淺析中國企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策
2008/10/09
CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。
目前，有關(guān)CRM的理論探討幾乎仍然停留在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段，大多數(shù)沒有超出傳統(tǒng)關(guān)系營銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概念，至少在基本理念上并無異于傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，但是，CRM所涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，對組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的要求也進(jìn)一步提高。從實踐意義上看，CRM 理論層次的研究滯后與實踐層次的應(yīng)用，也阻礙了其在企業(yè)管理中的運用。盡管目前的企業(yè)界對CRM的重視程度越來越高，但真正成功實現(xiàn)CRM的企業(yè)仍然是少數(shù)，其主要原因是實踐和理論嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏理論的指導(dǎo)舊J，由于大多數(shù)企業(yè)缺乏理論的指導(dǎo)，只是盲目地追隨，結(jié)果無功而返。
一、中國企業(yè)實施CIm前應(yīng)做的六步分析
CRM應(yīng)該是通過細(xì)分市場把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場后，對信息的收集過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲存起來。
CRM并不是管理者的法寶，CRM是有其應(yīng)用局限的。它代替不了管理，只能作為管理者的支持手段，者通過它更有效地與客戶聯(lián)系溝通，達(dá)到開發(fā)客戶、維持客戶、發(fā)展客戶、提升客戶和公司價值的目的。
中國企業(yè)很早就認(rèn)識到客戶關(guān)懷的重要性。向客戶提供售后服務(wù)是大多數(shù)商家采用的手段，以此作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。例如：家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等商家，都會對其售后服務(wù)以及維修給予顧客一定的承諾，這樣一來，那些在售后服務(wù)方面做得好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。
Gartner Group提出了一套實施CRM戰(zhàn)略的措施，首先是確立一套度量的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)企業(yè)究竟應(yīng)該如何實施，不僅要考慮財務(wù)指標(biāo)更要考慮客戶滿意度的指標(biāo)。然后培訓(xùn)和教育員工去適應(yīng)以客戶為中心的理念和要求。另外，要從高層開始建立一個實施CRM的領(lǐng)導(dǎo)小組，對內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改變，對外部的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控。在選擇CRM軟件的問題上，從企業(yè)感覺最棘手的問題人手，實施過程要從局部項目開始著手。
但是適用于國外企業(yè)的成功經(jīng)驗并不一定適合國內(nèi)的同行，首先是不同地區(qū)的文化孕育著不同的價值觀和文化背景，再加上政策和經(jīng)濟環(huán)境的不同也使得CRM的模式無法照搬。對于中國的企業(yè)而言，明智之舉莫過于自謀一條適合中國國情的發(fā)展道路，這條艱辛路需要眾人的努力。結(jié)合國外實施CRM的經(jīng)驗和中國國情，國內(nèi)企業(yè)要做好CRM，一定要對當(dāng)前狀況進(jìn)行改變。
1．事前考察
考察同行業(yè)中已實施CRM的企業(yè)績效，這是十分關(guān)鍵的，分析本企業(yè)實施CRM的風(fēng)險和成本后，決定企業(yè)是否要實施CRM。
2．改革組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立專門小組
在公司高層決定實施CRM后，就應(yīng)該著手對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。相對于Gartner Group提出的先對人進(jìn)行教育而言，這樣更符合中國實際，國內(nèi)員工相對比較保守，看不到企業(yè)本身的改革，他們會一如既往，如果企業(yè)只是對員工反復(fù)強調(diào)公司要實施CRM，可能真的動起來配合的人寥寥無幾，最后導(dǎo)致實施效率極差。
而直接對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并設(shè)立專門組從企業(yè)行政方面對實施過程加以監(jiān)督，整個組織就能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，將公司內(nèi)部和外部流程重新設(shè)計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，員工就能很快意識到公司計劃實施的緊迫感，也就能更快地做出反應(yīng)。
3．進(jìn)行CRM思想教育
在組織結(jié)構(gòu)改革后，員工難免無法適應(yīng)新的環(huán)境，這時候進(jìn)行員工的培訓(xùn)無疑是最佳時機。為了適應(yīng)工作環(huán)境，大部分員工都會自愿參加培訓(xùn)，企業(yè)可趁此機會在內(nèi)部宣傳建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過培訓(xùn)讓員工明白CRM的實施會給企業(yè)帶來長期價值，同時是一項管理的變革。
4．細(xì)分市場，收集信息
并不是所有的客戶都值得企業(yè)與之建立聯(lián)系，CRM應(yīng)該是：通過細(xì)分市場把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場后，應(yīng)對信息的收集過程詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲存起來。與此同時，在公司建立明確的信息共享制度，CRM事關(guān)企業(yè)中的每一個人，信息在企業(yè)的相對透明有利于在更大范圍內(nèi)的優(yōu)化使用。
5．建立CRM軟件系統(tǒng)
投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)，是應(yīng)該圍繞著組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說到底只是一種工具，即使在員工培訓(xùn)中，也不能僅僅就軟件該怎么用來開展培訓(xùn)。對于員工和企業(yè)來說，軟件真正有用的是通過軟件了解客戶，比如客戶數(shù)據(jù)庫收集和儲存的關(guān)于客戶姓名、聯(lián)絡(luò)方式、生活習(xí)慣、心理特征、購買時間、頻度、數(shù)量等信息，所有這些信息就可以轉(zhuǎn)化為解決客戶問題的方案或是為企業(yè)增加銷售機會的工具，而后續(xù)的數(shù)據(jù)研究則可以揭示出企業(yè)交叉銷售和向上銷售的機會。
6．事后的考評
并不是實施了CRM系統(tǒng)后就萬事大吉了，實施過程還存在諸多變數(shù)，效果的好壞是要通過事后的追蹤考察而得出的。企業(yè)應(yīng)該建立CRM信息反饋通道，對實施 CRM前后的客戶反應(yīng)做出對比，關(guān)注與客戶的長遠(yuǎn)合作，將數(shù)據(jù)對比后的結(jié)果用于幫助企業(yè)不斷完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。中國目前的實際情況大多是在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后再開始圍繞著軟件設(shè)計流程，對人進(jìn)行培訓(xùn)，使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了復(fù)雜的擺設(shè)，所以，完善CRM的實施過程是目前中國大多數(shù)企業(yè)的首要問題。
二、建立規(guī)范化、人性化的內(nèi)部管理機制
規(guī)范化的內(nèi)部管理機制是企業(yè)正常運作的基礎(chǔ)和保證，而管理中的人性化則是不斷挖掘員工潛力，提高企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動力，它們的有效結(jié)合使企業(yè)在運營中不斷迸發(fā)出生機和活力。因此，建立規(guī)范化、人性化的管理機制就成為我國企業(yè)亟待解決的問題。
1．管理的規(guī)范化
（1）實施CRM首先要明確目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定實施計劃。CRM目標(biāo)的實現(xiàn)是一個長期的過程，CRM戰(zhàn)略實施是一項長期的任務(wù)，它要求企業(yè)始終堅持以客戶為中心的宗旨，真誠地為滿足客戶需求而服務(wù)，只有這樣才能獲得客戶的信任和回報，提升客戶價值，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
有了明確的目標(biāo)還需要制定為達(dá)到這一目標(biāo)的實施計劃。制定計劃就是根據(jù)實際情況，通過科學(xué)預(yù)測，權(quán)衡客觀需要和主觀可能，提出在未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑，即要解決做什么（what），為什么做（why），何時做（when），何地做（where），誰來做（who）和怎么做（how）的問題。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況，在客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確立CRM的階段性實施目標(biāo)，制定切實可行的實施計劃，切忌盲目上馬，急于求成。
CRM的具體實施涉及到企業(yè)各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響到它的成功，這就要求計劃制定有科學(xué)性、合理性、可行性。CRM計劃的實施范圍是整個企業(yè)，不是單純某一個或某幾個部門，在計劃的制定和實施過程中必須樹立全局意識，根據(jù)計劃配置資源，要協(xié)調(diào)好各部門利益。
部門、員工的業(yè)績評價要依據(jù)計劃的執(zhí)行情況來確定才具有說服力和可信度，才能促進(jìn)工作沿著計劃的方向運行，才能提高廣大員工認(rèn)真執(zhí)行計劃的積極性和主動性。CRM強調(diào)“以客戶為中心”，在業(yè)績評價工作中就應(yīng)多肯定、多鼓勵員工“以客戶為中心”的行為，雖然這種行為可能無法給企業(yè)帶來立竿見影的效果，但對于員工今后的工作會起到一定的影響作用。因此，為了使CRM計劃得到更好的實施，企業(yè)在業(yè)績評價中必須體現(xiàn)出對“以客戶為中心”行為的重視，并給予及時的肯定，以促進(jìn)此類積極行為在全體員工中的推廣，在企業(yè)中形成想客戶所想，滿足客戶需求的氛圍。
�。�2）組織與協(xié)調(diào)。合理的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范的制度、科學(xué)的流程設(shè)計、部門間的協(xié)同合作都是保證CRM成功實施的條件和要素，也是組織工作的主要內(nèi)容。
CRM要求組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計能體現(xiàn)出企業(yè)以客戶為中心，時時處處為客戶著想的思想，應(yīng)方便客戶與企業(yè)的交流，能將客戶的需求、建議、意見迅速傳遞到相關(guān)部門，使企業(yè)在第一時間掌握客戶的資料并能根據(jù)客戶偏好提供服務(wù)，滿足需求。
規(guī)范的制度不僅應(yīng)寫在紙上，更重要的是對制度的嚴(yán)格執(zhí)行，即要讓每一項制度發(fā)揮效力。我國一些企業(yè)的制度本身并不存在問題，問題在于執(zhí)行過程中的人為作用太大，使制度成為掛在墻上的一紙空文，失去了對企業(yè)員工行為的指導(dǎo)作用，使企業(yè)管理工作陷入無序狀態(tài)。在如今競爭相當(dāng)激烈的時代，企業(yè)任何一方面出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致競爭的失敗。要更好地參與競爭，就必須使企業(yè)成為一個有序的組織，使企業(yè)的日�；顒幽軌蜃龅接袟l不紊，這都依賴于制度的合理性、可行性及執(zhí)行中的嚴(yán)肅性和嚴(yán)格性。
�。�3）激勵。建立有效的激勵機制首先應(yīng)明確各部門員工的責(zé)任，分清哪些是員工應(yīng)做的工作，哪些是員工的額外貢獻(xiàn)，并非所有與企業(yè)目標(biāo)相吻合的行為都應(yīng)給予激勵。要讓員工認(rèn)識到完成本職工作是分內(nèi)之事，只有更積極、更主動、更有效地為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)才能獲得獎勵，使每一位員工都能夠感到切身利益與所做貢獻(xiàn)的聯(lián)系，從而在企業(yè)中形成人人向往先進(jìn)，人人追求進(jìn)步的局面，提高企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。
有些企業(yè)通過改善薪酬福利制度，拉開薪資水平使其與員工貢獻(xiàn)大小掛鉤來提高員工的工作積極性。各種各樣的物質(zhì)手段都是可以借鑒的，但在借鑒的同時要注意與自身實際情況的結(jié)合。
人的需求不僅有物質(zhì)的，還有精神上的，所以物質(zhì)激勵要與精神激勵相結(jié)合，共同發(fā)揮作用，才可能滿足員工的個人需求。員工在精神方面的需求主要表現(xiàn)在：他們希望在企業(yè)中受到尊重和重視、個人價值能夠得到體現(xiàn)，希望能夠擁有更大的自主權(quán)，有參與企業(yè)管理的機會，希望能夠在工作中與他人和諧相處并感到愉悅等。所以，企業(yè)在激勵中要體現(xiàn)出對員工精神需求的重視，如：為員工提供更多的發(fā)展機會，給予他們在工作中更大的自主空間，給予他們更具有挑戰(zhàn)性和成就感的工作等�？傊�，要讓員工在激勵中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足，促進(jìn)其個人目標(biāo)與組織目標(biāo)的共同實現(xiàn)。
2．管理的人性化
管理的人性化就是要肯定并且針對員工的需求制定出合乎人性的管理政策，提高員工的滿意度，使員工與企業(yè)一起成長，共同進(jìn)步。
�。�1）重視員工需求，加強對員工的尊重。CRM 理念強調(diào)要以滿足客戶的需求為宗旨，同樣，這一宗旨也應(yīng)貫徹于企業(yè)內(nèi)部管理過程中，即應(yīng)重視員工需求，加強對員工的尊重。在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的選擇范圍在不斷擴大，精神生活也日漸豐富，這就使員工需求逐步多樣化，而且精神文化需求日益上升。收入不再是唯一讓員工重視的因素，他們更需要寬松、自主的工作環(huán)境，渴望被賦予重要的任務(wù)，希望自己的努力和成績能夠得到組織的認(rèn)可。有不斷提高和發(fā)展的機會，所以，企業(yè)要留住員工的心，使員工能夠真正為企業(yè)傾力付出，就必須重視他們的多種需求，使員工在工作中感受到組織的尊重和信任。
�。�2）營造和諧、向上的企業(yè)氛圍�，F(xiàn)代企業(yè)講求團(tuán)隊精神，因為任何一個企業(yè)都不能僅僅依靠個人的力量得以生存和發(fā)展。同時，相互信任，彼此理解、關(guān)愛、合作，建立和諧的人際關(guān)系也是員工在精神上和心理上的需求，更是發(fā)揮集體智慧和協(xié)作效用的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)有責(zé)任加強員工之間的溝通與協(xié)作，調(diào)和員工之間的利益和矛盾，營造一種真誠、和諧、友愛的氛圍，增強員工的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力。另外，企業(yè)要為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)和提高的機會。
營造和諧、向上的氛圍需要企業(yè)管理人員以身作則，發(fā)揮榜樣的作用，即管理人員在工作中要公平對待每一位員工，根據(jù)企業(yè)制度實行獎懲和激勵措施，絕不能對員工有袒護(hù)或偏見情緒，更不能為了自身利益拉幫結(jié)派，排斥異己；同時，管理人員要積極鼓勵追求進(jìn)步的行為，帶頭進(jìn)行學(xué)習(xí)，在組織中形成人人渴望上進(jìn)的積極的競爭態(tài)勢，使每一位員工都能最大限度地發(fā)揮自己的能力。
�。�3）以人為本，培育員工忠誠。不可否認(rèn)，員工是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動力，人員流失則會造成企業(yè)的不穩(wěn)定，加大管理的難度，降低企業(yè)的競爭力。因此，員工忠誠的培育理應(yīng)受到企業(yè)的重視。培育員工忠誠，要建立以人為本的管理機制，肯定人在企業(yè)運營中的巨大作用力，在允許的情況下滿足員工的物質(zhì)和精神需求；幫助員工進(jìn)行個人發(fā)展設(shè)計并使之與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致；建立情感紐帶，使員工在企業(yè)這個大家庭中感受到關(guān)愛；形成以人為本的價值觀，將企業(yè)建設(shè)成一個人性化的組織。員工在工作中感到愉悅、信任、尊重和愛，彼此之間相處融洽，對未來充滿信心，滿足感和自豪感油然而生，忠誠也就理所當(dāng)然地形成了，員工會自覺地將自身利益與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，形成一個團(tuán)結(jié)的、強有力的集體，企業(yè)的競爭力自然也就增強了，因為人的力量是無限的。
所以，CRM理念不僅要貫穿于與客戶的交往過程中，還要貫穿于企業(yè)管理中，將其提升為企業(yè)經(jīng)營、管理的中心思想，充分發(fā)揮其巨大的魅力和作用。
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