CRM下午茶（十六）：關(guān)系是種很玄的東西
呂建偉 2009/05/26
關(guān)系，是種很玄的東西
因?yàn)樵谕粋�(gè)班上課，所以有了同學(xué)關(guān)系。但是同班同學(xué)之間也有關(guān)系的遠(yuǎn)近。
因?yàn)樽≡谝粋�(gè)小區(qū)，所以有了鄰居關(guān)系。因?yàn)樵谕患夜旧习啵陀辛送玛P(guān)系。因?yàn)榻Y(jié)婚，就有了夫妻關(guān)系。人，總是和其他周圍他所認(rèn)識的人有這樣那樣的關(guān)系。但關(guān)系也有遠(yuǎn)近。我們中國人也最講關(guān)系。關(guān)系好，大事化小小事化了，關(guān)系不好，公事公辦還得給你穿點(diǎn)小鞋不讓你順順利利的辦事。
客戶關(guān)系，也是一種關(guān)系。是由于企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生了商業(yè)上的貨與錢的交易，一個(gè)想賣，一個(gè)想買，不管成交不成交，終歸是由于買賣認(rèn)識了，是這樣一種來源認(rèn)識的，而不是由于同班或同公司認(rèn)識的，這就叫客戶關(guān)系。
但認(rèn)識歸認(rèn)識，客戶關(guān)系也有遠(yuǎn)近。這是關(guān)系的自然屬性。
遠(yuǎn)與近，這是種很玄的東西。多遠(yuǎn)算遠(yuǎn)，多近算近。這是很感性的。感性的東西就沒法管理。而有人居然發(fā)明了客戶關(guān)系管理。那么要管理客戶關(guān)系，必須把感性的和理性的分開，把定性的和定量的分開。分開分析，合在一起才是一個(gè)完整的整體，這樣有客觀有主觀，才豐滿、平衡。
我調(diào)查了許多人，得到了下面一些信息：
1 自己有好事，或者看到好看的好玩的有價(jià)值的，總想第一批告訴的人。傷心受挫的時(shí)候，第一批想到的人。
2 關(guān)心你的近況，關(guān)心你的重要事情進(jìn)展的人。
3 有困難的時(shí)候，第一批想到的人。關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)不會(huì)不管多麻煩，毫不猶豫的，盡自己最大能力去做。不管是對對方而言，還是對自己而言，這是相互的，否則就不會(huì)成為好朋友。
4 多日不見不聯(lián)系了，總想著見見面，吃個(gè)飯，聊聊天
5 有困惑的時(shí)候，總想問問ta的意見。不管ta是否是這方面的專家，至少能求得心理的安穩(wěn)，很信賴ta。ta的建議比專業(yè)人的建議影響力還大。
6 是否可以放開聊，什么都可以聊，從家庭到私人感情等等都可以談。不講客套話、面上話。對ta沒有顧慮和保留和心疑，很信任ta。和他說話很放松，很舒服，很自由，很自然。不覺得變扭或做作。
客戶關(guān)系是個(gè)特殊的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系不像我們其它的關(guān)系，如同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系、鄰居關(guān)系等等，性格興趣品味志向不對口味可以不相處。但是客戶關(guān)系不一樣，你是看中了他需要你的產(chǎn)品而且他也能給你錢，你和他之間認(rèn)識的前提，是基于這個(gè)前提的，沒有這個(gè)前提或許你們根本不會(huì)在人海茫茫中認(rèn)識。坐在同一個(gè)班里上課是沒有辦法自然成為同學(xué)，可以隨心隨性自然�？蛻絷P(guān)系，你不能因?yàn)橛X得這個(gè)客戶的性格興趣品味志向和你不一樣，然后你就自然疏遠(yuǎn)他。因?yàn)槟愫退且越灰诪榍疤�，私人關(guān)系情感必須退居第二。雖然說，企業(yè)和企業(yè)做生意做合作也都需要門當(dāng)戶對，否則合作非常變扭。但世界上這種事情可遇不可求。企業(yè)是盈利機(jī)器，必須最大規(guī)模擴(kuò)展客戶和交易。因此客戶關(guān)系必須要管理，而不能隨心隨性。
理，是有目標(biāo)，有方法，有流程，有總結(jié)，有效果考核的，才叫理。用理來管，才叫管理。
上述的6點(diǎn)，我們可以對待客戶做到都可以做到，但也肯定有所保留，畢竟有利益牽扯。當(dāng)然，也有的客戶，會(huì)漸漸成為真正的知心朋友。但客戶數(shù)量那么多，我們不可能都處成知心朋友，但我們也不想隨心隨性，我們也不想我們開門做生意提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品，每個(gè)客戶，不管是你第一次還是第一百次來，你需要我就接待，你交錢我就給貨，這種也不對。我們可以針對廣大的客戶群體實(shí)施客戶關(guān)系管理，把上述6點(diǎn)貫徹下去。
這樣的客戶關(guān)系管理是個(gè)慢活，因?yàn)闄C(jī)器是機(jī)械的說一不二的，而每個(gè)客戶都是個(gè)性的感性的柔性的�？咳藖砭S護(hù)的客戶關(guān)系，是無法成量的。一個(gè)人維護(hù)好一百個(gè)客戶的關(guān)系已經(jīng)是屬不易，如果一個(gè)企業(yè)有1萬個(gè)客戶，那豈不是需要100個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)人員？對于企業(yè)這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
如何在維護(hù)好客戶關(guān)系與批量化自動(dòng)化之間做個(gè)平衡呢？
我們知道面見，我也經(jīng)常參加沙龍，往往沙龍最后是3-5個(gè)人一堆討論了，這是自然人的特性。關(guān)系維護(hù)的最好，但效率太低成本太高。我們也知道電話，可以不見面，但仍然是一對一的，而且是獨(dú)占的，一旦通電話，手頭就不能干其他事。于是我們想到了QQ/MSN，可以同時(shí)和許多人聊天保持關(guān)系，但也只能維護(hù)100個(gè)精疲力盡了。于是我們又想到了QQ群，可以維護(hù)幾百個(gè)。但QQ群，要么只是一小部分老發(fā)言，要么就是大家都灌水，彈消息框太多太繁，而強(qiáng)制關(guān)閉不讓彈出。于是人們又想到了BBS。但是BBS是別人的發(fā)言你不知道，而且你也不關(guān)心所有人的發(fā)言。于是出現(xiàn)了twitter，出現(xiàn)了SNS。這些工具都可用于客戶關(guān)系的保持和增進(jìn)。
每個(gè)客戶，對什么事情覺得好玩好笑有價(jià)值，我們記下來，給上萬個(gè)客戶分享的時(shí)候，可以過濾性的群發(fā)。
每個(gè)客戶的重要事情，重要事情的進(jìn)展，需要工具提醒給我們，讓我們主動(dòng)去問候相關(guān)的客戶。
對于多日不見的客戶，需要工具提醒我們，讓我們主動(dòng)去問候相關(guān)的客戶。
有困惑的時(shí)候，我們需要過濾出來這個(gè)困惑哪些客戶比較擅長，然后去主動(dòng)和他們交流。所以需要記錄下來每個(gè)客戶擅長和感興趣的事情。
哪些客戶比較容易接觸，比較容易成為朋友，標(biāo)示出來，去特別關(guān)注。但這個(gè)不好做，因?yàn)椴煌娜讼矚g不同的類型，對了口味就覺得容易接觸，不對口味就不容易接觸，是隨人而異的。但是作為企業(yè)，又不希望某個(gè)客戶只能和某個(gè)客戶關(guān)系顧問對口味，那企業(yè)就成了人治了，一旦客戶關(guān)系顧問離職了，那客戶豈不是關(guān)系斷了？但是關(guān)系，又確實(shí)是兩個(gè)人之間的事情。否則的話，就沒有關(guān)系了，只是企業(yè)品牌的影響力了。確實(shí)難辦的很。
但是，這樣做客戶關(guān)系，和做一個(gè)BBS論壇有啥區(qū)別呢？企業(yè)是需要賺錢的。樂融融不賺錢索性還不搞。
客戶是有價(jià)值的，表現(xiàn)在過去所消費(fèi)的金額、頻次、頻率、種類、數(shù)量，也表現(xiàn)在對于企業(yè)的品牌傳播影響、新客戶推薦上。客戶也有未來的消費(fèi)價(jià)值、未來的品牌影響價(jià)值。客戶也有每次都斤斤計(jì)較壓價(jià)到企業(yè)微利的，也有傳播負(fù)面信息的。客戶也有剛剛知道本企業(yè)的陌生客戶，也有正猶豫不決想下單但不知道最終選誰的潛在客戶，也有最終也沒有購買的潛在期休眠客戶與潛在期流失客戶，也有成交客戶，也有多次購買的客戶，也有第一次使用本企業(yè)產(chǎn)品的成交客戶，也有二次三次購買的成交客戶，也有不滿意而不在使用產(chǎn)品的客戶。
不同的客戶價(jià)值，不同的客戶階段，我們就要區(qū)別對待。畢竟我們?nèi)耸仲Y源有限、時(shí)間有限、精力有限。即使我們有各種IT工具，也還需要人做真正的關(guān)系保持的工作。這就需要先把每個(gè)階段最有價(jià)值的客戶關(guān)系保持好，再按照價(jià)值層次，在精力允許下和現(xiàn)有價(jià)值客戶關(guān)系保持下，往下一個(gè)價(jià)值層次的客戶群體擴(kuò)展。按照客戶周期，通過客戶關(guān)系的維系，把客戶以柔和的手段推向更高的階段，加速陌生客戶轉(zhuǎn)換成潛在客戶，潛在客戶轉(zhuǎn)化成成交客戶，成交客戶二次三次甚至三次以上購買，潛在期休眠客戶激活，流失客戶挽回重新走入成交客戶循環(huán)消費(fèi)中。這才是客戶關(guān)系管理的真正意義。
如何加速陌生客戶轉(zhuǎn)換成潛在客戶，如何加速潛在客戶轉(zhuǎn)化成成交客戶，如何加速成交客戶二次三次甚至三次以上購買，如何加速潛在期休眠客戶激活，如何加速流失客戶挽回重新走入成交客戶循環(huán)消費(fèi)中，如何加速客戶關(guān)系越來越近，這就是客戶關(guān)系管理這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域要討論的主題，這才是客戶關(guān)系管理的核心。
市場營銷有市場營銷的方法，銷售部門有銷售的方法，客戶關(guān)系管理部門也有客戶關(guān)系的方法。
達(dá)成目標(biāo)，都能達(dá)成，就看哪種方法客戶感覺更好，成本更低，速度更快，效果更持久�？蛻絷P(guān)系管理的方法能不能比市場營銷部門的方法或者銷售部門的方法更好呢？我們需要一一在以后的文章中展開講解與分析。
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