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電子商務環(huán)境下的客戶關系管理研究

趙佳菲 2010/09/01

　　進入21世紀之后，計算機與網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，使全球進入了嶄新的電子商務時代。社會生產(chǎn)流程由大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化定制，企業(yè)的經(jīng)營流程也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向為“以客戶為中心”。面對競爭不斷加劇的全球環(huán)境，企業(yè)要想成功并且立于不敗之地，就必須要掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源。因此，以客戶為中心的客戶關系管理在企業(yè)中的作用就顯得愈加重要。

　　電子商務(Electronic Commerce)“就是以電子方式進行商務交易，它以數(shù)據(jù)(包括文本、聲音和圖像)的電子處理和傳輸為基礎，包含了許多不同的活動(如商品服務的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)賬、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費品營銷和售后服務)。它涉及產(chǎn)品(消費品和工業(yè)品)和服務(信息服務、財務與法律服務);傳統(tǒng)活動(保健、教育)與新活動(虛擬商場)。簡單說，電子商務就是利用計算機技術和網(wǎng)絡技術對企業(yè)各種經(jīng)營活動的持續(xù)優(yōu)化。

　　現(xiàn)在大多數(shù)學者對于客戶關系管理的理解可以分成以下3個方面：首先，客戶關系管理是一種先進的現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，主要著眼于改善企業(yè)和客戶間的關系。它以客戶為中心，把客戶當做企業(yè)最寶貴的資源，并通過客戶分析調(diào)查以及客戶服務獲取客戶最大的滿意度。其次，客戶關系管理也是一套問題的解決方案，它集合運用諸多先進的信息技術，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術、專家系統(tǒng)與人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，除此之外還有與其相關的專業(yè)咨詢等。它通過對客戶關系的不斷引導與改善，以求達到企業(yè)獲取最大盈利的戰(zhàn)略目標。此外，客戶關系管理還是一套先進的管理應用系統(tǒng)，通過不斷改善、管理和優(yōu)化市場營銷方法與手段、銷售管理過程、客戶服務與關懷以及技術支持等與客戶關系相關的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的核心競爭力。

　　1 電子商務環(huán)境下客戶關系管理的組成及其功能

　　Schmid等人指出客戶關系管理的主要內(nèi)容及組成部分包括3個流程：營銷、銷售和服務。電子商務在這3個流程中的應用可以幫助客戶關系管理水平得到不斷提升，創(chuàng)造出更多的價值，使客戶的滿意度得到顯著的提高。

　　1.1 網(wǎng)絡營銷

　　基于Internet的電子商務擁有的一個重要特點就是強交互性，這就使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡了解并獲取到更多的客戶資料信息，與客戶實施共享信息，改善同顧客的關系。企業(yè)可以在網(wǎng)絡上展示自己產(chǎn)品的各種信息，包括外觀、價格、性能、質(zhì)量以及購買渠道和支付方式等，讓顧客進行認知判斷與選擇，并可通過各種體驗促銷活動，吸引更多客戶的注意。與此同時企業(yè)也可以獲取到與客戶相關的消費信息，便于其進行消費者行為分析，制定相應的營銷策略。

　　1.2 電子化、自動化銷售

　　電子商務可以實現(xiàn)在線銷售的功能，讓客戶直接登陸銷售網(wǎng)站就能完成訂購等相關服務。在客戶訂購之后，銷售商就能實現(xiàn)訂購信息的共享，針對訂購信息及時備貨或生產(chǎn)。著名的計算機廠商Dell公司就是通過網(wǎng)上訂單或電話訂單，按照客戶的個性化需求去進行電腦的生產(chǎn)與組裝。企業(yè)在銷售出產(chǎn)品以后，能夠?qū)崿F(xiàn)具體業(yè)務的跟蹤處理，為客戶實現(xiàn)增值服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。因此，在線自動銷售不僅為客戶帶來了便利，也促進了企業(yè)銷售業(yè)績的提高。

　　1.3 客戶服務

　　所謂客戶服務是企業(yè)為提高客戶滿意度(產(chǎn)品和服務滿足客戶期望的程度)而進行的一系列的活動。客戶服務可以幫助客戶解決在購買活動中所遇到的一系列問題，但傳統(tǒng)的服務往往讓客戶自己去直接解決問題或是到某一地點咨詢并且一點一點地收集信息，并且由于時間或者地域的原因，經(jīng)常造成客戶服務遲緩，責任不清，而電子商務的應用使客戶服務的自動化程度得到了提高。公司網(wǎng)站可以為客戶提供在線服務，比如在線支付及售后信息反饋等，還能為客戶實現(xiàn)自主定制，通過網(wǎng)絡客戶可以方便地參與自己購買產(chǎn)品的設計和制造，實現(xiàn)真正意義上的客戶個性化需求。基于電子商務的企業(yè)，可以在第一時間為客戶服務，解決客戶的要求�，F(xiàn)在的客戶關系管理系統(tǒng)能根據(jù)不同的客戶要求快速得到反饋，并給出及時正確的答復。

　　2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程及其結構分析

　　在過去電子商務環(huán)境下，完整的客戶關系管理方案主要包括4大功能：客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、決策支持功能以及與后端財務和物流系統(tǒng)的串連整合功能，如圖1所示。
電子商務環(huán)境下客戶關系系統(tǒng)結構流程

圖1 電子商務環(huán)境下客戶關系系統(tǒng)結構流程
　　客戶互動渠道管理功能指在電子商務環(huán)境下，客戶同企業(yè)之間相互溝通的渠道會有更多的選擇，比如可以利用電話、通過電腦進行實時的直接交流，或者是通過電子郵件、傳真、信件等方式同企業(yè)進行溝通，以及客戶與企業(yè)間的面對面的直接接觸。運營管理功能則是指傳統(tǒng)的營銷銷售及服務均向自動化方向發(fā)展，實現(xiàn)營銷自動化，即網(wǎng)絡營銷、銷售自動化以及服務自動化。決策支持功能指企業(yè)可以通過使用系統(tǒng)軟件對客戶相關信息及產(chǎn)品銷售信息進行搜集，并且建立相應的數(shù)據(jù)倉庫，進而作出分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律及市場需求和反應，通過得出的分析結果為企業(yè)制定決策提供依據(jù)。整合功能就是將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財務以及供應鏈等系統(tǒng)相聯(lián)系，才能做到在客戶服務方面及資料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效。通過對前后端的資料整合，企業(yè)可以全面地了解客戶的互動資料、交易資料，然后分析出客戶對企業(yè)的貢獻度，并根據(jù)結果決定是否改進服務的品質(zhì)等。

　　3 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程的優(yōu)化

　　3.1 電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程改進的原因

　　雖然現(xiàn)在許多企業(yè)都已經(jīng)選擇了電子商務戰(zhàn)略，但其客戶關系管理卻并未能很好地同外部環(huán)境相協(xié)同，并且大多數(shù)的客戶關系管理都是按照圖1所示的流程實施。雖然該流程基本上把客戶關系管理的核心部分表示出來，但其中各部分間的具體聯(lián)系卻未明確指出，尤其是沒有突出客戶關系管理的重要性。而現(xiàn)有的電子商務環(huán)境對客戶關系管理的要求又是在不斷提高，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。�1)提高客戶服務速度

　　電子商務的基礎是計算機與信息網(wǎng)絡技術，其最大特點就是高速，可以進行實時信息傳遞。因此在電子商務環(huán)境下當客戶有相關服務要求或信息反饋產(chǎn)生時，如在網(wǎng)上進行產(chǎn)品相關信息咨詢或訂單提交以及問題反映，企業(yè)就可以及時地進行答復和處理。

　　（2)提高客戶滿意度及忠誠度

　　由于企業(yè)運用了電子商務。也就加快了為顧客服務的速度，縮短了反應時間，并能提供個性化的定制服務，客戶就可以從中感受到企業(yè)對自身的重視與尊重，無形中加強對企業(yè)的信任與好感，提高了他們對企業(yè)的滿意度及忠誠度，也就不會輕易投向其他企業(yè)。

　�。�3)可以篩選出正確的客戶群

　　盡管企業(yè)所獲得的市場和利潤與網(wǎng)絡交互能力的強弱密切相關，但并不是企業(yè)與任意的客戶都進行電子商務活動�？蛻絷P系管理對企業(yè)的客戶進行了劃分和管理，對開展電子商務起著舉足輕重的作用，實施客戶關系管理可以使電子商務活動更有針對性，更有效率。

　　（4)有助于開拓市場

　　在電子商務環(huán)境下實施客戶關系管理，使得客戶能夠得到一對一的服務。這不僅滿足客戶的需求，也提高其對企業(yè)的滿意度，隨之而來便是他們對企業(yè)良好服務的傳播，使更多的人了解企業(yè)。對企業(yè)來說既樹立起良好形象，又獲得巨大的潛在消費群，為開拓市場做出貢獻。
　　3.2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理系統(tǒng)結構流程的改進

　　基于已有客戶關系管理流程所存在的問題，并且為了實現(xiàn)客戶關系管理給企業(yè)所帶來的多重價值，現(xiàn)在電子商務環(huán)境下的客戶關系管理系統(tǒng)結構流程須在以下各方面進行改進：

　�。�1)更加有效利用企業(yè)原有資源，實現(xiàn)系統(tǒng)整合。只有在系統(tǒng)整合的前提下實現(xiàn)企業(yè)資源有效利用，為決策提供的幫助也就更準確。

　�。�2)加強客戶管理，充分利用信息網(wǎng)絡技術，拓展客戶介入方式，加強客戶服務力度。在現(xiàn)有信息技術的基礎上，企業(yè)可以更方便地獲取客戶的各項信息，并且比以往更容易地獲取更多的客戶群。同時企業(yè)也必須加快服務反應時間，給顧客提供更快速優(yōu)質(zhì)的服務。

　�。�3)有效利用電子商務的資源，實現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化，完善市場營銷手段。

　�。�4)建立完善的監(jiān)督管理辦法，提高服務質(zhì)量。正是基于企業(yè)以顧客為核心，為了提高服務質(zhì)量，單靠企業(yè)各部分、系統(tǒng)自身的努力要求，并不能夠完全做到100%的優(yōu)質(zhì)服務，所以就需要建立完善的監(jiān)督管理辦法，不僅只是監(jiān)督企業(yè)服務環(huán)節(jié)，而是客戶關系管理全過程。

　�。�5)加強對客戶數(shù)據(jù)挖掘與客戶需求智能分析，進行各指標的量化細分，支持企業(yè)決策。由于這部分是客戶關系管理的核心部分，所以必須要做到完善精確，最后提供的信息才會有力地支持管理層的決策。

　　因此在圖1的基礎上進行了電子商務環(huán)境下客戶關系管理流程的改進，改進后的流程如圖2所示：
電子商務環(huán)境下客戶關系管理系統(tǒng)結構改進流程

圖2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理系統(tǒng)結構改進流程
　　3.3 電子商務環(huán)境下客戶關系管理改進流程的分析

　　3.3.1 電子商務環(huán)境下客戶關系管理改進流程與原流程的對比及特點

　　該流程與圖1流程相比，主要是對電子商務環(huán)境因素進行改進，并加重它在客戶關系管理中的作用，以及對客戶關系管理核心決策支持功能進行具體細分，加入客戶價值管理因素的分析，并且強調(diào)客戶關系管理同企業(yè)內(nèi)外的各信息系統(tǒng)整合后對企業(yè)管理層決策影響的重要性。

　　首先，在新的流程中用電子商務環(huán)境代替原流程中的客戶互動渠道管理功能。保留原有的一些溝通互動方式，如呼叫中心、電話交流、傳真、電子郵件及網(wǎng)上交流等，刪除傳統(tǒng)的信件、面對面交流以及與客戶接觸等溝通方式。這是因為在電子商務環(huán)境下，考慮更多的是通過網(wǎng)上交流的途徑獲取客戶的信息，提高獲取信息的有效性及便捷性，以減少過多的時間及成本的耗費。并且，這里所說的電子商務環(huán)境不僅是此流程的基礎，而且也是整個流程的外部框架，此流程所分析的各項因素都要在它的約束下完成。

　　其次，改進流程與原流程最主要的區(qū)別在于對CRM的核心即分析型CRM部分的分析與細化。改進后的這一部分不僅強調(diào)企業(yè)要重視對數(shù)據(jù)倉庫中各種信息的挖掘與分析，更為關鍵的是要進行客戶價值管理，通過對客戶一系列特性的分析，找出關鍵客戶群，即那些能對企業(yè)的發(fā)展具有最主要貢獻的客戶，并充分運用企業(yè)擁有的資源，重點服務于此類顧客。除此之外，還要分析出極具潛力的顧客群，爭取他們成為企業(yè)的固定消費群體，為以后企業(yè)能夠獲取持續(xù)的經(jīng)營收益打下基礎。

　　不難看出，該改進流程下客戶關系管理的主要特點有：

　　（1)客戶主導性

　　在這種新型的電子商務流程下，傳統(tǒng)的以企業(yè)為主導向消費者推銷產(chǎn)品的方式已經(jīng)改變?yōu)榭蛻敉ㄟ^Internet根據(jù)自己需求搜尋相關產(chǎn)品并對比甄選的方式。消費者與以往相比在商品交易中占據(jù)更多的主動權，從被動變?yōu)橹鲃�，所以企業(yè)在客戶關系管理中就必須更加注重客戶的想法與利益，以客戶為核心，為主導。

　�。�2)管理靈活性與互動性

　　改進流程中電子商務環(huán)境下的客戶關系管理最大的特點就是靈活性與互動性。由于通過運用網(wǎng)絡信息技術，時間限制與空間限制已經(jīng)不再是貿(mào)易銷售的阻礙因素，企業(yè)同客戶之間就可以隨時隨地進行無障礙的交流，并且通過網(wǎng)絡增強雙方的互動與交流，極大地方便顧客，也就自然帶來了顧客滿意度的提高。

　　（3)一對一的客戶關系

　　在電子商務環(huán)境下，營銷工作發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化營銷;從關注開發(fā)大量的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榕c數(shù)量少但忠誠度高、客戶價值高的客戶維系和建立更多的商業(yè)往來。正是由于把每一個客戶都單獨作為一個獨特的區(qū)域，所以對客戶行為的追蹤或分析，都是以單個客戶為單位，研究發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好。同時，應對策略或行銷方案也是依每個客戶的個性來進行提供的。

　　（4)整合性

　　它包含前端與后端的整合。前端指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，它使企業(yè)可以同時讓客戶按照自己的意愿，在不同時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同方式與企業(yè)接觸。更重要的是不論是服務專員還是自動化裝置，企業(yè)所提供的解答都應當一致。后端則是指用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關的知識，作為客戶管理的依據(jù)。同時還包括CMR與ERP、物流與供應鏈及歷史決策信息的整合，共同為決策提供支持。

　　3.3.2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理改進流程的核心

　　客戶關系管理的核心部分是分析型CRM，主要是用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動，強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，以數(shù)據(jù)倉庫為基礎，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角。并且還強調(diào)對各種客戶數(shù)據(jù)的深度分析，運用數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理、交互查詢和報表等手段，從中獲得有價值的信息，了解客戶的終身價值、信用風險和購買傾向等。然后通過將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。

　　具體來說，作為決策支持系統(tǒng)，它提供的分析結果將直接影響到企業(yè)管理層最終決策，所以必須進行細化，具體將其劃分為以下幾個基本模塊：客戶信息分析，包括對客戶的愛好習慣、社會地位等進行相關分析;客戶促銷分析，就是指對客戶進行的廣告以及宣傳等促銷活動的管理;客戶忠誠度分析，主要分析客戶對某種產(chǎn)品或品牌甚至該企業(yè)的忠實程度及認可的持久度等;客戶利潤分析，對那些不同客戶所消費的產(chǎn)品所帶來的總利潤額、凈利潤以及邊緣利潤等進行統(tǒng)計分析;客戶前景分析，也就是說客戶的數(shù)量、類別等情況在未來會有什么樣的發(fā)展趨勢，以及該采取何種手段來爭取客戶;客戶產(chǎn)品分析，對客戶購買頻率比較高的產(chǎn)品進行分析，為以后企業(yè)設計產(chǎn)品及供應鏈管理提供參考。各個模塊間的相互配合，能夠使企業(yè)提煉出客戶的真正需求，同時可以提高客戶的忠誠度，尋找更有價值的關系客戶，挖掘出客戶的潛在價值。否則由于數(shù)據(jù)倉庫中存在著眾多的客戶、產(chǎn)品及市場信息，挖掘與分析的時候容易偏離企業(yè)目標，得出的結論可能不是客戶的真正需求，導致最終決策的失誤，因而這部分對于客戶關系管理來說就是必不可少的。

　　改進后流程強調(diào)信息整合對于決策的重要性，不管是CRM，還是ERP、物流與供應鏈及歷史信息系統(tǒng)，其目標都是為企業(yè)的最終目標服務的，因此，管理層的決策必須要考慮多方面的影響，使信息系統(tǒng)各部分都能促使相關的最優(yōu)化，為最終的決策服務。

　　改進流程明確了各功能部分間的關系，客戶與企業(yè)溝通交流模塊是CRM的基礎，也即信息的來源部分;經(jīng)營功能部分運營型CRM即所謂的辦公室前臺�？蛻絷P系的管理，主要是基于前臺流程來展開，是管理企業(yè)客戶的接觸點。所有的接觸點都可以歸類為營銷、銷售和服務這3種前臺業(yè)務流程的某一種。其中銷售自動化部分主要是面向銷售人員或銷售管理人員，他們進行賬戶管理、聯(lián)系人管理、銷售機會及活動管理、日歷管理及銷售預測管理等。營銷部分則為營銷人員進行的促銷活動管理及對促銷進行評估，此外還包括價格、客戶來源管理等。而個性化和完美服務則是說企業(yè)的服務不僅要滿足客戶個性化的需求，更要做到完美化，無瑕疵。這就要求企業(yè)在服務方面要做到現(xiàn)場服務、電子郵件服務、客戶抱怨管理及網(wǎng)絡自助服務等。這3部分的互相聯(lián)系與影響又同ERP、物流與供應鏈及歷史信息系統(tǒng)相整合，共同為企業(yè)決策層提供服務。

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萬方數(shù)據(jù)