建立CRM數(shù)據(jù)庫的幾個原則

辛志華

　　CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。其目標(biāo)是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，它實施效果的好壞與客戶信息數(shù)據(jù)庫的好壞息息相關(guān)。那么，如何建立一個性能優(yōu)良的CRM數(shù)據(jù)庫呢？

近來客戶關(guān)系管理（CRM）越來越得到企業(yè)的重視，也越來越被軟件廠商所看好。很顯然，實施CRM首先必須要建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，即將客戶的相關(guān)信息保存到該數(shù)據(jù)庫里。如何建立一個客戶數(shù)據(jù)庫呢？其基本步驟與建立其它數(shù)據(jù)庫沒有什么兩樣，但具體到其中的記錄信息（如收集整理）則很有講究。本文就這個問題談?wù)勔恍┗究捶ā?br>

　　 CRM要與數(shù)據(jù)倉庫、SFA結(jié)合

　　首先，這涉及到CRM如何與企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行連接。事實上，在目前的企業(yè)中，普遍有兩種做法：一是將CRM與SFA（sales force automation，自動銷售軟件）相結(jié)合；一是將CRM與數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合。不過，對于成熟的企業(yè)而言，他們往往采用兩種結(jié)合的辦法，即利用SFA軟件包來管理銷售周期，然后將其中的數(shù)據(jù)傳給決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫，作為售前及售后銷售數(shù)據(jù)和長期客戶數(shù)據(jù)管理。同時，他們也往往會將這些銷售數(shù)據(jù)和其它數(shù)據(jù)（如外部統(tǒng)計、賬單、市場研究數(shù)據(jù)等）相結(jié)合，從而建立豐富的客戶資料庫。


　　 建立CRM數(shù)據(jù)庫的注意事項

　　接下來我們就來談?wù)劸唧w的數(shù)據(jù)庫建立要注意哪些問題。首先是數(shù)據(jù)質(zhì)量。確認(rèn)數(shù)據(jù)對建立CRM數(shù)據(jù)庫而言相當(dāng)重要。否則的話，你可能會為一個相同的客戶建立很多條記錄，也完全有可能為兩個不同的人只建了一個記錄。這樣，你可能會給一個顧客發(fā)很多份相同的郵件。這是很惹人煩的一件事，企業(yè)很可能會因此而疏遠(yuǎn)甚至失去顧客。因此，在建立CRM數(shù)據(jù)庫時，一定要確認(rèn)由應(yīng)用程序所生成的客戶編碼，要保證它的唯一性。例如，醫(yī)院在建立病人數(shù)據(jù)庫時，就必須保證病人只有一個病歷號，即醫(yī)院所有部門，如門診、收費處、放射科等部門的應(yīng)用程序都用的是同一個病歷號。

　　其次，姓名及地址要特別注意。姓名，對每一個客戶來說，是唯一的。在把它輸入到CRM數(shù)據(jù)庫之前，一定要進(jìn)行分解和規(guī)范化（這里可能對像國外姓名等比較復(fù)雜的情況更為重要）。分解是指要把姓名分解成各個組成部分，如Firstname、Lastname、姓、稱呼（如先生、小姐、女士等）、后綴（如XX三世等）及關(guān)系（如xx的托管人等）。規(guī)范化是指要將姓名存放成一種統(tǒng)一的格式。在這個方面，地址可能會比姓名做起來相對容易，因為它比姓名有更為統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，并且也可以很方便地用其它的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢驗。例如，我們可以很方便地得到各地郵政編碼，并且郵政編碼的格式也非常統(tǒng)一。

　　最后一個要注意的就是對那些企業(yè)想收集，但又沒有一定結(jié)構(gòu)且信息量比較大的數(shù)據(jù)（如文本信息）要很慎重。一個CRM數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括的基本內(nèi)容有電話、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、客戶查詢等信息。但在一個決策支持系統(tǒng)中，沒有一定結(jié)構(gòu)的文本信息是很難查詢和分析的。這時，企業(yè)就要考慮清楚，哪些數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)庫使用者所關(guān)心的，又怎樣才能使這些數(shù)據(jù)對他們變得更為有用。


　　 發(fā)揮CRM的最大效益

　　一旦把這些數(shù)據(jù)都輸入到數(shù)據(jù)庫，下一步便要使它們發(fā)揮最大價值。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的“手邊”，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數(shù)據(jù)。每個進(jìn)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)顧客的資料，客戶服務(wù)、電話銷售等部門都應(yīng)很容易得到他們的數(shù)據(jù)。因為這些數(shù)據(jù)對客戶服務(wù)等部門來說非常重要，因為他們可依據(jù)這個來判斷一個用戶是否能為企業(yè)帶來效益。對于能帶來效益的用戶，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些其它的東西來吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶。對于那些不能帶來效益的甚至是來竊取商業(yè)秘密的用戶，則不提供服務(wù)或提供收費服務(wù)。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個良好的關(guān)系。

　　最后，對市場活動來說，這些數(shù)據(jù)也是相當(dāng)有用的。市場活動一個很大的費用來自于寄信或大范圍分發(fā)材料。通過對CRM數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以使材料的分發(fā)更具針對性，提高反饋率，同時節(jié)省費用。

摘自《中國計算機(jī)報》1999年12月13日

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