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如何評估客戶滿意度

馬駿驅 2005/12/31

　　如今的客戶服務主管要從客戶的角度，找到真正使其滿意的因素來確定評估標準，才能正確地評測出你的客戶滿意度。通過閱讀本文，我們將認識到許多常用的評測標準和方法可能忽視了客戶的真實感受，而提高客戶滿意度的最有效方法，則是創(chuàng)造驚喜(Customer Delight)。

　　怎樣評估客戶服務？如果只為評估而評估，那么你是在浪費時間。唯一有效的評估是它能幫助你采取有效的措施，使你和他人感到滿意。評估能測出當前實際情況與使你感覺良好的標準之間的差距。因此，如果減肥能使你感覺良好，你就要稱你的體重。如果你要使房間恒溫，就要買一臺空調來調節(jié)溫度。

　　在經營方面，若想使你的公司做得好，你就要評估它的經濟效益，并且在不利的情況下，如收入下降、成本上升、利潤降低等，采取相應的措施。

　　因此，評估是一個理性過程。使用得當，能調整你的感性思維向所希望的方向發(fā)展。評估是嚴肅的感知過程，它與所要求的標準不同，它要提供信息來彌補現(xiàn)實與標準之間的距離。評估是變化、提高、挖潛的同義詞。因此，一個好的評估對客戶服務來說至關重要。

　　在評價客戶服務的措施中，重要的一點是要將實際度量指標、評估定級和感受細分開來。通常很難將這三者區(qū)分開，特別是當評估定級與感受所起的作用相同的時候，更是如此。

　　度量指標是絕對的，如重量、高度和容積是絕對測量值。它們的數(shù)值無可爭議，如這個包裹重1公斤，那個門高2米，這些都是可以證明的。

　　評估定級既是絕對的也是相對的，比如你因為一個足球隊經常獲勝，水平也比一般的球隊高而對它評級很高；又比如你會因為某部車在同等級的車中性能出色，而認為這是一部好車。

與期望值不同

　　度量指標和定級都是客觀的，可以使用定量等價物來進行科學驗證。然而，在進行判斷的時候，多數(shù)人更傾向于根據自己的感受來進行主觀評估，并將自己的感受作為評估結果。"你對這家飯店感受如何？"變成了"你將這個飯店評為幾星級？"。同樣，許多經理會問"你怎樣評價這個應聘者？"而不是問"你對這個應聘者的感覺如何？"

　　造成似是而非的情況，是由于許多公司自己也不知道怎樣評估顧客的滿意度。事實上，他們并沒有評估到是什么在左右顧客的選擇－－－是顧客的感受，即他們的喜好。將不記名投票箱中得到的數(shù)據進行分析，變成了一份客觀評估報告，它將顧客怎樣看待這個公司，顧客對公司的服務有什么看法，這些感知上的評估丟失殆盡。他們根據自認為對顧客重要的標準來做評估，而不是顧客的想法和感受。

　　一些高級主管和客戶服務專家足不出戶，用他們的個人經驗定位評估的標準。例如，是否及時回復電話、是否準時發(fā)貨等等。然而，他們并沒有意識到，客戶對他們的評判還有其它因素，與公司系統(tǒng)地發(fā)展起來的高質量服務關系不大。你所評估的內容，特別是你的日常業(yè)務，顧客會不以為然，這是因為顧客認為你的工作本應這么做。換句話說，你正盡你所能，按部就班地發(fā)貨，提供服務，顧客的反應也不過就是"還可以"、"滿意"或"達到要求"。

　　同樣，如果你堅持采用錯誤的方法工作，雖然你的客戶還是那么多（因為他們沒有別的選擇），但他們會認定你的工作不會有改進（這是在他們的期望之中）�？蛻魰纬�"你們總是這樣沒用"的概念，并要容忍你們在每次交易活動中的行為方式。

　　如果你背離了他們的期望，客戶會對你的服務持積極和消極兩種態(tài)度。當你的服務和他們的期望相同，無論好與壞，他們都不會有太大的感覺，因為他們認為這是理所當然的。顧客心里的想法是要么他們背叛你，要么他們決定繼續(xù)做你的客戶。這就是顧客喜歡（積極的）和不喜歡（消極的）的期望。

在乎客戶的感受

　　顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的程序和方法。遺憾的是這樣的超越沒有一個現(xiàn)成的規(guī)則。贈送一件小禮物偶爾會給顧客一個驚喜，但是每次都給禮物就成了俗套，不會再引起顧客積極的反應了。這也就是為什么說創(chuàng)新非常重要。打破常規(guī)的新方法，是盡可能地創(chuàng)造驚喜。
　　決定和評估顧客真正喜好的關鍵，是要關注他們與公司所有員工接觸時具有創(chuàng)意的反饋，這可能來自每一位與公司有聯(lián)系的顧客。評估應采取對每一個反饋做細致的"面試"的方式。這些反饋來自顧客來信，其中有贊揚，也有抱怨。對于顧客集中反映的問題，通過專家的分析可以挖掘顧客的深層想法，從而判斷他們對所提供服務的真正感受，要深層次地、一對一地與顧客交流。

　　由于分析的結果要么太籠統(tǒng)，意義不大，要么就是相對較膚淺，所以，我們應盡量減少使用問卷調查、市場調查和無針對性的電話調查的方式。這些"遙遠"的調查方式對用精確的步驟來進行細微的分析以提高服務水平意義不大。

　　此外，非常重要的一點是你要對顧客做出服務承諾。這樣的服務承諾讓顧客對他們所打交道的公司的期望值升高。在對顧客承諾（服務承諾）有更高的服務質量（服務標準）之前，最基本的一點是做一次全面調查，包括承諾所采用的體制和資源，通過評估獲得達到這個標準所需的設施水平。也就意味著更好的電話系統(tǒng)、電腦系統(tǒng)以及跟蹤服務系統(tǒng)。顧客喜歡你能打破常規(guī)，為他們提供額外服務。為了鼓勵整個組織致力于創(chuàng)造類似的機會，必須具備對提出的創(chuàng)意進行評估的標準，這些評估標準是提高服務水平的基礎。



博雅思（ITApps）供稿 CTI論壇編輯


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