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從CISCO案例看CRM如何實現(xiàn)企業(yè)“在線飛行”

王廣宇 2001/10/08

在線飛行：企業(yè)全面電子化運營的目標(biāo)

我們身處一個信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時代。靈活性與快速反應(yīng)主宰的商業(yè)戰(zhàn)場上，企業(yè)如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出回應(yīng)？信息科技帶來的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化大潮中競爭制勝？

現(xiàn)代企業(yè)在運營管理中面臨的挑戰(zhàn)，正如同航空飛行在20世紀(jì)后半期噴氣發(fā)動機技術(shù)問世以后所面對的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當(dāng)時航空產(chǎn)業(yè)界提出了“在線飛行”的概念：從專業(yè)意義上理解，“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計算機系統(tǒng)增強自己的飛行能力，對迅速變化著的外界信息實時做出反應(yīng)。例如，飛機前端監(jiān)視器顯示或飛行員頭盔面罩上映射的經(jīng)過計算機系統(tǒng)辨別、挑選和加工過的環(huán)境數(shù)據(jù)，可以讓飛行員適時掌握飛行的狀況，對如不明障礙物或攻擊目標(biāo)及時采取反應(yīng)；整合了機械、通信與信息技術(shù)的中央系統(tǒng)可以進一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應(yīng)措施；而當(dāng)飛行員發(fā)出指令后，計算機系統(tǒng)將接收、分解并轉(zhuǎn)換為飛機的成百上千種操作以完成指令。

今天瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，也要求企業(yè)管理層必須將自身與企業(yè)結(jié)合為一個統(tǒng)一的飛行體——只有實現(xiàn)“在線飛行”的企業(yè)才能與外部動態(tài)環(huán)境相適應(yīng)。管理者能良好地控制企業(yè)“飛行”的速度和路線，才有可能把握住市場的脈搏，競爭制勝。

“在線飛行”的企業(yè)為此必須建立一個能夠整合數(shù)據(jù)庫、分析軟件、專家系統(tǒng)和專業(yè)職能部門以及其它技術(shù)模塊的企業(yè)管理模型——如同飛機的中央系統(tǒng)一樣，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計劃。強大的信息技術(shù)能力是企業(yè)“在線飛行模式的動力。對于一個努力實現(xiàn)全面電子化運營的企業(yè)來講，“在線飛行”將是其追求的最終目標(biāo)。

企業(yè)“在線飛行”中必須提升客戶戰(zhàn)略的應(yīng)用深度。在“以客戶為中心”的經(jīng)營理念不斷深化的過程中，企業(yè)為實現(xiàn)其 “在線飛行”的運營目標(biāo)，迫切需要日臻成熟的電子化運營解決方案，包括管理技術(shù)和軟硬件產(chǎn)品等等。企業(yè)希望通過這樣的解決方案，不僅能增進自身對于客戶戰(zhàn)略的認(rèn)識和理解，能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運用客戶導(dǎo)向的理念，從中不僅能得到在客戶忠誠度、滿意度方面的提高，更能實現(xiàn)良好的利潤收益，在迎接電子商務(wù)時代、實現(xiàn)經(jīng)營全面電子化的進程中處于主動。

事實上，在國外，對企業(yè)的電子化運營解決方案的探索，伴隨著企業(yè)信息化進程已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史。20世紀(jì)80年代中期，許多企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，從這個時期開始，信息技術(shù)和IT產(chǎn)業(yè)開始進入飛速發(fā)展的階段。MRPII/ERP等信息系統(tǒng)的實施大大提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動化程度，企業(yè)效率得到明顯改善。而隨著日益激烈的市場競爭，企業(yè)所處的市場環(huán)境從賣方市場過渡到買方市場，贏得客戶長久的信任和支持對于企業(yè)的重要性空前提高，一些可以幫助企業(yè)從各個方面進行客戶管理的技術(shù)和管理方案相繼出現(xiàn)，如如自動銷售系統(tǒng)和計算機電話集成技術(shù)等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業(yè)管理銷售定額、計算銷售人員的提成、協(xié)調(diào)銷售人員的活動、預(yù)測利潤；后者則可以為客戶提供800等電話服務(wù)，通過自助選擇和交互式語音反饋，讓用戶可以與專業(yè)服務(wù)人員通話來尋求服務(wù)和咨詢，同時能記錄交談數(shù)據(jù)等。再后來如市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現(xiàn)，企業(yè)開始依托自身的信息管理系統(tǒng)和資源規(guī)劃，結(jié)合Internet平臺和電話等手段接受用戶訂單和服務(wù)請求，進行前端銷售管理，創(chuàng)建與相關(guān)業(yè)務(wù)的管理接口等。

在電子商務(wù)全面升溫的時代，許多擁有龐大、復(fù)雜的客戶群體的行業(yè)如銀行、保險、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、醫(yī)療保健、IT企業(yè)對整體性的電子化運營解決方案的需求越來越迫切。

終于，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程，整合了“以客戶為中心”的各種可有效地提高企業(yè)運營效率的功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設(shè)計到應(yīng)用，都被證明可以提升企業(yè)運營質(zhì)量的全面電子化方案——客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場了。

閃亮登場的CRM

總體上講，客戶關(guān)系管理（CRM）在解答企業(yè)如何達成全面的自動化、電子化運營，以及如何實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式兩大問題上為現(xiàn)代企業(yè)提供了解決的方案和目標(biāo)。

那么，什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？它的詳盡內(nèi)涵都包括什么？本文的觀點是：

客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；

客戶關(guān)系管理，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；

客戶關(guān)系管理，也是企業(yè)不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

對CRM定義分層內(nèi)涵中的系統(tǒng)架構(gòu)、應(yīng)用體系和方法等，本專欄將在以后的文章中進行深入的研究的探討。

在世界范圍內(nèi)，CRM自1997年以來一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)也成為了管理軟件廠商追逐的熱點之一，以O(shè)racle、Sieble、IBM等為代表的一批頂級IT企業(yè)都表現(xiàn)出對CRM前景堅定的信心，已開始在此領(lǐng)域部署解決方案。Oracle、Siebel等軟件巨頭業(yè)已視CRM為未來的重要發(fā)展方向，成為CRM應(yīng)用中的主流廠商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展起來的軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越。連傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)的代表IBM公司也表示將為CRM的發(fā)展增磚添瓦，IBM公司全球產(chǎn)業(yè)部總經(jīng)理Linda Sanford稱：“IBM公司已經(jīng)將CRM作為一個主要領(lǐng)域，它將為CRM提供專門的技術(shù)�！倍姸嗟腃RM渠道和咨詢公司也在力爭占領(lǐng)新市場的份額，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華永道都已開始提供CRM咨詢，此外還迅速崛起了很多I-Consulting公司。因為對他們來說，這一潛在市場的服務(wù)收入將發(fā)展成其收入增長的重要來源。

人們普遍認(rèn)為，CRM將成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場中高效動作并獲取穩(wěn)定利潤的法寶。來自國外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，CRM正成為一個新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團（IDC）對歐美300家企業(yè)所做的調(diào)查顯示，不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增加對CRM軟件的預(yù)算，這300家企業(yè)1998年平均花費310萬美元在CRM系統(tǒng)的硬件和軟件上，計劃每年的預(yù)算將平均提高8%。IDC還預(yù)期全球CRM市場將以每年40%的成長率，從1998年的19億美元增長到2003年的110億美元。在美國，盡管目前美國的CRM市場開發(fā)利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復(fù)合率迅猛發(fā)展，根據(jù)AMR Research的研究和預(yù)測，美國到2003年用于實施CRM的預(yù)算可能達到168億美元，目前軟件行業(yè)前五大CRM廠商會則占領(lǐng)40%的市場份額。最樂觀的預(yù)測來自專門從事市場研究的METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場正以每年50％的速度增長，這意味著全球CRM市場2004年的銷售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來企業(yè)在CRM上的投入將趕上并超過ERP，到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82％。

從CISCO實施CRM——看“在線飛行”如何實現(xiàn)

美國思科系統(tǒng)公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也無疑被視為美國新經(jīng)濟的代表者之一。事實上，Cisco就是一個實施CRM、打造出自己的核心競爭力、從而獲得巨大成功的企業(yè)。Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle數(shù)據(jù)庫、Internet技術(shù)平臺及前端應(yīng)用程序，建設(shè)了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場及服務(wù)擴展到了全世界的115個國家，并在客戶服務(wù)領(lǐng)域也全面實施了CRM——這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費用；二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17，在這項滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒有能達到4的。先進的CRM系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：在Internet上的銷售額達到了每天2700萬美元，占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時間由三周減少到了三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

Cisco在實施CRM、打造核心競爭力方面可謂是煞費苦心和別出心裁。比如，在設(shè)計企業(yè)組織體系時，Cisco一方面將配貨商、制造商和裝配商密切聯(lián)系起來，每個成員享有平等的地位——CRM實現(xiàn)了利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟，從而使各成員都獲得了傳統(tǒng)組織中為分工協(xié)作所付出的計劃、指揮、協(xié)調(diào)及監(jiān)控等成本費用的大幅削減所帶來的好處；另一方面，Cisco又通過過系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)分析，將軟件與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部門列為企業(yè)最主要的職能部門，把企業(yè)的戰(zhàn)略資源盡量集中到這一核心能力的開發(fā)上，而將非核心的業(yè)務(wù)以外包的方式，承包給企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，降低了外部交易成本和核心能力喪失的風(fēng)險，使自己的生產(chǎn)能力提高了4倍。再比如，CRM環(huán)境下由于信息提交方式和速度的改進，要求企業(yè)簡化其客戶服務(wù)過程。Cisco就大力推行客戶“自助式服務(wù)”，認(rèn)為沒有人比客戶自己更愿意幫助客戶；同時，只要客戶能夠得到適當(dāng)?shù)墓ぞ�，他們非常愿意自己幫助自己。Cisco建立的自動化客戶服務(wù)體系大受成功，既提高了客戶滿意度、降低了成本，同時客戶對這一自我服務(wù)模式作出的積極回應(yīng)為Cisco節(jié)省了大筆其它的開支和費用。因此可以這樣說，Cisco的持續(xù)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的獲得，應(yīng)歸功于其在CRM管理環(huán)境下成功實施了以分立化、扁平化為特征的組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，也與CRM系統(tǒng)為公司帶來的客戶價值、創(chuàng)新性和延展性是分不開的。

當(dāng)CRM日益成為國際軟件市場新寵之際，在中國，尚屬“新生事物”的CRM，其認(rèn)知程度及受關(guān)注狀況也正在加熱過程中。可以預(yù)期，中國企業(yè)將在未來不長的時間內(nèi)，也將掀起新一輪的“CRM波瀾”。

本文由作者向CTI論壇提供