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CRM提升歐意藥業(yè)精細化營銷管理

2009/05/13

一、企業(yè)簡介

　　石藥集團歐意藥業(yè)有限公司，是以生產化學合成原料藥和醫(yī)藥制劑產品為主的綜合性大型企業(yè)。其前身(原石家莊市第一制藥廠)始建于1938年，有著七十年的發(fā)展歷史，曾為中國人民的解放事業(yè)和新中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)做出過卓越貢獻。公司現有員工2600多人，資產總額5.8億元，2007年銷售收入約10億元。主要制劑產品有歐意、維宏、玄寧、固邦、歐來寧、清熱解毒軟膠囊等二百多種制劑品種和保健食品。歐意、維宏、固邦等品牌已發(fā)展成為國內知名品牌，歐意被認定為中國馳名商標。清熱解毒軟膠囊等一批中藥品種獲得了國家中藥保護。玄寧、維宏、固邦等品種擁有多項國家專利。主要原料藥品種有阿奇霉素、鹽酸曲馬多、阿侖膦酸鈉、吲哚美辛等二十余種化學合成原料藥，產品除內銷外，還遠銷非洲、東南亞、南美洲、歐洲及日本等100多個國家和地區(qū)。

二、信息化應用總體現狀與規(guī)劃.

　　1、信息化應用現狀

　　歐意藥業(yè)員工有近十年的軟件系統(tǒng)使用經驗，并很好地應用于日常工作開展當中。企業(yè)當前應用的軟件包括了ERP系統(tǒng)(財務、采購、庫存、銷售、外貿)、CRM系統(tǒng)、人力資源管理軟件、協(xié)同辦公平臺、網絡督察和企業(yè)郵局等，企業(yè)重要的運營管理都是通過軟件應用的輔助來實現。

　　2、信息化規(guī)劃

　　未來3-5年，以當前ERP和CRM應用為核心，逐步擴展外圍的業(yè)務管理應用，建立BI平臺和面向內、外部用戶服務與交流的企業(yè)門戶。當然，歐意藥業(yè)的信息數據庫在5年以后會參預到行業(yè)或國家整體規(guī)劃的管理平臺中去，實現與合作上下游單位的更高效的業(yè)務協(xié)同，并成為行業(yè)信息庫的組成部分。

　　當前階段，要將CRM系統(tǒng)與ERP的應用進行完善與逐步改進，與業(yè)務管理體系融為一體。同時，對諸如人力資源、辦公協(xié)同等外圍軟件的集成，將信息規(guī)范于不同數據庫的相同規(guī)則之下，為下一步的全面集成奠定基礎。

三、信息化項目詳細情況介紹

　　1、背景介紹

　　歐意藥業(yè)有一支遍布全國的營銷隊伍，有七百多位銷售人員，劃分了五個不同的業(yè)務體系。為了更好適應市場需要，同時也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，要求對營銷隊伍的管理精細化、科學化，要建立一套全面服務于客戶的營銷管理系統(tǒng)。歐意藥業(yè)自2003年開始使用CRM軟件系統(tǒng)來輔助開展業(yè)務管理工作，伴隨營銷公司管理的逐步規(guī)范和細化，原來使用的軟件已經不能滿足業(yè)務需要，迫切需要更新和重新規(guī)劃。

　　針對具體的業(yè)務需求，主要體現在以下方面。 　　……

　　正是基于以上具體的業(yè)務管理需求，公司決策層在2007年10月份要求對CRM系統(tǒng)進行重新選型，尋求軟件平臺和咨詢合作伙伴，以幫助我們實現對客戶資源管理的全面提升。

　　2、目標與方針(或建設原則)
  1. 軟件的選型是基于歐意藥業(yè)當前的發(fā)展階段，已有近10年軟件應用基礎，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是國內一流的國際化醫(yī)藥企業(yè)，在這樣的前提下來選擇軟件平臺和咨詢服務伙伴。也就是CRM系統(tǒng)，我們需要的是一個系統(tǒng)平臺，它適應性強(可定制、易擴展)，容易集成，有內涵(有預置的先進的管理思想)，用戶體驗良好。


  2. 軟件系統(tǒng)的實施要有規(guī)范的實施方法論做指導，嚴格遵循項目計劃。良好的項目管理是軟件系統(tǒng)成功實施所必需。


  3. 系統(tǒng)的設計以企業(yè)發(fā)展、管理科學化為指導原則，不要囿于當前的業(yè)務模式和需求。每個行業(yè)都有其規(guī)范標準和業(yè)務模式，也都有成功的經驗需要復制和學習，參考宏觀的國家政策調整和市場的現實要求，系統(tǒng)的規(guī)劃設計要圍繞企業(yè)未來的管理需要，同時滿足于當前的實際應用。


  4. 軟件的初期上線應用要基于當前的業(yè)務實際和軟件使用基礎。業(yè)務管理的改變需要所有參預管理的成員的工作思維和習慣的轉變，要給予他們時間適應。這與超前的系統(tǒng)設計恰恰是相互響應的。所以，軟件系統(tǒng)在初期上線時，用戶感覺只是換了個操作界面而已，逐漸他們會發(fā)現不同，并熱衷于改變。


  5. 多做培訓和溝通，讓公司決策層了解系統(tǒng)的設計理念，并支持它;讓基層用戶滿足操作的簡潔和高效;讓各級經理從系統(tǒng)使用中得到實惠。
3、詳細介紹

　　歐意藥業(yè)在實施微軟件CRM時，基于咨詢服務商的整體解決方案基礎上，借鑒微軟國際醫(yī)藥企業(yè)應用案例，通過對企業(yè)高層和業(yè)務主管的詳細訪談和業(yè)務調研，對微軟CRM4.0進行了歐意的個性化定制和功能擴充，同時開發(fā)了手機端應用軟件，集成了已經實施的ERP系統(tǒng)，重新搭建了基于Exchange Server的郵件平臺，目前系統(tǒng)各項營銷管理功能已經順利啟用運行。

　　該系統(tǒng)基于Windosw Server 2003、Sql Server 2005(SP2)、Exchange 2007平臺之上，部署了Microsoft Dynamics™ CRM 4.0 中文版，系統(tǒng)采用域的安全管理機制，實現了Web、Office Outlook客戶端應用，和單獨開發(fā)的基于手機端的GPRS應用，滿足了各地銷售機構和代表，以及移動人員的使用。

　　歐意醫(yī)藥CRM系統(tǒng)主要提供了以下功能：工作區(qū)、客戶管理、日常銷售管理、分銷資源管理、市場營銷、客戶服務、費用管理、物資管理、藥政事務、決策分析、手機端軟件等。

　　雖然歐意藥業(yè)管理經銷商、連鎖、藥店、醫(yī)院、社區(qū)、代理等不同業(yè)務客戶，我們通過流程梳理和CRM理念導入，各業(yè)務部門采用相同的CRM客戶管理策略，只是針對不同客戶分類執(zhí)行不同的操作流程或預警處理而已，真實實現了客戶的集中與統(tǒng)一管理，也為業(yè)務交叉和集中統(tǒng)計提供了基礎。

　　日常管理即銷售代表行為管理功能是此次系統(tǒng)實施的亮點，對于各類銷售代表均通過普通手機安裝的手機端軟件實現對客戶信息的實時更新、客戶拜訪信息的實時記錄、客戶進銷存數據實時上報、計劃任務的填制和系統(tǒng)同步，同時CRM系統(tǒng)提供行程模板功能，由主管經理或代表自行建立自己一段時間內的行程安排并實施，以保證對客戶拜訪頻率和關系維護。另外系統(tǒng)還提供周報告、月計劃總結等銷售規(guī)范管理功能。

　　分銷資源管理包括了對渠道各類客戶的進銷存數據管理和銷售計劃數據管理，藥品流向數據是商業(yè)客戶(電子化導入)的配送出貨數據，形成了下游各類客戶的進貨數據，通過上報客戶實際庫存，實現對客戶的進銷存數據核算;計劃數據包括商業(yè)銷售回款和各不同終端體系純銷或分銷的計劃任務與分解。

　　市場營銷全面管理推廣活動(申請審批、動態(tài)記錄和效果評估)、促銷和廣告、競品分析、學術知識和銷售資料。其中推廣活動的申請與費用管理自動整合在一起�？蛻舴⻊罩饕獙崿F對各類客戶的服務接待、服務調查和客戶關懷工作。藥政事務主要解決藥品注冊、物價備案、藥品招投標。

　　銷售財務管理也是系統(tǒng)建設的核心，強大的費用規(guī)則、費用流程、費用預警公式等定制功能，可以滿足歐意藥業(yè)繁雜的各類動態(tài)費用地申請、審批和跟蹤，尤其是基于實際業(yè)務的動態(tài)控制和預警功能，使得銷售業(yè)績與費用投入、推廣活動與費用預算、核銷程序與審批權限都相互融合，高效運轉。

　　歐意藥業(yè)除了微軟CRM提供的常規(guī)報表和醫(yī)藥行業(yè)專用報表外，正嘗試通過集成BI系統(tǒng)，實現更為方便、靈活的決策分析功能，使得系統(tǒng)應用價值得到最大發(fā)揮。

4、效益分析

　　通過實施CRM，歐意藥業(yè)實現所有客戶信息的集中化、銷售代表行為信息化、營銷數據采集電子化和ERP數據集成化、推廣活動個性化、基于“按收控支”的費用管理規(guī)范化，這些功能的應用在提高銷售代表工作效率的同時，極大滿足了職能管理的效率和準確性，滿足了企業(yè)高層對企業(yè)營銷動態(tài)的掌控和及時調整，最終提升各類客戶的關系，提高企業(yè)營銷能力和競爭力。通過系統(tǒng)強大的集成功能，企望建立了一個整合的IT運營平臺，以降低系統(tǒng)的IT總體投資成本，強大的軟件定制特性滿足了歐意業(yè)務調整后“按需而變”。

　　建立統(tǒng)一的客戶視圖，整合了銷售代表的行為，完整的客戶信息實現價值分類管理。所有類型客戶和聯系人進行統(tǒng)一集中管理，銷售代表行為數據、準確的銷售數據可以對客戶進行全面?zhèn)�性管理，真正提升了歐意的客戶保持能力。

　　電子化“流向數據”和集成的“ERP數據”確保了績效考核和分析評價的準確性。針對客戶生命周期管理理念，不斷發(fā)現、拓展并轉換為正式客戶，通過良好的銷售行為不斷增強客戶關系，執(zhí)行有效的推廣活動促進客戶持續(xù)增長的銷售實現，幫助歐意藥業(yè)實現客戶群的快速增長，客戶銷量的持續(xù)增長和貢獻，進而提升歐意的銷售業(yè)績。

　　實用易用可用的“手機端軟件”真正讓銷售代表愿意使用，確保CRM系統(tǒng)的正常運行。只有一線銷售真正應用 的CRM系統(tǒng)才是有意義的系統(tǒng)，只有收集真實的一線數據，一切管理才具有實際意義。

　　實時多維的數據分析提升企業(yè)績效考核和領導分析�；谒幤贰^(qū)域市場、客戶、銷售代表、時間等多個維度，針對商銷、終端純銷、銷售費用、毛利、活動量等幾百張統(tǒng)計報表幫助歐意提升績效考核水平;同時基于公司KPI和領導意圖的決策分析協(xié)助企業(yè)良性快速地決策。

CIO時代


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