數(shù)字化營(yíng)銷，電子商務(wù)和社會(huì)化CRM

Shaun Smith 2011/03/15

　　   Shaun Smith 先生
　　   作家及創(chuàng)始人, Shaunsmith+co
　　   G-CEM全球合伙人（英國(guó)）

　　什么是社會(huì)化CRM，它為何如此重要？

　　社會(huì)化CRM可以定義為：一種有目的的利用社交傳媒接觸客戶并向其傳遞能夠建立品牌忠誠(chéng)度的體驗(yàn)的商業(yè)戰(zhàn)略。有調(diào)研顯示這樣做能夠促進(jìn)企業(yè)的收入和利潤(rùn)。2009年的一項(xiàng)調(diào)查 發(fā)現(xiàn)“深入和廣泛涉足社交傳媒的企業(yè)在收入和利潤(rùn)表現(xiàn)這兩項(xiàng)指標(biāo)上明顯優(yōu)于同類企業(yè)。” 目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)證明兩者之間有因果關(guān)系；只是與客戶聯(lián)系密切的品牌碰巧也是財(cái)務(wù)上比較成功的。

　　也許這正是近期Forrester預(yù)測(cè)企業(yè)用于互動(dòng)營(yíng)銷的費(fèi)用到2014 將高達(dá)$550億的原因所在。受社交和移動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用的推動(dòng)，到2014年，我們將看到兩者分別錄得34%和27%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)人士對(duì)全新的接觸方式和接觸受眾之潛力歡欣不已，在壯觀的‘Twitter效應(yīng)’下對(duì)消費(fèi)者口碑產(chǎn)生積極影響的潛在可能令他們感到激動(dòng)和振奮。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)也許未必如描繪的那么美好。谷歌網(wǎng)絡(luò)分析大師Avinash Kaushik曾在tweet上說(shuō)：‘社會(huì)化媒體就像是青少年性幻想，年輕人都想嘗試性，但是沒(méi)人知道到底怎么做，等真的做了，才驚覺(jué)怎么一點(diǎn)都沒(méi)想象的好。’

　　那么，希望投身于數(shù)字化營(yíng)銷和社交CRM的企業(yè)有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可鑒呢？

　　（1) 參與其中

　　社交傳媒效應(yīng)并不以企業(yè)為轉(zhuǎn)移。近期RightNow一份名為‘客戶體驗(yàn)社會(huì)化’的論文總結(jié)到：“品牌常常被排除在重要討論之外，雖然他們并未參與或響應(yīng)，但討論還是照樣能繼續(xù)下去——朝著更好或更壞的方向”。電話與在線銀行First Direct監(jiān)控著社交傳媒對(duì)客戶在‘Talking Point’網(wǎng)頁(yè)上的實(shí)時(shí)交談的評(píng)論和報(bào)告�？蛻艨梢詾g覽標(biāo)題并貼上自己的帖子，于是銀行始終處于反饋循環(huán)之中。

　　不過(guò)這件事情說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。瀏覽社交傳媒就像一小口一小口喝消防水龍頭里的水——最后的結(jié)局不外乎力不從心！所以，必須要有好的技術(shù)幫助你把不相干的東西和重要的東西分開(kāi)來(lái)，更為重要的是幫助你的員工作出正確響應(yīng)。

　　（2) 和詆毀者打交道

　　RightNow的調(diào)查發(fā)現(xiàn)近1/4的英國(guó)成年人在社交網(wǎng)站上發(fā)布過(guò)對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)論。這些‘詆毀者’中有65%希望告知他人自己不愉快的體驗(yàn)，有46%希望發(fā)泄自己的不滿，更有30%的人想勸阻他人購(gòu)買該公司產(chǎn)品——通常他們都能成功。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)高達(dá)39%的消費(fèi)者在閱讀了社交網(wǎng)站上的負(fù)面信息后放棄購(gòu)買目標(biāo)公司的東西。

　　我們過(guò)去常常說(shuō)一個(gè)失望的客戶會(huì)把自己的經(jīng)歷告訴其他9-10個(gè)人。在如今全球互連的時(shí)代，這個(gè)數(shù)字恐怕要翻上好幾倍。聯(lián)絡(luò)中心企業(yè)Convergys發(fā)現(xiàn)平均每個(gè)貶低者會(huì)通過(guò)社交傳媒站點(diǎn)告知45位朋友。 然而，這個(gè)數(shù)字背后還有著更深遠(yuǎn)的潛在影響。一個(gè)很著名的例子是Dave Carroll，這位美國(guó)聯(lián)合航空公司的客戶自己創(chuàng)建了一個(gè)YouTube視頻，他唱著一首名叫‘美聯(lián)航打破吉他’的歌。和這首歌有關(guān)的故事是：Dave Carroll乘坐美聯(lián)航班機(jī)旅行，他的吉他被毀壞了，雖然作了很多努力希望美聯(lián)航能夠聽(tīng)到他的聲音，但終究還是徒勞一場(chǎng)無(wú)處申訴損失。最后，絕望之中的他把自己的經(jīng)歷寫成一首歌并于2009年7月6日放到Y(jié)ouTube上。美聯(lián)航通過(guò)Twitter快速作出響應(yīng)并向他提供賠償，但為時(shí)已晚——損失已經(jīng)造成了。到7月底該視頻被瀏覽了450萬(wàn)次，2011年1月時(shí)已經(jīng)有將近一千萬(wàn)人瀏覽過(guò)，還有數(shù)千人留下了評(píng)論。這對(duì)美聯(lián)航聲譽(yù)的損傷將是無(wú)法估量的，想像一下，一家企業(yè)要花費(fèi)多少錢才能制作并發(fā)布一款能夠吸引一千萬(wàn)觀眾的廣告。

　　我們從美聯(lián)航的故事應(yīng)該得到教訓(xùn)：監(jiān)控社交傳媒是一回事；利用它更有效地與客戶相處是另外一回事。做到了，受益將會(huì)是驚人的。

　　（3) 將粉絲轉(zhuǎn)變成客戶

　　2009年11月Burberry發(fā)布了一個(gè)叫做‘a(chǎn)rtofthe trench.com’的網(wǎng)站并邀請(qǐng)客戶上傳他們穿著該品牌標(biāo)志性風(fēng)衣的照片。才過(guò)了一個(gè)星期，就有來(lái)自191個(gè)國(guó)家的 400,000人這么做了。9個(gè)月內(nèi)該網(wǎng)站已經(jīng)被訪問(wèn)過(guò)900萬(wàn)次。帶著這些成果，該品牌啟動(dòng)了一個(gè)Facebook頁(yè)，如今它已擁有500萬(wàn)追隨者。但問(wèn)題是，如何才能把這些社交傳媒的擁護(hù)者變成愿意花錢的客戶？

　　高級(jí)時(shí)裝品牌主要通過(guò)每年在米蘭、巴黎、倫敦和紐約舉辦的時(shí)裝展推廣自己。但問(wèn)題是只有一小部分被精心挑選出來(lái)的人才能親身體驗(yàn)，然后等到商店有賣又是幾個(gè)月后的事情了。Burberry提出了一個(gè)被稱作‘Runway to Reality’的概念�，F(xiàn)在，它的演出向世界各地的數(shù)千觀眾進(jìn)行3D實(shí)時(shí)廣播。同時(shí)，數(shù)以百萬(wàn)的觀眾還可通過(guò)自己的電腦或者iPad在Burberry的網(wǎng)站上觀看演出。這些觀賞者可以立即點(diǎn)擊自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，幾天后該產(chǎn)品就能送達(dá)客戶家里；如果產(chǎn)品不合適或者客戶不喜歡怎么辦呢？沒(méi)問(wèn)題，退貨是免費(fèi)的。難怪，Burberry去年的銷售業(yè)績(jī)爆炸性增長(zhǎng)。

　　RightNow的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 46%的調(diào)查對(duì)象在社交網(wǎng)站上成為‘品牌粉絲’，有21%的人會(huì)尋求與品牌的情感聯(lián)系并成為企業(yè)自組社區(qū)的會(huì)員。Burberry和移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商O2都有自己的品牌社區(qū)。O2稱它的客戶為‘fans’并有一個(gè)‘fan俱樂(lè)部’，在O2運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和體育賽事中提供優(yōu)先服務(wù)。在此過(guò)程中品牌吸引的用戶比市場(chǎng)上任何其它同類公司都多，它們得到了業(yè)界最高的NPS評(píng)分(凈推薦分?jǐn)?shù)，擁護(hù)度的指標(biāo)之一)。

　　對(duì)那些希望將電子商務(wù)和社交CRM作為營(yíng)銷組合組成部分之一并視其為客戶體驗(yàn)必備之基本因素的企業(yè)而言必須把一些重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)銘記于心。

　　必須要有一項(xiàng)戰(zhàn)略

　　Forrester的‘2010年客戶體驗(yàn)狀況’報(bào)告提出141位受調(diào)查的美國(guó)執(zhí)行官中有90%認(rèn)為客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)而言非常重要，80%正嘗試?yán)�用客戶體驗(yàn)來(lái)區(qū)分自己，但他們覺(jué)得阻礙成功的最大障礙在于沒(méi)有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略可以執(zhí)行。在與全球各品牌的合作中我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施客戶體驗(yàn)的方法十分獨(dú)立，我們懷疑社交CRM也會(huì)步其后塵。還沒(méi)有清晰的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略之前就匆忙買入技術(shù)很有可能成為大勢(shì)所趨。最近我的一位顧客在倫敦舉辦晚宴，邀請(qǐng)幾個(gè)執(zhí)行官一起討論他們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的看法以及可能面臨的挑戰(zhàn)。我的長(zhǎng)處正好可以在這次活動(dòng)上發(fā)揮，執(zhí)行官們提到的問(wèn)題勾起了我的濃濃興趣。一個(gè)感受是許多企業(yè)的技術(shù)不是在讓客戶參與進(jìn)來(lái)而是在拉開(kāi)與客戶的距離。自助服務(wù)，自動(dòng)化，IVR等等無(wú)不用來(lái)減少互動(dòng)從而降低成本，而它們本應(yīng)是用來(lái)給客戶挑選并由此創(chuàng)造價(jià)值的手段。另一個(gè)洞察是，客戶體驗(yàn)本應(yīng)是一個(gè)區(qū)別因素而CRM技術(shù)是背后的助推器，但現(xiàn)在許多企業(yè)卻反其道而行之。

　　回首數(shù)年前，相信沒(méi)有戰(zhàn)略只需技術(shù)就能解決問(wèn)題的后果歷歷在目。在CRM被吹得神乎其神并達(dá)到頂峰的年代里，企業(yè)在CRM系統(tǒng)上的開(kāi)銷粗略估計(jì)從2001年的$200億飆升到2004年的$46 0億，然而Gartner的調(diào)研卻諷刺性地指出55%的CRM系統(tǒng)不僅把客戶趕跑了，還在稀釋企業(yè)收入。我們堅(jiān)信，除非企業(yè)有明確的戰(zhàn)略，重視社交傳媒并將之作為端到端客戶體驗(yàn)的不可分割的一部分，否則它將無(wú)法帶來(lái)預(yù)期的成效。

　　客戶體驗(yàn)管理模型

　　我們發(fā)現(xiàn)利用我們的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷牡拇_確能夠幫助客戶確保技術(shù)服務(wù)于客戶體驗(yàn)而非技術(shù)帶來(lái)服務(wù)體驗(yàn)。尾巴搖狗這樣的事不會(huì)在狗的世界里發(fā)生，同樣，本末倒置的事情在商業(yè)世界里也行不通。

　　我的搭檔Andy Milligan和我剛剛才為我們的新書‘Bold-How to be brave in business and win’完成一項(xiàng)為期兩年的調(diào)查。(www.boldthebook.com)它講述了14個(gè)品牌通過(guò)交付不同的客戶體驗(yàn)重新定義市場(chǎng)的故事。這其中有許多，比如說(shuō)；AirAsia X，O2，Burberry，Zappos和Chilli Beans已經(jīng)通過(guò)建立線上線下同步的參與體驗(yàn)將自己區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　那么，我們的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛷]山真面目如何？你又該怎樣將其運(yùn)用于自己的企業(yè)呢？

　　（1) 明確自己的品牌代表什么

　　從確定目的開(kāi)始。許多品牌都有愿景或使命的表述，但它們通常要么不夠鼓舞人心要么含糊不清毫無(wú)用處。如果你還沒(méi)有一個(gè)可以明確表述的目的，那么就從這兒開(kāi)始吧，因?yàn)樗�的的確確決定了所有你要做的事情。以Zappos為例，該零售商從網(wǎng)上賣鞋起步。他們的名氣越來(lái)越大，業(yè)務(wù)也穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是后來(lái)，CEO Tony Hsieh和他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考將來(lái)自己想要變成什么樣的企業(yè)。他們問(wèn)自己，‘我們是要一直賣鞋呢，還是做一些更大的事情？’隨后Zappos將其目標(biāo)定為‘帶來(lái)快樂(lè)’。

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