制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)該如何建立與實施
2008/11/12
一、CRM的概念
客戶關(guān)系管理(即CRM，Customer Relationship Management)簡單地說，就是一套擁有完整客戶資料，然后根據(jù)其特點量體裁衣，進而提供最優(yōu)服務(wù)的信息系統(tǒng)。
我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，買方市場的迅速形成，使制藥企業(yè)面臨著巨大的競爭壓力。由于國內(nèi)制藥公司整體上缺乏研發(fā)能力，導致產(chǎn)品的競爭力不強，隨著中國加入WTO和知識產(chǎn)權(quán)的保護，這種局面短期內(nèi)難以改變，因此如何在短期內(nèi)提高對客戶的服務(wù)能力，是制藥企業(yè)提高競爭能力的另外一個途徑。
首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)在從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息。通過這些信息獲得客戶的背景資料，然后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識，從而設(shè)定下一步的行動。然后通過客戶的反饋提出進一步的行動計劃因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對市場飛面對客戶飛面對客戶需求，進而提供滿意的服務(wù)。
其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營銷管理層需要知道更及時、更準確的客戶資料及銷售反饋，以支持市場決策，并努力提高客戶的忠誠度，而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。
隨著制藥行業(yè)巾場的競爭日趨激烈，營銷系統(tǒng)人員流動頻繁。以往公司花費大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。
沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險的，營銷管理層、甚至一個銷售代表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動。因此可以通過將掌握在醫(yī)藥代表手重的客戶資料放入CRM系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。比如：在一個產(chǎn)品的推廣活動中，將得到客戶信息、商業(yè)發(fā)貨情況、競爭對手的活動情況和藥品價格情況記錄等輸入系統(tǒng)醫(yī)藥代表就可通過系統(tǒng)隨時掌握客戶銷量的變化情況，而招標的價格情況、產(chǎn)品使用反饋、購買心理等信息也可通過系統(tǒng)傳遞給市場部和營銷管理層，后勤部門也可了解產(chǎn)品的質(zhì)量情況等。因此，在這個過程中CRM利用信息技術(shù)工具幫助企業(yè)拉近與客戶之間的關(guān)系，并保證客戶資源盡可能地穩(wěn)定增長。
客戶群如同一個端斗，潛在客戶位于漏斗的頂部，最終用戶的數(shù)量取決于漏斗口的大小，CRM系統(tǒng)的目標就是讓漏斗口越張越大。
企業(yè)的競爭優(yōu)勢在很大程度上將取決干企業(yè)的CRM水平，即取決于企業(yè)對其客戶的了解程度以及企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)能力，要實現(xiàn)這個目標就應(yīng)建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)，這是實施CRM的主旨。
二、制藥企業(yè)的客戶是誰?
毫無疑問，病人是制藥企業(yè)產(chǎn)品的最終客戶。但由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，絕大多數(shù)藥品必須在醫(yī)生的指導下使用，因此醫(yī)院和醫(yī)生對藥品的認知程度是影響藥品銷售的關(guān)鍵因素�？傮w上制藥企業(yè)的客戶可以分為這么三類：
1、醫(yī)院和醫(yī)生
藥品通過醫(yī)院銷售到病人的手中，醫(yī)院信息是制藥企業(yè)客戶信息的重要內(nèi)容。
醫(yī)生具有處方權(quán)，同時他們也最熟悉藥品在臨床的應(yīng)用情況。因此企業(yè)對醫(yī)生客戶的服務(wù)情況是當前藥品銷售最關(guān)鍵的因素，而醫(yī)生客戶的外延還應(yīng)當涵蓋醫(yī)院院長、藥劑科主任、專家等重要人員。
2、商業(yè)客戶
目前藥品流通的主要渠道是通過藥品經(jīng)銷商或藥材站銷往醫(yī)院，同這些商業(yè)客戶保持良好的商業(yè)合作關(guān)系也是制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要目標。
3、政府客戶
隨著醫(yī)療體制的改革，為了降低醫(yī)療費用，國家對醫(yī)院的藥品采購進行r大規(guī)模的招標，因此各地區(qū)社保、衛(wèi)生部門的相關(guān)人員是政府客戶中的主要內(nèi)容。企業(yè)在與他們打交道的過程中不僅可以熟悉和掌握招標信息，同時可以盡快地適應(yīng)國家在醫(yī)藥行業(yè)的政策變化，迅速尋找解決方案。
由于以上客戶分別由企業(yè)不同部門的相關(guān)人員與之聯(lián)系，因此客戶管理系統(tǒng)應(yīng)能有效地實現(xiàn)各部門之間的信息溝通，使醫(yī)藥代表從不同的方面了解客戶情況，進而為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)。
三、制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)至少包含以下幾個模塊：
1、醫(yī)院和醫(yī)生管理
主要記錄醫(yī)院和醫(yī)生的詳細資料。
在醫(yī)院管理中，除反映一些基本信息外還應(yīng)有醫(yī)院各科室的情況、專業(yè)特長、進藥渠道、對公司的用藥情況，此外也可記錄其目前產(chǎn)品的研究水平和使用情況，并對各地區(qū)的重點醫(yī)院進行分析，以及定期組織醫(yī)藥代表進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和上報。
在醫(yī)生管理中，應(yīng)建立主要臨床醫(yī)生的檔案，同時對VIP醫(yī)生做重點跟蹤，記錄其學術(shù)情況、參加的主要市場活動及訪談情況、對用藥情況的反饋等。
2、商業(yè)客戶管理
建立商業(yè)客戶的檔案，同時分析商業(yè)庫存及其流向情況，以便更準確地把握醫(yī)院推廣數(shù)據(jù)的準確性。
3、招標管理
招標采購正逐漸成為各地區(qū)藥品采購的主要形式之一，這樣就形成另外一個客戶群體——政府客戶。在此模塊中除記錄人員信息外，還應(yīng)記錄招標公告(如招標上體、時間、品種和規(guī)格，數(shù)量等)以及中標情況(中標價格、中標單位或代理商等)，如果需要也可將其它資料甚至產(chǎn)品的注冊信息記錄在案。
4、競爭對手分析
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。競爭對手的產(chǎn)品、價格、銷量、重要客戶、市場投入及推廣活動等都是分析的資料，同時系統(tǒng)應(yīng)能夠給出市場占有率、變化趨勢等重要數(shù)據(jù)。
5、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析
為醫(yī)藥代表和地區(qū)經(jīng)理提供一套數(shù)據(jù)上報和匯總查詢的工具，使他們及時地了解最新的銷售情況，同時，醫(yī)院數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)的比較分析，也可幫助管理層發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
6、售后服務(wù)
應(yīng)利用各種信息技術(shù)的手段為客戶提供全方位的服務(wù)，如800電話、呼叫中心等解決客戶投訴，并提供技術(shù)支持、疑難問題解答等。同時應(yīng)建立知識庫，記錄對客戶的服務(wù)內(nèi)容及處理經(jīng)驗，進而降低售后服務(wù)的成本，提高服務(wù)質(zhì)量。
四、CRM系統(tǒng)的實施
CRM系統(tǒng)的實施與ERP(企業(yè)資源計劃)的實施有很多相似的情況，但前者更多的是對客戶和市場等外部信息進行管理，同時所涉及的人員和部門更加分散，信息收集和過濾更加困難，因此從某種程度上說其實施難度更高。
總體上，CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：
1、要準確地勾畫出信息流向，并解決信息的傳遞問題。一般而言，醫(yī)生和醫(yī)院信息由醫(yī)藥代表負責收集。商務(wù)代表負責商業(yè)客戶的信息，政府客戶由相關(guān)的醫(yī)藥代表和招標主管負責，市場部則需要將競爭對手情況及市場推廣活動悄況的信息補充到系統(tǒng)中。這此信息實際上是相互關(guān)聯(lián)相互滲透的，大多數(shù)情況下它們又分散在不同的地域中，需要集中起來進行整合，因此要依靠信息技術(shù)手段解決通訊或網(wǎng)絡(luò)連接問題，以便使軟件系統(tǒng)順利地運行。
2、要解決在項目實施中如何讓每個部門將各自擁有的信息拿出來進行整合，并且約定誰來錄入這些信息的問題。要告訴醫(yī)藥代表可以通過系統(tǒng)開發(fā)出更多的客戶，告訴商務(wù)代表其銷售的藥品流向了那些醫(yī)院，告訴市場人員可以通過系統(tǒng)了解市場的第一手信息。只有當這些人員覺得他們能從這些系統(tǒng)中得到更多，才能在實施中得到更多的支持，另外還要解決信息的及時輸入，這是系統(tǒng)能否正常運行的關(guān)鍵。
3、要選擇合適的供應(yīng)商或開發(fā)商。目前，有眾多的軟件商提供CRM解決方案，但由于他們?nèi)狈︶t(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)運作的了解，其軟件系統(tǒng)很難滿足實際需要，因此在實施前對他們進行一定的評估是非常重要的。
4、要充分意識到CRM系統(tǒng)實施的艱巨性，項目經(jīng)理的選擇、項目組人員之間能否相互協(xié)作都會影響項目的實施。因此如何發(fā)揮團隊精神、加強集中領(lǐng)導，也是實施中要注意的關(guān)鍵。
莊子曰：“多算勝，少算不勝。而況于無算�！币朐诩ち业氖袌龈偁幹辛⒂诓粩≈兀挥斜葘κ指私饪蛻�，比對手更了解客戶需要什么，同時提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度，只有這樣才能取得持久的勝利，這就是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要目的。
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