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CRM--企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器

--IBM的CRM解決方案

田同生 2001/01/11

電子商務(wù)的大旗是藍(lán)色巨人IBM在全球最先舉起來的。在IBM的帶動下，電子商務(wù)如火如荼在全球蔓延，取得了驚人的成績。電子商務(wù)時代的CRM如何走，藍(lán)色巨人自有其獨(dú)到的見解。不久前，IBM中國公司電子商務(wù)部中國區(qū)經(jīng)理楊曉東先生，在首屆客戶關(guān)系管理國際研討會上亮出了IBM的解決方案。

CRM熱潮背后的根源

當(dāng)前，CRM已經(jīng)成為國內(nèi)很熱門的話題。無論是在媒體，還是在IT業(yè)界，都非常關(guān)注CRM，有人形象的稱之為“冬天里的一把火”。IBM認(rèn)為CRM這把火之所以能夠燒起來，在于這樣三個方面的原因：業(yè)務(wù)發(fā)展的需求、市場的重新劃分和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。

從客戶的需求來看，其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性。客戶已經(jīng)不滿足只購買產(chǎn)品,它更關(guān)心的是能不能得到良好的服務(wù)，并且這種服務(wù)能夠具有個性化。經(jīng)濟(jì)的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越模糊，傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手，已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機(jī)制驅(qū)動之下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入這個行業(yè)，使得競爭者的鏈條不斷加長。從技術(shù)的發(fā)展來看，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，越來越豐富，有呼叫中心、電話、移動電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站以及面對面的交談，技術(shù)的發(fā)展為CRM的實現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄�。正是上述的多種因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。

IBM對CRM的理解

IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。

CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著自動化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。

企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫的支持，通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進(jìn)而成為終身客戶。

企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。

IBM的CRM解決方案

楊曉東先生還介紹了IBM最近推出的符合國內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案。這個稱得上全方位的方案包括有：客戶響應(yīng)中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)、客戶分析和數(shù)據(jù)倉庫。

客戶響應(yīng)中心

客戶響應(yīng)中心本身是一項計算機(jī)與電話網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，同時也是現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段。IBM推出的客戶響應(yīng)中心包括起步方案和職能客戶響應(yīng)中心解決方案。起步方案可以讓客戶通過電話獲得全天候的自助性增值服務(wù)，這里面包括有：客戶查詢、訂單管理戶和投訴管理。中心的工作人員可以通過計算機(jī)提取客戶的有關(guān)資料，有針對性的為客戶提供滿意服務(wù)。通過綜合計算機(jī)和電話系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和客戶響應(yīng)中心整合起來，使得企業(yè)內(nèi)部的各個部門都能夠迅速獲得客戶的信息，能夠?qū)崿F(xiàn)與后臺的連接，提供動態(tài)的信息，以便使企業(yè)獲得更大的商業(yè)回報。

網(wǎng)上自助服務(wù)。

在這個企業(yè)自助平臺上面，客戶可以通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器檢索到其需要的有關(guān)信息，解決碰到的各種問題。而這種服務(wù)都是客戶在網(wǎng)上自助完成的，不需要與企業(yè)員工面對面的方式。這種自助平臺既可以提高服務(wù)客戶的水平，同時也可以極大的降低成本。據(jù)國外的統(tǒng)計，一次專門的見面拜訪大約需要5美元的成本；一個通過人工接取并有效回應(yīng)的電話只需要5美分；而一次網(wǎng)上的自助服務(wù)則只需要幾美分。

CRM咨詢服務(wù)。

這項服務(wù)指的是對客戶關(guān)系管理的整體設(shè)計和咨詢。憑借來自全球的資源整合優(yōu)勢與豐富的實踐經(jīng)驗，IBM可以提供包括CRM的整體設(shè)計和規(guī)劃的咨詢、系統(tǒng)集成、以及為行業(yè)量身打造的系列CRM解決方案，以確保企業(yè)的有效投資回報。

客戶分析。

這是指對客戶的行為、要求、需要和歷史，以及客戶與企業(yè)的整體關(guān)系進(jìn)行了解。如：客戶的購買傾向，實際數(shù)量，所關(guān)心的產(chǎn)品和技術(shù)信息等，它是基于對數(shù)據(jù)挖掘和存儲的利用，可以幫助企業(yè)隨時了解所需要的信息，準(zhǔn)確、快速的做出決策。

數(shù)據(jù)倉庫。

這是為了存儲企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)而設(shè)計并實施的，它可以保證企業(yè)更便利、更迅速、更準(zhǔn)確的管理存儲和應(yīng)用各類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫通過對企業(yè)各個渠道得來的數(shù)據(jù)整理成資料，并通過數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)藏在數(shù)據(jù)背后的真實情況，以幫助企業(yè)正確的決策，提高競爭能力。

楊曉東先生還告訴記者,IBM中國公司將“CRM”定為2000年12月的熱門話題，還在IBM網(wǎng)站上推出熱賣方案和在線演示，并為中國客戶介紹了保險業(yè)、教育業(yè)、電訊業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的成功案例。隨著新世紀(jì)的來臨，IBM將以電子商務(wù)為新的動力，和中國的經(jīng)濟(jì)一起發(fā)展，為中國的信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步作出新的貢獻(xiàn)。

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄