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CRM的深度的三重境界與兩種關系

2009/02/17

　　在一次CRM的培訓課上，筆者讓學員做了一個游戲：寫出以C、R、M打頭的與CRM相關的英文單詞，大家興致勃勃地寫了上百個，由此可見這個“三字經” 的魅力。從中挑選了一些列，供讀者共享之。

　　在管理信息化領域，可能沒有哪個“二字經”能像CRM這樣意思單一而含義豐富的了。對于CRM，我們似乎只要深刻理解了Customer 客戶)、Relationship(關系)、Management(管理〕這三個詞就能真正理解CRM了。然而，事實上這樣很容易陷入“本本主義”的怪圈。對于這個概念本身的理解程度，已經在某種意義上決定了企業(yè)實施CRM 所能達到的水平。論其原因，不妨套句俗話：想都想不到，怎么能做到?

　　三重境界

　　對客戶理解的深刻程度，直接決定了企業(yè)為客戶提供產品和服務的價值取向，當然也決定了企業(yè)所能獲得的客戶價值。筆者認為對客戶的認識，有三重境界。

　　第一重境界：找到真正的客戶。這個問題看似簡單，實則不然，其實很多行業(yè)都搞不明白這個問題。在一次CRM的研討會上，一位來自某地鐵公司的老總深有感觸地說：“以前我們認為我們的客戶是政府，囚為我們主要的資金都來源于政府投資，政府對我們進行考核�，F(xiàn)在我們才逐漸意識到，我們的客戶應該是市民，而不是政府。囚為投資的錢都來白于納稅人，而且市民還要花錢來乘車。認識到這一點以后，我們很多工作的思路就清楚多了�！�

　　由此可見這個問題是何等重要。假如你是一名教師，想想你的“客戶”是誰?是學生還是家長?有人說，這個“客戶”逐漸在轉變：托兒所時期主要是家長，而到大學以后則是學生不管怎么樣，只有認識到正確的客戶，才能真正理解客戶的需求，才能進行所謂的客戶細分，才能提供客戶所需要的各種產品和服務。如果說托兒所的客戶主要是家長的話，那為什么絕大多數(shù)托兒所都沒有家長休息室，而總是讓他們在校門外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢?

　　擦亮眼睛，仔細想想，你真正的客戶是誰?結果也許會出乎你意料——客戶并不是你產品和服務的直接購買對象。

　　第二重境界：全面地認識客戶。設想一下，如果你是一名銷售人員，去向客戶推銷一種公司的新產品，可客戶正在為他購買的一個產品的質量而大光其火，而目直到現(xiàn)在尚未得到良好的服務。不幸的是，這個產品也是你們公司的。下在這個節(jié)骨眼上，你出現(xiàn)了，可以想象你被掃地出門的下場。而如果你在去之前，了解了這個情況。并帶上一名工程師登門服務，你是不是就多了一些勝算?

　　很多CRM系統(tǒng)提供客戶的3600視圖查看功能，其目的就在于使找們能夠全面認識客戶一般而言，客戶信息可以分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶的基本資料，是相對穩(wěn)定的，如姓名、聯(lián)系方式等等;而動態(tài)信息則指業(yè)務信息，是隨著與客戶交往的進行而不斷豐富的，比如客戶交往記錄、客戶購買歷史等。通常在CRM系統(tǒng)中，靜態(tài)信息由人工維護，而動態(tài)信息則是根據業(yè)務記錄自動生成。

　　所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結構化的，雜亂而零散的信息是沒有價值的。沒有CRM系統(tǒng)的最大間題就在于此：其實很多的客戶信息都散布在我們的E-mail、書面文檔或者別的什么地方，有了CRM系統(tǒng)，這些信息就可以條理化了。

　　對于CRM系統(tǒng)而言，要做到真正的客戶3600查看，需要系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶模型，但很多系統(tǒng)還做不到。尤其是與ERP客戶模型的統(tǒng)一性，只有在底層數(shù)據庫的客戶模型是統(tǒng)一的前提下，才能做到客戶信息的實時更新。這對于一些ERP和CRM分屬不同供應商而試圖進行集成的系統(tǒng)是很難做到的。

　　想想看，你能真正及時得到全面的客戶信息，進行客戶的3600查看嗎?

　　第三重境界：發(fā)現(xiàn)關鍵的客戶。在這個世界中，“2/8”定律普遍存在，在客戶價值方面尤其如此。對于有些企業(yè)，20%的關鍵客戶很容易識別，但有此企業(yè)卻并不容易，這有賴于數(shù)據的支持。在筆者實施的一個CRM項目中，系統(tǒng)上線一年后，其老總才苦笑著說，上了系統(tǒng)我才搞明白哪些是真正給我?guī)砝麧櫟目蛻�，原來我以為的財神爺，實際上是在蠶食我的利潤。

　　當然，利潤率只是衡量客戶是否關鍵客戶的指標之一，企業(yè)需要根據自己的實際情況制定包括利潤率在內的綜合指標體系，去判定誰是關鍵客戶，并建立相應的評估管理制度，以種動態(tài)的眼光看待關鍵客戶，進行周期性的評估。進而在市場活動、信用管理、價格政策、客戶服務等多個方面這別對待，實現(xiàn)客戶的分級管理。

　　你不妨先憑感覺列一下哪些是你認為的關鍵客戶，然后用一套指標體系去衡量衡量。結果和你設想的一致嗎?

　　兩種關系

　　社會是一個復雜的網狀結構，這也決定了客戶關系的復雜性。而筆者在CRM的推廣過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往將“客戶關系”中的“關系”理解為客戶與自己的關系，而忽略了另一種關系：客戶本身的社會關系。

　　客戶與企業(yè)的關系。包括客戶與企業(yè)之間的商務溝通、業(yè)務交往、客戶服務等。企業(yè)應該設法為客戶提供統(tǒng)一的交互界面，但交互的方式可以多種多樣，如電話、網絡、面對面等方式。所謂“統(tǒng)一”有兩個方面的含義：一方面，每種方式都有統(tǒng)的接口;另一方面，不論采用哪種交互方式，客戶都能得到一致的服務響應，而且服務的速度和質量都不會受到較大影響。否則，企業(yè)應該考慮取消這種交互渠道，因為一個不好的渠道比沒有渠道更遭。這些交互方式的實質，是用一種標準化的服務模式滿足客戶的個性化需求。

　　思考一下，你的企業(yè)是否已經建設了這種交互渠道，并且已將這些渠道進行了充分的整合?

　　客戶與客戶的關系。客戶本身的關系有時候比客戶與企業(yè)的關系更為重要。在產品銷售中，我們通常會發(fā)現(xiàn)兩種現(xiàn)象：其一，產品和服務的銷售對象往往不是最終的決策者，也就是說，他們買東西，但做不了主;其二，最初服務的客戶并沒有太大價值，而其背后的資源更有價值，即順藤摸瓜才有大收獲。

　　由此可見，管理好客戶本身的關系有多么重要�？蛻舯旧淼年P系也有兩種類型：客戶內部的關系和客戶的外部關系，如企業(yè)內部的各種關系和企業(yè)與企業(yè)之間的關系。管理這種關系主要是記錄客戶企業(yè)內部關鍵人物的人事信息、變動情況及其變動歷史，以及客戶之間的關聯(lián)關系。這些關系對于針對客戶的各種決策，都有重要的參考作用。

　　在你的企業(yè)中，CRM考慮到客戶本身關系的管理了嗎?

　　兩個問題

　　客戶關系管理管什么?怎么管?

　　第一個向題：管什么?CRM管理的是與客戶交互的各個環(huán)節(jié)。很顯然，在企業(yè)中與客戶直接打交道的部門一般有三個，即市場、銷售和服務。其他部門雖然也與客戶打交道，但其管理是以企業(yè)內部為主導，屬ERP的管理范疇，通常稱為后臺(Back Ofice)相應的CRM則稱為前臺(Front Office)，其管理以客戶需求為主導。

　　在市場上形形色色的CRM系統(tǒng)中，很多實際上只是CMR管理業(yè)務中的某塊，比如最常見的銷售自動化(SFA：Sales Force Automation)以及客戶服務管理系統(tǒng)(CSS：Customer Service System)等。從管理的角度來看，這此業(yè)務是相互關聯(lián)的，但不同的企業(yè)其業(yè)務重點可能不同，所以在選擇系統(tǒng)時，企業(yè)必須考慮請楚自己需要的是一套集成的系統(tǒng)，還是某個單方面的業(yè)務系統(tǒng)。

　　想想看，你的企業(yè)需要的是怎樣的管理系統(tǒng)?

　　第二個問題：怎么管?市場、銷售和服務的具體業(yè)務管理都是相當復雜的，本文無意在這方面展開討論。從總體來看。CRM的管理有3個層次：業(yè)務操作層、部門協(xié)作層、數(shù)據分析層。業(yè)務操作層主要是日常業(yè)務的管理，可理解為部門級的管理。部門協(xié)作層是在部門日常業(yè)務管理基礎上，考慮到整個企業(yè)的業(yè)務協(xié)作，可理解為企業(yè)級的管理。而數(shù)據分析層是在業(yè)務數(shù)據積累的基礎上進行的數(shù)據分析和挖掘，以獲得有價值的信息，如客戶價值分析、客戶購買行為分析等不同的行業(yè)，不同的企業(yè)規(guī)模在這3個層次中的要求差別很大，而市場上的CRM，系統(tǒng)的定位和特色也是差別很大的。企業(yè)在進行CRM系統(tǒng)的選型時，需要特別關注這一點。

　　想想看，在系統(tǒng)選型前，在自己的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模下，你的企業(yè)需要哪一層次的CRM系統(tǒng)?

CIO時代


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