出什么貢獻，第一個是它直接有效地了解客戶的需求，并提供準確的服務(wù)。這就是過去你企業(yè)銷售的產(chǎn)品是通過代理商銷售，一個企業(yè)提供的服務(wù)是通過代理商提供服務(wù)的，這都沒有關(guān)系，你可以通過這個來降低成本，可以有重大的覆蓋量。但是，你是不是最佳的了解客戶，這是一個企業(yè)發(fā)展的依據(jù)。

　　他所有提供的服務(wù)和產(chǎn)品是不是可管理的，一個銷售人員給客戶做出的承諾，是不是企業(yè)所希望的，是不是企業(yè)可以遞交給客戶的。不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式是不是可管理的？是不是可追索的？是不是可分析的？而企業(yè)每天成千上萬的服務(wù)人員跟客戶溝通的時候，他們到達傳達了什么信息？這個信息公司的CEO是不是知道？這是今天的客戶聯(lián)絡(luò)中心所要做到的。

　　那么，還有一個是迅速而低成本低實施企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，這也是企業(yè)成長的一個重要的手段。

　　還有一個是客戶聯(lián)絡(luò)中心要為企業(yè)做分析，經(jīng)常聽到的是消費者調(diào)查，一個女孩子要買化妝品，你到底要買什么樣的化妝品，這是有消費心理學(xué)的分析，但是現(xiàn)在更新興的是聯(lián)絡(luò)消費分析。一個消費者在買化妝品的時候，他是希望通過什么方式跟他聯(lián)絡(luò)的，他希望這個公司提供咨詢，是什么時間通過什么方式？是網(wǎng)上聊天還是短信加語音，或者是面對面的方式，這個聯(lián)絡(luò)方式也是非常關(guān)鍵的。

　　如果你有了這些，你要把聯(lián)絡(luò)中心看做不光是一個電話中心，不光是我跟客戶之間簡單地通話就可以了，而是一個企業(yè)的核心戰(zhàn)略能夠提供決策依據(jù)的重要部分。前不久我跟聯(lián)想集團的聯(lián)絡(luò)中心，他是負責(zé)售后服務(wù)的聯(lián)絡(luò)中心的人員，我跟他有一次交談，他談到我是一個服務(wù)型的聯(lián)絡(luò)中心，但是我為企業(yè)創(chuàng)造的價值，是引起了很多公司高層所重視的。為什么？是因為他在做客戶服務(wù)的時候，他把客戶的服務(wù)、投訴的信息和潛在的潛力都可以挖掘出來，然后把這些信息提供給科研開發(fā)部門、產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門。這樣的話，他能夠挖掘哪些已有的消費者，有再次采購和消費的潛在需求。

　　所以，這就是當(dāng)你把一個聯(lián)絡(luò)中心的定位改變的時候，你會發(fā)現(xiàn)它對于企業(yè)是多么地重要。

　　其實，前面的專家們都介紹了，滿足客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的最基本的需求就是熱線服務(wù)電話、投訴受理和意見收集。一直到客戶潛力挖掘和電話營銷，為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤。一直到維系客戶和伙伴關(guān)系。再進一步，如果這個企業(yè)可以跟聯(lián)絡(luò)中心有機地結(jié)合起來，你需要的是消費行為的分析和聯(lián)絡(luò)行為的分析。你能做這些分析之后，你再看你的企業(yè)和目標客戶。

　　那么，這就是戴爾公司為什么能夠在10年間迅速地增長，在10年之后你知道他現(xiàn)在的競爭力是什么？很多人說是不是直銷模式，直銷模式是誰都可以學(xué)的，你建一個電話中心，別人也可以建一個電話中心。但是，為什么一個企業(yè)可以打敗IBM，能夠打敗康柏這樣偉大的公司？他絕不是簡單地表現(xiàn)形式，他是有深刻地內(nèi)涵，在聯(lián)絡(luò)中心里面有豐富的客戶分析，對客戶有預(yù)測分析。

　　只有他有了這些智能性，才能夠把這個企業(yè)真正的競爭力提升。你這個企業(yè)不一定要做得很大，體這個企業(yè)要富于競爭力，這個時候你必須要知道你核心競爭力要需要的元素，這是未來的聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展方向。

　　那么，前面也介紹到了，今天很多的聯(lián)絡(luò)中心還是非常低層次的發(fā)展，就是還是強調(diào)底層的通信技術(shù)。比如說搭積木或者是底層應(yīng)用的方式，這是最基本的需求。那么動態(tài)的聯(lián)絡(luò)中心，這種就是采用了一體化的平臺，能夠提供一些動態(tài)的資源的整合，來滿足一些市場動態(tài)的變化，這就往前更進了一步。

　　在這里面，我提出一個概念，叫做自由聯(lián)絡(luò)中心。自由在中國的哲學(xué)里面是一個新的境界，而不是像西方表現(xiàn)為夸張的行為叛逆，而中國是真正地把一個思想、理念和整個決策中心的決策執(zhí)行有機地結(jié)合起來。那么，構(gòu)建自由的聯(lián)絡(luò)中心，你底層的搭積木的方式是很難構(gòu)建的，一個人有強健的四肢，才可以運動。那么，你要在上面有新的路由管理策略，比如說利用現(xiàn)在新的統(tǒng)一的通訊、統(tǒng)一溝通的智能技術(shù)，還要利用現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常提到的CRM技術(shù)。

　　所以，一個呼叫中心就像一個企業(yè)一樣，它不是現(xiàn)在追求一個有競爭力的樹膠中心或者是一個有競爭力的企業(yè)，不是在看這個企業(yè)的規(guī)模，不是在看這個企業(yè)呼叫中心中采用的某一個單一的技術(shù)。比如說CTI或者是IVR技術(shù)，而是這個企業(yè)的運營管理，是不是使得這個企業(yè)更富于競爭力。

　　那么現(xiàn)在的通信發(fā)展，使得聯(lián)絡(luò)中心有更新的技術(shù)。比如說微軟、思科在統(tǒng)一通信平臺上的溝通，這些理念使得過去人們以為呼叫中心就是電話呼叫，現(xiàn)在已經(jīng)不是電話呼叫，是真正的聯(lián)絡(luò)中心。這個聯(lián)絡(luò)中心你可以是傳統(tǒng)的語音方式，也可以是電子郵件，也可以是電話會議、視頻會議。采用的方式可以是在手機上實現(xiàn)的，也可以是在電腦網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)的，也可以是在傳統(tǒng)的電話方式，或者是IP電話方式實現(xiàn)的。

　　那么，現(xiàn)在的座席人員也比以前的手段要多了，現(xiàn)在自由聯(lián)絡(luò)中心下，由于底層采用的是一體化的軟件平臺，所以它可以接呼入、呼出、電子郵件、短信，座席人員可以決定，我覺得這個客戶跟他用短信的方式是最方便、最快捷的，那么在系統(tǒng)上面會提示你用短信的方式跟這個客戶溝通。

　　比如說這個客戶每周二的早晨9點到10點之間用短信的方式溝通是最簡單的，那么我們會提供這個座席人員，最容易被這個用戶接受的，就是在這個時間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個座席人員拍腦袋想，我好想以前跟這個客戶通過話，而是系統(tǒng)自動提示你，你曾經(jīng)跟這個客戶進行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個上午用哪一個號碼進行溝通的。所以，這種歷史數(shù)據(jù)大大提高了客戶滿意度，也大大提高了座席效率。

　　那么新的聯(lián)絡(luò)中心為什么要有競爭力？可能大家體會我用信用卡，我發(fā)現(xiàn)了信用卡有問題的時候，我給聯(lián)絡(luò)中心打電話，你會發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度非常好，你根本不用擔(dān)心這個聯(lián)絡(luò)中心的座席人員的態(tài)度不好，因為他所有的跟你的溝通都是被錄音的，而且是可管理的。但是，問題是什么？他能不能解決問題？比如說我在國外消費，我發(fā)現(xiàn)我的帳單有問題，我問這個座席人員說這100美金是從哪來的，哪個商店收的錢？他說“對不起，我沒有辦法回答，我可以兩周內(nèi)給您答復(fù)”，就是一個座席不可能提供所有的信息，而企業(yè)也不可能把所有的后臺整合的信息都交給座席。這是不行的，因為這有你企業(yè)的安全性的問題。

　　那么，你怎么做？當(dāng)你遇到這樣的問題的時候，實際上這個客戶服務(wù)人員他為了提高座席滿意度，他應(yīng)該馬上跟后臺的業(yè)務(wù)人員進行電話會議，然后再進行座席。那么這是一個什么狀態(tài)？這就是微軟推出來的統(tǒng)一溝通的服務(wù)，就是所有后臺的業(yè)務(wù)人員都提供在線支持。就是像你在使用QQ一樣，在客戶服務(wù)部門有10個人員，有3個是不忙的，有2個正在接電話，有3個人現(xiàn)在不在座位上，你隨時都知道。所以，座席人員馬上就知道，我要跟客戶服務(wù)的部門其中在線的3個人，其中的1位馬上進行電話會議。那么，這個后臺的業(yè)務(wù)人員可以馬上查詢這個信息，這是座席人員沒有權(quán)限的，而后臺的業(yè)務(wù)人員有這個權(quán)限，所以他可以馬上給客戶更準確的信息，這就是客戶滿意度。

　　所以，我們經(jīng)常強調(diào)一個呼叫中心就是一個企業(yè)，一個呼叫中心具備很多的管理元素，一個企業(yè)就是一個呼叫中心。因為企業(yè)所有的資金都可以拿出來支持，比如說一個客戶跟你這個企業(yè)做的生意是10萬美金的生意，一個銷售經(jīng)理就解決了，可能一個企業(yè)跟你做1000萬美金的生意，我需要CEO出面。所以，每一個人員都是這個企業(yè)的成員，他在每一個客戶服務(wù)的層面都扮演著重要的角色。

　　那么，客戶服務(wù)中心因為扮演著這么多的角色，所以它的管理很復(fù)雜，它的管理不是停留在以往的某個報表或者是數(shù)據(jù)的信息，而是管理的信息。有多少的座席人員在多少個小時內(nèi)的表現(xiàn)是最佳的，他跟客戶溝通的時間、溝通的質(zhì)量，以及他的業(yè)績是不是有效的。而哪種類型的客戶，被哪種類型的座席人員之間的溝通是最佳的比如。比如說我有多少個座席，我今天要對他們提供培訓(xùn)，要幫助他們提升業(yè)績，你要做出迅速的反應(yīng)。

　　剛才講到了很多傳統(tǒng)的通信廠家，經(jīng)常強調(diào)一個問題，我過去的聯(lián)絡(luò)中心是呼入，現(xiàn)在我要做呼出了。實際上，這個問題在我們整體的軟件平臺支撐之下，根本不存在這樣的界限。作為一個自由的聯(lián)絡(luò)中心，你可以隨意地調(diào)查這個聯(lián)絡(luò)中心的元素。這里我拿最近我們在中國做的電視購物的項目，這個電視購物的企業(yè)是一個很著名的企業(yè)家，他自己是一個人創(chuàng)辦了一個電視購物公司，有了7、8年的時間，現(xiàn)在有300多座席的規(guī)模。他希望擴大到1000座席。那么，他市場的戰(zhàn)略就是采用最有效的呼叫中心的技術(shù)，來創(chuàng)造企業(yè)的價值。

　　那么，這個時候他提出來的要求是非常簡單的，就是第一個我要非常快，我這個IT構(gòu)架不管你是什么技術(shù)，我希望你們搞集成，我希望1個星期之內(nèi)這個IT構(gòu)架可以做好。我們接到之后，我們在1個星期之后把所有的系統(tǒng)搭建好，他以為從購價到集成，需要3個月的時間，但是我們1個星期搭建起來。因為他已有的系統(tǒng)不會浪費，然后我們給他加上新的軟件等等，那么1個星期就構(gòu)架起來了。

　　那么，現(xiàn)在他新的挑戰(zhàn)是什么呢？就是做電視廣告的一瞬間，有非常大的話務(wù)量，即使你今天擴到了1000座席，但是你的話務(wù)量在擴大，但是有大量的用戶在打進電話的時候，沒有辦法接通，所以會造成呼損。那么，我們的系統(tǒng)是一看到的座席人員空閑了，那么就馬上撥通，這樣永遠不會丟失任何一個客戶。

　　第三個問題又來了，因為他有老客戶，有現(xiàn)在做廣告的新的客戶。還有，他在網(wǎng)站上面做廣告的時候帶來的網(wǎng)上的客戶，這個時候他應(yīng)當(dāng)先接誰的電話？先處理哪些客戶？還有一些客戶是VIP重復(fù)采購的，那么你先接誰的電話？而這些客戶是買過不同類型的化妝品，因為他是賣化妝品的。應(yīng)該轉(zhuǎn)給哪一個座席，有沒有這么強的智能性？

　　那么，在我們的平臺上做消費行為、聯(lián)絡(luò)行為的分析，這個問題可以迅速解決。他可以隨意地制定優(yōu)先級，比如說網(wǎng)上的客戶由哪一類的座席人員接，那么老的客戶由哪一部分的座席接。

　　那么，比如說女孩子要買化妝品，他要經(jīng)過很長時間的了解，那么他的問題在于在電視廣告接進來的時候，他每一通電話不能超過60秒，因為他這個是接訂單。所以，他的做法是在廣告的期間，用被動地接電話，但是一旦廣告時段結(jié)束了，在第二天，他們可以主動地跟這些客戶進行聯(lián)絡(luò)。跟哪些客戶進行聯(lián)絡(luò)，他都可以做出分析來。他跟客戶做出聯(lián)絡(luò)，細致地了解這些客戶的潛在需求，為什么喜歡這種化妝品，他將來會用什么樣的化妝品等等。那么，這樣的話，這個客戶可以在不同的時間，滿足企業(yè)的資源，滿足企業(yè)的不同的要求，實現(xiàn)企業(yè)的價值核心。

　　之前有誰聽說過Aspect公司，不多啊，有誰聽說過微軟公司？我簡單一句話，Aspect就是呼叫中心這個領(lǐng)域的微軟。其實在1年前我做過這樣的介紹，但是實際上生活往往是跟你開玩笑的，在1個月以前，微軟公司宣布和Aspect公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。他在新的統(tǒng)一通信的構(gòu)架里面和我們結(jié)成了戰(zhàn)略的聯(lián)盟。而且，他首次在呼叫中心這個領(lǐng)域里面投資，所以他現(xiàn)在是我們其中一個股東。我們希望可以給所有的用戶創(chuàng)造價值，因為你需要的就是IT加聯(lián)絡(luò)。

　　那么我們在主要的金融機構(gòu)，比如說匯豐銀行、花旗銀行等等都在用我們的系統(tǒng)。

　　我們始終專注于客戶聯(lián)絡(luò)中心的領(lǐng)域，因為IT的軟件是需要研磨的，它要有連續(xù)性，這也是聯(lián)絡(luò)中心的特質(zhì)。而我們20、30年來我們始終專注于這個領(lǐng)域，我們發(fā)明了排班技術(shù)和呼入、呼出技術(shù)，而今天我們還在這個領(lǐng)域進行不斷地優(yōu)化。

　　明天我們有一個技術(shù)專場，給大家介紹一下在今天這樣一個心的聯(lián)絡(luò)中心里面你所需要的技術(shù)。這里面包括了如何構(gòu)建一體化的聯(lián)絡(luò)中心的軟件系統(tǒng)架構(gòu)，你的呼入、呼出預(yù)測技術(shù)怎么實現(xiàn)，你的聯(lián)絡(luò)行為分析和預(yù)測怎么實現(xiàn)？聯(lián)絡(luò)中心的虛擬化管理技術(shù)怎么實現(xiàn)？一體化多渠道路由策略管理技術(shù)怎么實現(xiàn)，大型呼出技術(shù)怎么實現(xiàn)？以及你的個性化是怎么考慮的。

　　一個呼叫中心應(yīng)該是你的自由聯(lián)絡(luò)中心，這就是我們今天的主題，謝謝大家！

　　主持人：謝謝劉翔先生精彩的演講。

本文根據(jù)CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

CTI論壇報道