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手機(jī)行業(yè)CRM戰(zhàn)略
――手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭及對(duì)策

柳國東 方剛 2004/03/11

資料來源：公開報(bào)道，不一一注明

　　各手機(jī)廠商的單臺(tái)毛利均下滑，行業(yè)利潤率下滑已是事實(shí)。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。除了產(chǎn)品成本和價(jià)格定位造成差異外，營業(yè)費(fèi)和管理費(fèi)變化過大也是影響企業(yè)贏利的關(guān)鍵之一。從中報(bào)看，上半年手機(jī)企業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：以高投入支撐銷量增長，營業(yè)費(fèi)用增長幅度超過毛利增長幅度，導(dǎo)致凈利潤被擠占，營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用占毛利的比重明顯上升。

　　手機(jī)企業(yè)對(duì)廣告促銷等投入的依賴越來越大。以夏新為例，上半年毛利大約12億元，凈利3.68億元，營業(yè)與管理費(fèi)用8.38億元。國產(chǎn)手機(jī)對(duì)推廣費(fèi)用的依賴越來越明顯，銷售單價(jià)下降，毛利在縮小，銷售成本快速增長。

　　手機(jī)業(yè)已經(jīng)越來越成為時(shí)尚消費(fèi)品，品牌對(duì)毛利的影響是巨大的。各廠家的產(chǎn)品成本已相差不大，關(guān)鍵在其成品價(jià)格定位造成了利潤差異。 在成本趨于透明，產(chǎn)品趨于同質(zhì)的現(xiàn)狀看，高銷量的運(yùn)作對(duì)資金需求加大，一旦產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　國內(nèi)廠商基本占有中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，國外品牌以大城市為主。手機(jī)已經(jīng)逐步演變成為消費(fèi)品。隨著我國手機(jī)普及率的逐年上升，今后推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)增長的主要?jiǎng)恿υ从诖蟊娤M(fèi)階層的普通消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求正日益多樣化和個(gè)性化，優(yōu)勝劣汰步伐加快。購機(jī)信息主要來源于媒體、廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推廣宣傳。

消費(fèi)者趨勢(shì)的變化更多、更快
　　手機(jī)由技術(shù)密集的通信產(chǎn)品變成時(shí)尚的科技消費(fèi)品，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還在快速發(fā)展中，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)帶來一浪接一浪的新商機(jī)，應(yīng)用的發(fā)展多樣化，在娛樂、數(shù)字終端、智能應(yīng)用、拍照攝像等領(lǐng)域有很大的潛力。

庫存成本增加
　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，上半年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的庫存總量超過了2000萬部。存貨之痛已是產(chǎn)銷鏈條上各方均難以回避的難題，其實(shí)也正是目前手機(jī)市場(chǎng)利潤下降、產(chǎn)量過剩下的縮影。從各企業(yè)的中報(bào)來看，除了東方通信半年內(nèi)增加存貨5.34億元之外，波導(dǎo)有3億元的庫存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬元左右的存貨增加。去年手機(jī)在銷售渠道中的庫存周期明顯增加，從原來的4周增加到8周左右�？蛻舴⻊�(wù)需要的備件庫存也是一項(xiàng)大的負(fù)擔(dān)。

人力成本急劇上升，營業(yè)費(fèi)用巨大，市場(chǎng)成本高居不下
　　國產(chǎn)手機(jī)在制造成本方面降低空間較小，降低營銷成本、提高營銷效率是企業(yè)著重關(guān)注的內(nèi)容。而在銷售和營銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)占較大比例。自建的龐大的銷售體系的人力資源成本和各費(fèi)用也在快速增長中。國產(chǎn)品牌很多采用了巨額廣告投入打開市場(chǎng)，卻沒有有效的方法對(duì)廣告進(jìn)行有效管理、評(píng)價(jià)和改進(jìn)，無法肯定是有效還是無效的投入，可視為"驚險(xiǎn)的一博"。在市場(chǎng)投入大，品牌多而雜，有時(shí)候即使花費(fèi)大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無法進(jìn)入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤整體下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨惡化情況下，生存空間會(huì)越來越小。

渠道變數(shù)增大
　　手機(jī)越來成為消費(fèi)品，利潤得到壓縮，手機(jī)大規(guī)模地進(jìn)入超市、連鎖店和大賣場(chǎng)，其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活。國美、蘇寧等家電連鎖店進(jìn)入手機(jī)零售，對(duì)原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊；協(xié)亨、迪信通等手機(jī)大賣場(chǎng)通過銷售量上的優(yōu)勢(shì)獲取利潤。此外，運(yùn)營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機(jī)渠道。如聯(lián)通以包銷的方式向手機(jī)廠商采購大量的CDMA手機(jī)提供給手機(jī)用戶。中國移動(dòng)為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺(tái)以上的GPRS手機(jī)。預(yù)計(jì)到3G時(shí)代，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)需要更緊密結(jié)合，運(yùn)營商的采購和定制會(huì)更加頻繁。

在產(chǎn)品技術(shù)上還是落后
　　國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)等形式，現(xiàn)在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術(shù)，技術(shù)儲(chǔ)備不足的情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在投入少、見效快的領(lǐng)域入手贏得優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如很多廠商發(fā)掘手機(jī)時(shí)尚消費(fèi)品的需求，了解消費(fèi)者注重外觀和機(jī)型的偏好，積極引進(jìn)機(jī)型，跨過自主開發(fā)所需要的時(shí)間，抓住手機(jī)市場(chǎng)容量擴(kuò)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速獲得利潤，不失為一條好的途徑。核心的技術(shù)是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場(chǎng)發(fā)展的劇烈變化的時(shí)期，沒有必要非要掌握核心技術(shù)，所謂"高科技，苦力錢"。孤軍深入在戰(zhàn)略上并不穩(wěn)妥，如2001年國內(nèi)一家企業(yè)通過一個(gè)機(jī)會(huì)收購飛利浦CDMA手機(jī)芯片軟件設(shè)計(jì)及整體參考設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)，從而率先成為國內(nèi)完整掌握手機(jī)核心技術(shù)的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)工具和一大批有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機(jī)芯片軟件及手機(jī)整套技術(shù)解決方案的設(shè)計(jì)開發(fā)，為中國的手機(jī)制造廠家提供核心芯片及整體技術(shù)解決方案。2003年，有報(bào)導(dǎo)指該企業(yè)"不得不放棄對(duì)撼高通芯片核心技術(shù)，轉(zhuǎn)向小靈通市場(chǎng)"打外圍"，在高通技術(shù)的市場(chǎng)空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬美元，其他環(huán)節(jié)花錢更多。而且手機(jī)更新?lián)Q代太快，要跟進(jìn)就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開支，如果近一兩年還看不到回報(bào)，華立打算如何長期維持呢？"。

　　國內(nèi)部分廠商規(guī)模在全球已經(jīng)位居前十位，自身技術(shù)水平的提高使得國內(nèi)廠商對(duì)供應(yīng)商選擇空間更大，采購成本不斷降低，核心技術(shù)劣勢(shì)并不突出。引進(jìn)國外現(xiàn)成的產(chǎn)品，通過簡單加工組裝，快速推出精良的產(chǎn)品贏得利潤。以前的彩電、現(xiàn)在的轎車行業(yè)都采取了這樣的模式。

　　國外廠商采取金字塔形的產(chǎn)品組合，以低價(jià)位手機(jī)爭奪市場(chǎng)份額；用中、高檔手機(jī)取得利潤，高中低檔全面覆蓋。國外廠商在技術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面優(yōu)勢(shì)明顯，但是在中低端毫不放松，據(jù)2003年11月的報(bào)導(dǎo)，"目前名列前3名的國產(chǎn)品牌的平均單價(jià)比外資品牌高。摩托羅拉、諾基亞等外資品牌的黑白屏手機(jī)平均單價(jià)都在800元以下，而波導(dǎo)、TCL等國產(chǎn)品牌卻在900-1200元之間。外資品牌彩屏手機(jī)、可拍照手機(jī)都陸續(xù)低于1500元，而國產(chǎn)品牌卻在1800元甚至2000元以上。"

　　隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，開放式公共手機(jī)平臺(tái)不斷出現(xiàn)。在高端手機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)智能手機(jī)避開跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，改采用了Microsoft Pocket PC Smartphone (現(xiàn)Windows Mobile)等生產(chǎn)智能手機(jī)，開辟出一條新路，在一定意義上和跨國手機(jī)制造企業(yè)打成平手。但是，各種基于Windows Mobile的智能手機(jī)的產(chǎn)品差異性并不明顯，同質(zhì)化更加明顯，而且將使企業(yè)依賴Microsoft。

二手手機(jī)的沖擊

　　二手手機(jī)指的是消費(fèi)者換下來的手機(jī)，大部分是因?yàn)榭钍脚f、缺少時(shí)髦功能但是基本功能都是完好，大致分為組裝機(jī)、翻新機(jī)、進(jìn)口舊手機(jī)三大類，價(jià)格低廉，成本與新手機(jī)相差非常大。二手手機(jī)對(duì)手機(jī)廠商的銷售和服務(wù)均有相當(dāng)?shù)挠绊�，廠家應(yīng)予一定的重視。

服務(wù)急需提高效率，降低成本

　　國產(chǎn)手機(jī)的返修率一直很高，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國產(chǎn)手機(jī)的返修率平均高于國外品牌兩倍，很多企業(yè)采取直接換機(jī)方法來解決問題，這種方法速度快，成本高，換下的手機(jī)的維修處理還要耗費(fèi)不少。一旦手機(jī)的平均利潤降到接近家電等產(chǎn)業(yè)的水平，那么原先被利潤隱藏的問題就會(huì)爆發(fā)，這種簡單服務(wù)就演變成為一個(gè)巨大的包袱。

CRM戰(zhàn)略－下一場(chǎng)手機(jī)大戰(zhàn)的終極武器

　　CRM指的是以客戶為中心，進(jìn)行一對(duì)一營銷、銷售和服務(wù)的"策略以及配套軟件、通信系統(tǒng)"，使企業(yè)"以客戶為中心，以利潤為目標(biāo)"進(jìn)行整體管理。由于中國客戶數(shù)量龐大，活動(dòng)的頻繁，內(nèi)部員工的眾多，要實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略必須有CRM軟件和系統(tǒng)的強(qiáng)有力支持，如銷售、服務(wù)和營銷等管理軟件以及呼叫中心等等。對(duì)手機(jī)企業(yè)來說，CRM戰(zhàn)略指的是從"以產(chǎn)品為中心"逐步轉(zhuǎn)換到以客戶為中心，利用CRM思想和信息工具推動(dòng)銷售、營銷，設(shè)計(jì)和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，全面了解客戶，更加貼近消費(fèi)者，細(xì)分消費(fèi)群體，研究消費(fèi)者的需求，在正確的時(shí)間向目標(biāo)客戶推出滿足其需求的產(chǎn)品，比如推出款式、價(jià)格有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，通過合適的渠道銷售給客戶，并做好售后服務(wù)；切實(shí)提高供應(yīng)鏈和對(duì)市場(chǎng)、服務(wù)的反應(yīng)速度，降低庫存，保證資金效率，在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)生存、發(fā)展。

　　CRM戰(zhàn)略將在下一場(chǎng)手機(jī)大戰(zhàn)起到關(guān)鍵作用。商戰(zhàn)的前提是心里有數(shù)，但是目前很多廠家被動(dòng)參戰(zhàn)，沒有良好的CRM等系統(tǒng)支撐，不知道客戶的需求、銷售和服務(wù)成本，心中沒底，在沒有方向、虧損的情況也打。一家上規(guī)模的企業(yè)往往擁有近千萬的消費(fèi)者用戶，上千家的銷售商（也是手機(jī)企業(yè)的"客戶"），如果沒有良好的CRM策略和軟件，沒有強(qiáng)有力的CRM軟件系統(tǒng)的支持，"了解客戶，建立一對(duì)一關(guān)系"就成為一句空話，企業(yè)也就缺乏長久的、有效的執(zhí)行能力。

手機(jī)企業(yè)CRM實(shí)施

根據(jù)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的實(shí)際情況，建議采取以下的CRM戰(zhàn)略
·根據(jù)企業(yè)的資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、定位和競(jìng)爭狀況，識(shí)別客戶，細(xì)分客戶群體。
·建立快速反應(yīng)的銷售、服務(wù)渠道和CRM系統(tǒng)，建立與客戶的一對(duì)一互動(dòng)，落實(shí)到企業(yè)與客戶接觸的每個(gè)方面；綜合各方面資料，及時(shí)識(shí)別客戶的需求。
·快速提供客戶需要的特色產(chǎn)品和服務(wù)，管理好渠道和做好服務(wù)。

CRM業(yè)務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)主題的關(guān)系

定位，識(shí)別客戶，細(xì)分客戶群體
　　手機(jī)企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行深入的研究，結(jié)合自己的資源和戰(zhàn)略，從"關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注客戶"，客戶的需求成就產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的關(guān)鍵，也是CRM戰(zhàn)略成功的必要條件，競(jìng)爭越是激烈，細(xì)分的必要性越強(qiáng)。沒有有效的市場(chǎng)細(xì)分，客戶關(guān)系管理也就失去目標(biāo)。在獲取客戶和客戶群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。

　　以單一方式來應(yīng)對(duì)所有消費(fèi)群體是危險(xiǎn)的。現(xiàn)在，摩托羅拉的市場(chǎng)占有率越來越低，在可拍照手機(jī)等方面有一些滯后。相比之下，三星卻大力投入產(chǎn)品研發(fā)，推出多樣化的產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。平均來說，三星每7個(gè)月就會(huì)推出全新概念的機(jī)種，且在價(jià)格上也堅(jiān)守200美元的標(biāo)準(zhǔn)，以保持手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤。如在GSM市場(chǎng)靠高雅外觀和高端照相手機(jī)搶灘成功，在CDMA市場(chǎng)，三星也取得比對(duì)手領(lǐng)先的地位；在女性手機(jī)市場(chǎng)，三星也及時(shí)投放了產(chǎn)品。

　　手機(jī)消費(fèi)者依照各種特性可以分成很多群體，如：商務(wù)人士，女性，學(xué)生，農(nóng)村消費(fèi)者…。已經(jīng)有部分手機(jī)企業(yè)針對(duì)這些的客戶群體提供了專門的手機(jī)：商務(wù)手機(jī)，女性專用手機(jī)、學(xué)生手機(jī)、農(nóng)村手機(jī)等等。客戶細(xì)分必須根據(jù)消費(fèi)者等的反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

　　根據(jù)調(diào)查，60%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位在1000元～2000元的手機(jī)最感興趣，能接受3000元以上的不到6%。大部分消費(fèi)者在低價(jià)位的基礎(chǔ)上更追求手機(jī)的新款式。

·手機(jī)消費(fèi)群體集中在20～45歲年齡層。
·手機(jī)更新量造成的需求量很大，在市場(chǎng)中占有重要地位。更換手機(jī)可能因?yàn)樵惺謾C(jī)破損、款式太舊或者功能太少。
·高校學(xué)生是一個(gè)成長中的市場(chǎng)，他們喜愛新款、有個(gè)性、價(jià)格適中的手機(jī)。
·農(nóng)村逐步成長為主要的市場(chǎng)。農(nóng)民的收入和文化決定對(duì)手機(jī)的需求的特點(diǎn)。

　　學(xué)生是一個(gè)沒有收入、卻有很大消費(fèi)潛力的特殊群體，有一定的消費(fèi)知識(shí)，容易接受新事物、新觀念，消費(fèi)心理多變，廣告等宣傳促銷方式對(duì)其影響較大。學(xué)生購買手機(jī)主要因?yàn)闇贤ㄐ枰瑥谋娦睦砗妥非髸r(shí)尚等，價(jià)格、款式和游戲、娛樂功能是重要考慮因素。學(xué)生群體潛力大，培養(yǎng)學(xué)生群體，不僅可產(chǎn)生當(dāng)前消費(fèi)，而且還能抓住未來市場(chǎng)。手機(jī)廠商不妨針對(duì)學(xué)生群體采取中低檔價(jià)格。功能偏重具備學(xué)生喜歡的特性，強(qiáng)化款式、造型、顏色等。選取充滿青春活力的偶像派明星作為產(chǎn)品代言人。這樣，一個(gè)目標(biāo)客戶為學(xué)生的產(chǎn)品，在銷售、營銷和服務(wù)等策略可能完全不同于面向農(nóng)村市場(chǎng)的客戶。

　　農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)的潛力大，但是增長比較慢。據(jù)報(bào)到，河北移動(dòng)2001年底其新增用戶中65%的用戶為農(nóng)村用戶，這說明農(nóng)村的人口基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)增長。農(nóng)村手機(jī)用戶主要用于聯(lián)系朋友家人，做生意，找工作等等；同時(shí)還具有時(shí)髦和身份象征的特性。目前農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)增長較慢，要求產(chǎn)品價(jià)格低，容易受廣告的影響。因此，需要有適合農(nóng)村市場(chǎng)的推廣方法，如中電通信在江蘇的"路展模式"，歌影舞表演、派發(fā)禮物等現(xiàn)場(chǎng)促銷；在山西的"土法"促銷--在有線電視臺(tái)節(jié)目屏下方"飄字"，既省錢效果又好。

　　完善銷售、服務(wù)渠道和營銷體系以及CRM系統(tǒng)，建立與客戶的一對(duì)一互動(dòng)關(guān)系

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯