ESOON常征:CRM新境界 更自由 更便捷
2007/04/19
2007年4月18日至20日，2007中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在上海光大會展中心國際大酒店隆重召開，以下是專題演講實錄：
常征：
今天我先簡單介紹一下我們億訊公司的背景情況，在座的各位有些是老朋友、也有新朋友，有一些新的信息也想跟大家做一個簡單的匯報。億訊公司是1999年成立，我們從初開的建設團隊來說，基本上全都是來自于整個呼叫中心行業(yè)的各個領域的專家，包括我們?yōu)榱搜a充一些運用方面的實力，其實我們也是專門成立了一個顧問咨詢團隊，這個團隊也是全部來自于甲方超過十年運營經營的各個用戶。從我們公司來說我們成立這么多年也包括在上海的總公司、北京、廣州、臺北，以及在國內的公司。我們以香港為中心就是覆蓋整個東南亞的業(yè)務。另外我們已經成立了在荷蘭成立了歐洲的分公司以及美國舊金山、日本的東京都是覆蓋了全球的業(yè)務，在全球都有很好的發(fā)展。在國內一級城市都有在地的銷售合信用支持團隊，也是為了為客戶提供更好的技術支持和服務。那么員工人數有超過280人，主要的員工人數都是從事于技術支持和服務這方面的工作。在我們的產品和服務方面有兩大塊產品，一個是很熟悉的Jnensyn的產品，另外一塊就是我們的一個esoon。另外我們還提供培訓、教育等等一系列的工作。我們的客戶群也是覆蓋銀行、保險、電信等客戶，基本上是大規(guī)模座席的客戶。另外一個很重要的特色，就是我們只從事于CRM和呼叫中心相關領域的服務，所以我們在整個領域來說，我們這個團隊是非常專業(yè)、非常專注。
接下來就切入整題，我們今天的題目是CRM怎么樣更加便捷、有效的為客戶提供服務，一開始是用一個典型的鼓掌搶修流程，這個在電信、電力各個行業(yè)都是非常通用的流程。首先一點就是產生故障，產生故障之后，我們的客戶會以各種形式，現在用的比較多是電話的形式，打一通電話告訴我們的服務人員那里，然后會記錄一個單子，然后再確認我們這個設備是不是還屬于維護期內，還包括電話有一個電話停機，或者說電力有一個欠費停機的問題，這些事情我們都會去后期的營帳或者說計費是不是正常的，如果非欠費停機的話就要更往后層走，看看這個機器是不是有故障，然后要是我們現場人員到現場去做服務。那么在我們現場服務人員完成工作之后，我們會有一個回單，回執(zhí)到客戶服務中心，然后告訴客服的專員，我今天需要把一個故障搶修完成了，我們需要通知客戶，做一個客戶滿意度調查等等。非常典型，我們的客服中心都是以這個來運行，沒有什么特別大的問題。我們運行時間長了以后發(fā)現一個問題，我們現在最不缺的就是信息渠道，最早我們主要還是通過電話，當然現在電話的量肯定要超過整個客服業(yè)務量的50%。最早的情況下，我們通過電話來做一個信息的溝通，那么我們越來越多的信息溝通會取決于什么呢？取決于數據。比如說除了固定電話以外會用短信和電子郵件，用短信和電子郵件表達一件事情的時候不會特別的準確。比如說我們的地址都不會愿意電話里面說，會說我發(fā)一個短信給你，這樣我可以非常的準確，可以用短信做電子郵件的溝通。其實我們最不缺的就是信息渠道，有了這么多的信息渠道帶來一個問題是什么呢？我們每一個信息渠道包括我們的客服，可能以往更多是關注我們的客服中心與客戶在做溝通。我們會有現場服務人員、外勤人員，到現場做服務，他也要跟客服中心做聯系，是不是這個工單完成以后要打一個電話回去確認工作完成。
我們有很多的信息人員，有專家點、有遠程座席，有后臺支撐人員，有辦公人員，比如說投訴單一定要到企業(yè)所有相關的投訴流程都要走下去，包括領域支持等等，所以我們發(fā)現有很多的孤立活動，這些孤立系統(tǒng)都在整個客戶流程服務中間起到很重要的作用，用我們的話說整個企業(yè)都是為客戶來服務的。因為我們的客戶就是上帝，我們的整個收入來源都是來自于我們的客戶。所以我們這樣才可以把企業(yè)做的更好。
再以往講到做客戶服務中心就是要買一個交換機、買一個PBX。可能在以往建制客服中心的時候會講到電話、語音設備等等會講的比較多一點，但是從我們來說PBX只是語音的一個渠道，這個渠道很方便，我們可以用這個事情，但是并不是唯一的。我們要做的事情還有很多，我們有現場管理平臺，有很多考核的指標，各種評估機構都會對客服中心的運營有一些考核的指標。那么再往后會看有報表、傳真、短信，還有我們的網站門戶。因為所有的企業(yè)基本上都做了自己的門戶網站，也在做一些客戶服務的功能，都會放到上面。除此之外我們火油很多后臺的業(yè)務系統(tǒng)，比如說訂單、投訴等等的系統(tǒng)。這樣看上去，其實我們在買好了一個PBX，這個后臺建好以后我們只做了一件事情，我們接電話語音是通了，申請?zhí)柎a的時候，我們達到的目的只是把一個電話接到，但是接到之后我做什么的事情，怎么樣可以提升客戶服務的體驗價值，讓客戶覺得我們可以為客戶做的更多、更好。一個電話打進來之后我們可以為座席提供多少支持、提供作用的資源，到時候就可以發(fā)現，我們其實要走的路還很長、要做的事還很多，我們整個立足點希望站的高一點、看的遠一點。希望可以看到我們整個在做CRM的工作，而不是為了我只是接通一個電話，所以我們考慮的事情很多。
為了更好的滿足客戶服務的要求我們有一個魚缸理論，我們整個企業(yè)有各種各樣的部門，每個部門都在做自己該做的事情，這沒有問題。問題在哪里呢？各個部門之間有一些簡單的溝通渠道，比如說有一些IVR系統(tǒng)做一個連接。但是我們在做客戶服務的時候會發(fā)現，如果我們保持著這樣的獨立部門、獨立的渠道來做連接的話，做是可以做下去，但是客戶的服務周期會比較慢一些。我們推崇的理念就是打破小的魚缸、變成大的魚缸，各個部門之間的溝通會更加暢通一些。在這個工作流基礎上把各個部門的資源，包括技術支持、遠程辦公、現場辦公，在客服中心的人員統(tǒng)統(tǒng)集中在一起，通過這種方式把大家集中在一起，就是魚缸理念，我們有一個很大的魚缸，通過這個魚缸可以為大家提供很好的服務，讓客戶看到我們整個企業(yè)都在為客戶提供服務。
在這個基礎上我們有這么多的信息點、有這么多內部的支持、外部的支持，有各種各樣的渠道，從我們公司的理念來說，我們解決方案很大的特色在于我們會把整個客戶服務作為門戶化。什么意思呢？我們會去整理那些是屬于溝通渠道的？我們會把溝通渠道統(tǒng)統(tǒng)放在上面一層，哪些屬于內部資源，內部資源包括一線的座席，就是客服中心的作息，有遠程座席，我們看到遠程支持中心，可能我的業(yè)務會量大會牽涉到外包的座席。在整個企業(yè)后臺的支持，包括后臺辦公人員、專家人員，專家人員為我們的一些特殊事務、特殊產品提供專業(yè)化的服務，包括分支機構和一堆辦公、外勤人員。另外所謂的自助服務，包括語音的自助服務、網站的自助服務，將來我們會推的更加強烈一些。包包括通知性的信息，在這個門戶的基礎上，我們會集成一個億訊的Ezactor和Gnensys的交互平臺，把所有的資源整合在一起，做最好的服務，因為在這個基礎上我們會整合語音、短信、網上的互動、傳真、或者說工單系統(tǒng)，作為整個交互渠道的支撐。另外一方面我們對內支撐也包括客戶服務人員的資源、包括專家的資源等等，通過這么一個總線的方式，會把外部的渠道包括內部的資源統(tǒng)統(tǒng)整合在一起，來為客戶提供更好的服務。除此之外我們會在這個平臺上做數據的方面和管理支撐的功能。，包括CRM系統(tǒng)、客戶支持平臺的話會做很好的溝通和支持。
舉例來說，最簡單的例子就是我們一個電話打進來，我們會打電話到我們客戶服務中心之后，在座席接聽電話之前我們會作很多事情，首先是通過這個電話機是不是可以識別客戶，不能識別會通過銀行的卡保、保單號或者其他的資源識別這個客戶，假設已經識別了，這個客戶是男、42歲，正當年，收入還不錯，而且是我們長期的高端用戶。這個客戶從固定的信息會得到一個什么信息呢？我一定要有一個很好的支撐來滿足這個客戶的服務，因為他是我一個長期的客戶。另外一點是什么呢？他再一次打電話動態(tài)的信息，比如說這次電話在前端客服電話，或者說在IBM打電話是做基金的交易，那么我們在這個動態(tài)信息里面，通過CTI的數據，通過后臺的支撐數據識別出來，他做基金交易，我結合這兩項業(yè)務系統(tǒng)數據的時候，會發(fā)現它是一個金牌客戶，他要做的是基金交易，所以我要在后臺找最合適座席的時候這就是我的依據。我還要做什么事情呢？我在客服中心這邊，與我們的市場、與我們的產品做一個很好的聯動。這個時間段，我針對這種客戶群我是否有向上銷售的機會，如果有的話我們在客服的座席、產品第一時間要告訴這個座席，要做這件事情。如果說全能座席也是要靠這個系統(tǒng)來支撐的。其實要做這些我是要交給理財專家來服務，但是短時間內理財專家沒有空閑，那么怎么辦呢？我通過用普通的座席，但是又具備銷售、又具備更好客戶銷售能力的人接下來，然后交給內部的工單。但是在我們新的方案里面會提到一點，我們專家座席未必會坐在后臺里面，所以我們會通過一些技術，把這個專家，在家辦公或者說在遠程地點辦公的一些專家，為他提供一個個人理財的業(yè)務，其實在金融方面的專家都有這樣的需求。因為我們識別出來客戶是滿足這些條件的，所以我們希望有一個最好的內部支持人員幫我們客戶提供服務。假設今天我們的客戶不是電話打進來的，是通過短信連續(xù)或者說郵件連續(xù)，通過網上的聯系渠道，其實我們也都是能夠提供一致化的服務，這是我們方案很重要的特色。
為了支撐我們解決方案能夠達到這些目的，所以我們整個系統(tǒng)會構建一個基礎平臺，這個平帶就是為我們的上下游業(yè)務系統(tǒng)做一個支撐，包括在前端會有Contact來做界限，包括一些交互的規(guī)劃。另外一塊是我們的工作流，訂單系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)把前面提到的業(yè)務流轉全部都在訂單系統(tǒng)上進行流轉。除此之外還有開發(fā)包，來滿足我們市場上的時間要求。另外一塊就是我們數據的分析，網上我會有一個很好的支持是什么呢？一方面我們對企業(yè)現有的系統(tǒng)，比如說知識庫系統(tǒng)、倉庫系統(tǒng)等等做一個很好的支撐，另外為了滿足客戶不同領域的需求，我們在整個平臺上構建了很多企業(yè)行業(yè)應用母板，包括銀行、信用卡等等。
很榮幸，我們在去年獲得了年度最佳CRM解決方案的獎項，這是我們的一個殊榮，我們很大的一個特色是什么呢？我們在設計整個模塊的時候，以往我們會用叫做搭積木的概念，因為這很簡單，一個一個搭上去很方便，這是我們以往建設的一個特色。但是我們在設計CRM應用的時候，我們把這個特色做了一個修改，為什么呢？搭積木有一個很重要的問題在哪里？我們底層的積木是不能動的，大家都知道，萬丈高樓起來以后，我們的第二樓有問題，那么整個高樓就廢了，那么搭積木的問題就在這里，就是模塊與模塊之間的依賴性太強了，所以我們現在的理念就是整個CRM設計的時候都是拼圖的方法。我們在設計應用的時候整個產品、整個解決方案在設計的時候都是以這種拼圖式的架構設計。我在做任何修改的時候只要保證它跟周邊系統(tǒng)的接口一致性，比如說工單系統(tǒng)的連接，跟工作系統(tǒng)的連接，保持接口的一致性就可以上一個新的業(yè)務。這是我們設計的一個很重要的理念，就是所謂的拼圖組合法。
我們在整個設計的時候會逐步的把整個模塊，或者說整個 業(yè)務在系統(tǒng)上面一個一個增加進去，然后每個系統(tǒng)之間保持一定的接口，或者說一定的標準方式去連接。同樣我們再舉到前面一個例子，一個電話進來之后，一個客服中心接到一個新的電話進來，他的目的是要做一個訂單銷售，就類似與電話營銷中心。訂單銷售電話打進來之后，在前端客服中心我們座席通過一定的溝通，幫客戶選擇了一個他所需要的產品，我們把產品記錄下來之后會交給辦公后臺的系統(tǒng)，因為客服中心只是幫他記工單�？头行牡淖延唵涡畔⒂涗浵聛�，他的產品、數量、電話都記下來，都交給辦公的后臺。他要做什么呢？他首先要確認這個訂單是可執(zhí)行的，比如說有在線購買，另外一種是貨到付款，所有的東西都會記錄到，跟我們的帳務，跟我的凈銷存都有連接，包括整個訂單有一個初步的構成，就是所謂的運輸、出貨等過程。這個系統(tǒng)都會在有一個很好的反饋。這個最大的好處，就是任何時間點，客戶打電話進來聯系之后，都可以了解到這個訂單現在執(zhí)行到什么地步。比如說我買一輛車，一般都是沒有現貨，等一周兩周等等。我們任何時間打電話進貨，4S的銷售人員都會說你的車已經在路上了，其實他說的很模糊，因為他不知道什么時候到貨。比如說我們在東森，我們做的最早的一個電話購物中心，在那里是沒有苦尊的，零庫存。很多大賣場也會做同樣的事情。我一個電話打進來之后會通過這個工單，告訴廠商你要備這個貨，甚至廠商能夠提供支撐，能夠提供更好的CRM應用，我訂的冰箱是銀灰色還是大紅色的，我的工單系統(tǒng)可以告訴他，某某客戶要訂一個大冰箱，是什么樣子的，這樣廠商會進行定制化的生產，這樣可以給我一個反饋信息，然后有相關的運輸廠商，運輸商會到廠商那邊的庫存去提貨，運到客戶這邊來。因為我們在東森做的包括一些昂貴的商品，比如說鉆戒等等，這些商品有一個安全和付款，還有些客戶會提出要求，比如說他會，我買這個化妝品，或者說買這個首飾是為了參加某一個高級宴會，這其實都是大客戶，我們做下來的一些經驗了。參加宴會的話會希望什么呢？你送到某一個指定地方，這段時間我會在那里出現。比如說你送到我家里的話，我希望你四點送到我家里來，您的到了我不一定在，你送的晚我這個東西來不及戴，沒有辦法參加宴會，所以我們有一個送貨時間的要求。所以大家可以了解到我們整個呼叫中心并不是那么簡單了，會跟整個物流系統(tǒng)做一個銜接，物流系統(tǒng)哪里有一個實時的系統(tǒng)，我隨時都可以看到我的貨物在什么位置。一直到整個流程結束，包括客戶的滿意調查，我們其實可以看到，用我們的系統(tǒng)可以打通呼叫中心前后臺的一系列的應用。
關鍵在于我們有一個很好、很強的應用支撐平臺，就是我們的工作流。其實大家都很容易理解，所有的系統(tǒng)都是歸結于一個流程，現在我們講一下Optimal的應用，我們一開始會規(guī)劃一些活動，Contact規(guī)劃好以后，以往我們想到它的話會想的比較單純，就是一個電話出去，銷售一個產品，然后訂單下來就OK了。但是在我們的運營經驗上來說，在銷售產品環(huán)節(jié)上沒有那么簡單了，包括在整個呼叫中心，如果我們想轉型作為一個營銷中心來說，我們也不可能完全依賴我們呼叫中心甜美的聲音或者價格的優(yōu)惠來賣我們的產品，這可能是一部分的優(yōu)勢但是并不能作為一個關鍵。首先我們規(guī)劃整個市場活動，這個市場活動會跟我們的市場部有很緊密的關聯，比如說要推行一個新的產品，這個產品可能在電視廣告、媒體廣告、平面廣告上面都會有一些相關的廣告信息出去。同步的，我們會做一些前面講的多媒體渠道的時候，這個時候應用會很廣泛，同步，我們會發(fā)一些直郵、電子郵件信息、會發(fā)一些短信出去，這段時間在我們規(guī)劃期，我們不需要太多的人工參與，可能只需要幾個營銷助理參與就好了，給客戶加深印象，有這個活動在做。我們在每一個地方多會有一些，比如說800的聯系電話或者銷售電話。陸陸續(xù)續(xù)可能有一些電話反饋到我們的客服中心，我們接下來要知道我們是做一些營銷的活動，假如我們的電話進來可以產生訂單，那么這個電話營銷已經成功一半了。肯定陸陸續(xù)續(xù)的電話量不會特別大，我們要做第二階段的電話外呼，這個時候會綠色的外呼，在這段時間我們要做很大量的電話打出去。我需要很大量的人員去打這些外呼電話，但是成功率不見得會很高。為什么呢？沒有人會接到一通電話就買一個一千塊或者幾百塊的東西，沒有人這樣做。但是很偶然的，比如說我今天我的車險到期了，可能保險公司給我打一個電話，你的車險到期，我給你續(xù)保，那么就可能成交。那么一個新客戶、打一通電話不一定會完成的。我們催收也是一樣的，我們打一個電話他可能就去返還了，因為他的帳期可能在這里。我們更多的客戶需要不的加深他的印象、加深他的感覺，不斷的跟他去聯系，就是我們在后臺會有一系列的支撐活動。也就是說第一輪需要投入一百個人，第二輪我可能只需要投入20個人，因為我在不斷的篩選過程中，我用的技術就不是自動撥號系統(tǒng)，因為我們去每一個話務員在打出電話之前都要看看我們已經跟客戶溝通多少次了。我們會把整個營銷中心做的很細致化。
因為我們營銷中心投入幾百個人、大型的交換機投入進去地這個成功率并不一定很高。所以我們在每一次撥號、每一次聯系，包括郵件、短信、電話聯系等等，每一次聯系之后，我們都會階段三、階段四有不斷的總結、報表、報告出來，告訴你運營人員，今天的市場活動、營銷活動是否做的成功地如果不成功，如果有什么地方需要改進的話，我可以與公司整體的情況做一個聯動。所以不管是呼入也好、呼出也好我們都有一個系統(tǒng)來驅動的，呼入也一個前臺、后臺整體來做。呼出是有幾個階段。
另外一塊為了滿足我們的市場需求，因為我們的市場要求會非常高，一旦系統(tǒng)上了線以后大家就希望不斷的修改，可以很方便、很快速的完成修改，包括市場的訂單或者說廣告、相關信息記錄，我們也是盡量很方便的去增加一些相關的業(yè)務。所以說我們后臺會有很多的工具支撐。首先一個就是我們屏幕的設計工具，所有的訂單、表單，會通過我們的工具來進行設計，不需要動太多的代碼，因為我們企業(yè)代碼動的太多，大家在修改過程當中，客戶提出來的需求，這個需求可能不是很完善，我們再去把這個需求經過討論之后，完善之后，再把界面交客戶，看看是不是可以滿足你的要求，然后再交給技術人員，一步一步的走，這個過程會非常長。但是我們用屏幕設計的工具，因為我們很多的表單，很多所要記錄的信息，其實相對而言都是比較簡單，或者比較容易控制的。那么我們可以用這些工具很快的把它設計好、上線，如果我們上線運營一段時間發(fā)現有問題，也可以通過工具的修改把這個界面做很快的調整。包括我們的報表、流程等等，都是通過后臺支撐的一系列工具來完成。這都是我們屏幕設計的一個界面，在左邊大家可以看到這是我們設計的工具。最后生成之后可以在應用平臺之間看到，這個界面可以很快的應用到我們的終端界面上去。
還有一塊是什么呢？其實大家都很有經驗，我們在建立呼叫中心的話，呼叫中心是整個企業(yè)比較后期的項目，因為他之前會建網站其他的銷售情況、凈銷存等等的都做好，做好之后我們可能會發(fā)現，我們光是下定單的界面就有很多個，比如說汽車4S店、通過渠道商還有渠道商的界面等等。我們會發(fā)現每一個定單界面過來信息都不一樣，對于開發(fā)人員需要做的事情很多，因為我要做很多事來做純度開發(fā)，然后進入新的應用之后，我可能要告訴網站的開發(fā)商你也要做這個事情、做這個應用，把這個東西放到網站上面去。所以一個很新的理念，我們通過網頁瀏覽器的架構，可以很簡單的把網站上面的訂單系統(tǒng)整合到我們的呼叫中心里面來。因為我們打電話跟客戶溝通，或者說在客戶中心的時候，我知道兩個信息，一個是我當前的營銷員客服人員，一個是當前的客戶資料，我不需要客戶在網上填很多的煩瑣信息。所以我會自動的幫他填寫很多的固定信息。我在網站上面需要讓客戶做自己的名字、密碼寫進去。我在中心這邊只要把這些系統(tǒng)嵌進來之后，很簡單的通過座席來幫客戶完成這些工作，這其實也是一種客戶體驗。比如說我今天在外面看到一個廣告，我希望盡快的能夠拿到這個商品，我就打電話問題一下，那么我們座席抓住這個機會，經過我們良好的培訓，可以抓住這個機會，讓客戶把這個訂單拿下來之后，這個成功率非常高。
另外我們移動業(yè)務的支持是打電話和發(fā)短信的支持，從企業(yè)應用來考慮，我們在發(fā)短信和打的電話都是客戶層面應用的要求，但是我們更需要做一些什么呢？我內部的員工有很多外勤的員工，有很多人在外面工作，外勤員工在外面的時候需要企業(yè)也更多的信息跟他做溝通，所以在移動終端上面與整個呼叫中心做一個連接，所有的外勤人員也是一個座席。很有可能將來某一天，我們會發(fā)現，我們打電話跟座席溝通的時候可以把一個外勤人員加進來，外勤人員也可以在他的屏幕看到整個客戶的信息。
我們現在對遠程管理支持要求，一方面直接通過網站來修改就可以完成歡迎詞的修改，另外一方面可以直接通過手機終端把這個信息修改之后更新到我們的呼叫中心，然后整個呼叫中心相關的系統(tǒng)都會有同步的更新，包括在網站上面也有告警信息出現，也會在我們的歡迎詞里面有一個提示信息出現，這一系列的服務其實都是對整個客服中心運營的加強。
綜上所述整個億訊用的解決方案的優(yōu)勢在哪里，我們會定位并找到相關的資源，通過我們一系列的技術方案，通過我們的解決方案能夠打通整個環(huán)節(jié)，把整個呼叫中心建的更加好。這是我們一個重要的門戶應用，就是把整個客服中心作為一個重點，因為客服中心像是我們企業(yè)的臉面，我們看到銀行會把網站建的很漂亮，這是一樣的，這就是在細節(jié)方面的考慮，或者說細節(jié)方面的支持，我們是不是能夠在很多細節(jié)方面把這個事情做的很好，包括把我們的呼叫中心做的更加虛擬化，除了有固定的我們還有遠程、專家支持等等一系列的座席支持。包括我們在管理、在部署、在擴展的時候會做的更加彈性、更加容易、更衣方便。另外的成本，我們很多資源、很多服務可以用更廉價的資源來提供服務，而避免了在技術平帶以后，PBX等等的方面投入太多的一些費用，這是我們整個門戶應用的一個方案。
我們也是希望在過去的數年中間，包括我們的將來，希望讓各個角色人員，包括客服中心的經理、座席、營銷人員，包括企業(yè)內部的職能部門都可以做的很開心、很高興。最關鍵的一點讓我們的客戶過的很開心、很舒服。
我們億訊解決方案的一個在不但的成長中，也是為大家能夠再一個更高的起點中，現在大部分的企業(yè)可能已經有了客服中心、或者說正在建設客服中心，我們也希望通過我們的解決方案、通過我們的理念能為您提供更好的平臺、發(fā)展更加好的前景。今天的時間比較有限，如果有機會的話可以跟我們的分公司各個網點進行聯系，如果有外資機構可以跟我們全球的技術支持中心和我們全球技術網站進行聯系。謝謝各位。
CTI論壇編輯報道
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