電信客戶體驗(yàn)營銷系列之一：買與不買都上癮
葉開
2009/10/12
第一章 體驗(yàn)的浪潮
《第三次浪潮》作者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒認(rèn)為：“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)之后是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝�！倍s瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為：“體驗(yàn)是第四種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，但是體驗(yàn)是迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識的經(jīng)濟(jì)提供物”。
不管我們有沒有認(rèn)識到或者承認(rèn)體驗(yàn)的重要性，我們的這個(gè)時(shí)代已經(jīng)開始了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。從二戰(zhàn)后的工業(yè)經(jīng)濟(jì)開始，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)之需要關(guān)注廣告和營銷，能夠充分的傳播就可以充分的銷售；歷經(jīng)幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮和大國際市場的發(fā)展，逐漸變化為生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品供大于求，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這個(gè)時(shí)候企業(yè)開始關(guān)注客戶，關(guān)注客戶服務(wù)和客戶關(guān)系，試圖挽留更多的客戶。
然而隨著消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)越來越大，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息爆炸，產(chǎn)品充分過剩并逐漸走向個(gè)性化演變，全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的逐步形成，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足的。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)以及其他電子渠道、傳統(tǒng)渠道混合起來，影響消費(fèi)的因素越來越多變，消費(fèi)者開始追求在產(chǎn)品和服務(wù)之上的精神層面的差別，這也促使企業(yè)開始關(guān)注客戶體驗(yàn)。
這個(gè)時(shí)候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正式成為當(dāng)前的主流，這個(gè)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不是買與不買的問題，而是買與不買都上癮的問題。但是，我們能不能將娛樂和體驗(yàn)有效的帶進(jìn)電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)中，真正的讓客戶在電信運(yùn)營商的營業(yè)廳、體驗(yàn)中心或者社區(qū)店感受到上癮的感覺呢？
在漢拓科技去年的一個(gè)電信零售連鎖企業(yè)的CRM咨詢項(xiàng)目中，我們切身體會(huì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變帶來的變化。項(xiàng)目最初的時(shí)候，定位是基于CRM協(xié)助企業(yè)進(jìn)行雙轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型、銷售向經(jīng)營轉(zhuǎn)型，力圖實(shí)現(xiàn)以往的產(chǎn)品銷售主導(dǎo)能夠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴⻊?wù)和客戶經(jīng)營，幫助擁有五六百家連鎖店的電信零售企業(yè)能夠度過金融風(fēng)暴帶來的致命沖擊。然而，出人意料的是這個(gè)項(xiàng)目前前后后整整做了一年多。
在最初的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中，歷經(jīng)3個(gè)月左右，項(xiàng)目組在該企業(yè)內(nèi)進(jìn)行CRM規(guī)劃并進(jìn)行流程優(yōu)化梳理，最后進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃并設(shè)計(jì)構(gòu)建（系統(tǒng)由企業(yè)自主開發(fā)），最終實(shí)現(xiàn)了在連鎖店面的CRM應(yīng)用，并進(jìn)行了流程培訓(xùn)和系統(tǒng)培訓(xùn)，各個(gè)店面可以開始使用CRM系統(tǒng)。按項(xiàng)目的最初定義和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，，該CRM項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束。
但是在正式上線后，由于各種因素，系統(tǒng)的應(yīng)用效果不佳，沒有得到明顯的提升。面臨廣東地區(qū)撲面而來的金融危機(jī)的巨大影響，客戶董事長會(huì)同我們繼續(xù)做進(jìn)一步的分析和調(diào)整，開始了第二階段的變革。在二期中，將面向售后的客戶關(guān)系調(diào)整到售中的銷售過程，通過現(xiàn)場CRM來進(jìn)行輔助銷售，并借鑒國外的Touch
Screen技術(shù)來進(jìn)行觸摸屏的講解和體驗(yàn)，銷售代表或者客戶可以在觸摸屏上進(jìn)行產(chǎn)品的對比選購、促銷推薦、會(huì)員注冊等功能。在3個(gè)月的變革和試點(diǎn)后，這個(gè)階段系統(tǒng)應(yīng)用得到了有效應(yīng)用，并結(jié)合變化的銷售流程取得了良好的效果。銷售代表借助現(xiàn)場CRM系統(tǒng)進(jìn)行銷售，逐漸帶動(dòng)了他們應(yīng)用系統(tǒng)的積極性。
在二期改進(jìn)后運(yùn)行了一段時(shí)間，雙方又發(fā)現(xiàn)一個(gè)深層次的問題：客戶的習(xí)慣不太容易改變。因?yàn)榭蛻袅?xí)慣了銷售代表介紹產(chǎn)品，所以不習(xí)慣自己去進(jìn)行觸摸屏的體驗(yàn)和自助選購，從而造成不能有效的降低人員成本，吸引客戶主動(dòng)體驗(yàn)。為了有效的改變這個(gè)問題，我們在借鑒國外的發(fā)展趨勢和最佳實(shí)踐，并參觀對比了東南亞的電信零售連鎖市場，最后提出并設(shè)計(jì)了客戶體驗(yàn)營銷作為CRM的前端，應(yīng)用了國外在零售客戶體驗(yàn)營銷方面的兩大技術(shù)：交互顯示（Interactive
Display）和觸摸屏幕（Touch Screen），即改變店面布局設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)動(dòng)線，通過摘機(jī)系統(tǒng)直接觸發(fā)觸摸屏系統(tǒng)，把所有店面經(jīng)過新的店面布局改造裝修，并全部更換為摘機(jī)交互柜，再?zèng)]有傳統(tǒng)的柜臺和展示柜。客戶進(jìn)來后沒有跟隨式服務(wù)，體驗(yàn)環(huán)境吸引客戶去交互式的摘機(jī)柜，一摘機(jī)即在觸摸屏上顯示相關(guān)機(jī)型介紹和相關(guān)促銷活動(dòng)，客戶馬上可以觸摸顯示器進(jìn)行比較、選擇等，讓客戶充分參與互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶的黏著度。在這新的模式下，CRM系統(tǒng)的效果逐漸得到增強(qiáng)，不僅僅是店面工作人員，客戶也更主動(dòng)的應(yīng)用系統(tǒng)。
這個(gè)項(xiàng)目給我們的最大借鑒是什么呢？就是電信行業(yè)，由于門店數(shù)量和店面人員素質(zhì)甚至客戶素質(zhì)的因素，不是只是上一個(gè)CRM的問題，其中涉及到很多問題。這個(gè)項(xiàng)目的三個(gè)階段，也恰好凸現(xiàn)了當(dāng)前CRM項(xiàng)目所可能遇到的三個(gè)階段：第一個(gè)階段是系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，大部分項(xiàng)目所希望的通過CRM系統(tǒng)）來驅(qū)動(dòng)所有的業(yè)務(wù)，但是很可惜其結(jié)果往往是造成失敗的系統(tǒng)應(yīng)用；第二個(gè)階段是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，有一部分項(xiàng)目進(jìn)行了組織調(diào)整、業(yè)務(wù)流程變革、績效優(yōu)化等業(yè)務(wù)方面的推動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的應(yīng)用，最終取得不錯(cuò)的效果；第三個(gè)階段是技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，利用特定的技術(shù)來改變和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)不得不進(jìn)行變革來適用新技術(shù)帶來的創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)新技術(shù)結(jié)合業(yè)務(wù)變革使系統(tǒng)應(yīng)用效果得到最大的推動(dòng)和深化。
這幾個(gè)階段的變化，在漢拓科技的諸多CRM項(xiàng)目中不同程度的呈現(xiàn)出來。
對于電信行業(yè)的CRM應(yīng)用而言，這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上也給出了一個(gè)答案，僅僅有服務(wù)，僅僅有客戶關(guān)系是不夠的，葉開認(rèn)為：體驗(yàn)營銷越來越成為電信零售行業(yè)的一個(gè)趨勢！
國內(nèi)的電信運(yùn)營商，從壟斷時(shí)代的產(chǎn)品銷售，到部分競爭的客戶服務(wù)，現(xiàn)在逐漸充分競爭的3G時(shí)代，必然是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。當(dāng)前的3G市場，中移動(dòng)TD在網(wǎng)絡(luò)和終端上的不成熟以及中國電信在3G終端上的不成熟，遲遲無法啟動(dòng)，消費(fèi)者處于觀望階段，而在中國聯(lián)通WCDMA的正式商用后，三家運(yùn)營商將拉開爭奪3G用戶的競爭大幕。在3G上的服務(wù)和軟件應(yīng)用成為主體，不再是簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)，所以如何讓消費(fèi)者能夠在娛樂中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中選擇，是各家電信運(yùn)營商所應(yīng)該重視的！
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