中小企業(yè)如何按需選擇CRM系統(tǒng)
左丘 2008/03/25
中小企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)切忌“趕時(shí)髦”，他們應(yīng)選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統(tǒng)。諸如良好的服務(wù)、高附加值、效率和簡(jiǎn)便程度等都是不可忽略的考慮因素。
隨著技術(shù)對(duì)商業(yè)流程輔助作用的加強(qiáng)，CRM的用戶群體也在不斷擴(kuò)大。大部分中小企業(yè)逐漸意識(shí)到客戶關(guān)系管理已不僅僅是追蹤聯(lián)系人那么簡(jiǎn)單，而大部分CRM廠商也開(kāi)始明白“萬(wàn)金油”式的CRM系統(tǒng)往往難以滿足企業(yè)的個(gè)別需求。不少企業(yè)均發(fā)現(xiàn)他們需要在購(gòu)買CRM軟件后進(jìn)行定制，特別是當(dāng)他們想把所購(gòu)買的CRM集成到現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)中時(shí)，因?yàn)橹挥羞@樣才能提供360度的客戶信息全景。此外，由于企業(yè)所在行業(yè)的不同，因此對(duì)信息的要求也各有差異。
文娛公司The Edge的CEOGreg Innes表示，文娛行業(yè)對(duì)CRM的要求就比較特殊。The Edge正計(jì)劃上一套新的CRM系統(tǒng)，這套名為Tessitura的CRM應(yīng)用套裝專門針對(duì)文娛行業(yè)量體而裁，像悉尼大劇院等著名劇院也采用了這套系統(tǒng)。
Innes表示，“我們的目的是識(shí)別并吸引新觀眾，同時(shí)加強(qiáng)與原有觀眾之間的關(guān)系。因此，我們需要全面了解每一次客戶互動(dòng)，以便掌握總體的消費(fèi)模式�！�
擴(kuò)大客戶群體
他以某家劇院為例，指出該劇院通過(guò)Tessitura識(shí)別出了1000名從不買戲票的群體，經(jīng)過(guò)比較，他們發(fā)現(xiàn)這一群體與老觀眾幾乎沒(méi)有什么差別。在這個(gè)基礎(chǔ)上，該劇院向這一群體免費(fèi)贈(zèng)送了戲票，結(jié)果上座率達(dá)到了75%。
Innes表示，“該劇院因此吸引了750名新觀眾。這就是CRM和詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)所能帶來(lái)的驚喜。”
信息服務(wù)公司Unisys 認(rèn)為到2008年，將會(huì)有更多的企業(yè)重塑他們與客戶之間的關(guān)系，因?yàn)闈M意客戶并不一定就是忠誠(chéng)客戶。
Unisys公司針對(duì)新西蘭的銀行顧客進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明雖有72%的顧客對(duì)向他們提供業(yè)務(wù)的銀行表示滿意，但其中只有21%的顧客是忠誠(chéng)客戶。同時(shí)，該研究還發(fā)現(xiàn)，這些客戶傾向于量身定制的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)滿足他們特殊的需求，同時(shí)希望能夠通過(guò)多渠道(面對(duì)面交流、互聯(lián)網(wǎng)、電話等)來(lái)享受到持續(xù)的客戶體驗(yàn)。
Unisys的常務(wù)總監(jiān)Brett Hodgson表示，“有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)成功地重塑了他們?cè)诳蛻粞壑械男蜗�。比如麥�?dāng)勞就推出了一種健康食品菜單來(lái)吸引家長(zhǎng)與兒童。此外，也有不少航空公司推出了自助客票劃位服務(wù)，從而加快了劃位簽認(rèn)流程的效率。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，這股趨勢(shì)在2008年中將得到進(jìn)一步的發(fā)展�！�
基于軟件，超越軟件
客戶關(guān)系管理專家Debbie Mayo-Smith表示，中小企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)切忌“趕時(shí)髦”，他們應(yīng)選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統(tǒng)。諸如良好的服務(wù)、高附加值、效率和簡(jiǎn)便程度等都是CRM選擇過(guò)程中不可忽略的考慮因素
她認(rèn)為，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)往往是導(dǎo)致中小企業(yè)忽略CRM流程的主要原因。
“當(dāng)我拿著一雙鞋去修補(bǔ)后跟時(shí)，修鞋鋪的老板會(huì)微笑著對(duì)我說(shuō)‘您好Mayo-Smith夫人，您的孩子近來(lái)如何?’這讓我體會(huì)到了溫暖與親切。”Mayo-Smith建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓客戶真正感覺(jué)到賓至如歸。
增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)功能，提高可訪性
Innes認(rèn)為，如今的CRM系統(tǒng)需要能夠與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道以及通訊系統(tǒng)(比如電話和eamil)緊密集成。The Edge公司就發(fā)現(xiàn)在有重大演出活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)上售票所占比重往往都會(huì)超過(guò)總售票量的80%。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)新的方向。他指出，“我們想要體現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，因此我們的網(wǎng)上系統(tǒng)能讓觀眾自行選擇座位，并從網(wǎng)上查看到劃位圖�！�
此外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及與不斷降價(jià)的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)用也促使某些企業(yè)考慮使用智能手機(jī)、筆記本電腦和PDA來(lái)訪問(wèn)CRM系統(tǒng)。
SAP的CRM實(shí)施伙伴Enprise的常務(wù)總監(jiān)Leanne Graham表示，某些企業(yè)想要進(jìn)行移動(dòng)工作管理或現(xiàn)場(chǎng)銷售管理，而Enprise公司能幫助他們判別手持設(shè)備是否適用，以及客戶和供應(yīng)商是否需要采用移動(dòng)解決方案。
微軟CRM美國(guó)區(qū)總經(jīng)理Brad Wilson表示，當(dāng)CRM系統(tǒng)與移動(dòng)技術(shù)相集成后，企業(yè)就要決定以什么形式在移動(dòng)平臺(tái)上展現(xiàn)CRM數(shù)據(jù)。比方說(shuō)，大量的圖表就會(huì)影響移動(dòng)設(shè)備載入信息的時(shí)間，并增加移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁M(fèi)用支出。
Wilson認(rèn)為，相比技術(shù)本身，流程設(shè)計(jì)對(duì)CRM的成功與否更加重要。
托管型CRM
托管型CRM解決方案的用戶群體也在不斷擴(kuò)大。托管型CRM服務(wù)通常又稱為“軟件即服務(wù)(SaaS)”，相對(duì)預(yù)置型CRM系統(tǒng)而言，它在采購(gòu)及安裝方面沒(méi)有這么復(fù)雜，并且以網(wǎng)絡(luò)為渠道來(lái)進(jìn)行管理和安全防護(hù)。目前，已有不少主流CRM廠商都紛紛推出了SaaS解決方案，其中還有一些專門從事提供SaaS型CRM解決方案的專業(yè)廠商。
Sage公司的澳洲及新西蘭地區(qū)商業(yè)解決方案常務(wù)總監(jiān)Mike Lorge表示，Sage公司就開(kāi)發(fā)出了一套SaaS解決方案。他指出，“我們深信SaaS將在市場(chǎng)上找到屬于自己的位置。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner和IDC的研究，SaaS及托管型CRM占了CRM市場(chǎng)份額的30%，這是一股茁壯的新生力量。另有70%的客戶更傾向于預(yù)置型CRM系統(tǒng)。這兩種模式我們都有，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇�！�
帶寬問(wèn)題
Graham Bloxham是面向銷售人員的SaaS型CRM解決方案Salesworks的項(xiàng)目投資人。他認(rèn)為盡管中小企業(yè)的帶寬連接支持SaaS解決方案，但仍有改善的空間。
Bloxham表示，“昨天就有一名客戶想要購(gòu)買我們的產(chǎn)品，但卻因?yàn)閹拞?wèn)題而無(wú)法使用。我們將大部分服務(wù)制作成文本形式，以便讓他用撥號(hào)連接使用，但與寬帶相比，撥號(hào)的速度太慢，而且還會(huì)產(chǎn)生延時(shí)。”
此外他還指出，Salesworks能與Outlook及其它定位產(chǎn)品相集成，可以與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間相互導(dǎo)入或?qū)С鰯?shù)據(jù)。
Bloxham認(rèn)為，銷售流程中的一大問(wèn)題就是跟進(jìn)，應(yīng)當(dāng)盡量減少挖掘數(shù)據(jù)并從銷售渠道中處理客戶互動(dòng)所需花費(fèi)的時(shí)間。他們已解決了這一問(wèn)題，中小企業(yè)可以在5分鐘之內(nèi)更新50名客戶數(shù)據(jù)。
同時(shí)，他還表示，很難讓一款托管型CRM解決方案與企業(yè)內(nèi)部所有系統(tǒng)和流程相集成�！拔覀儗⑻峁┛蛻羲枰哪�20%的CRM功能，我們的產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，更加側(cè)重于面向銷售人員，我們不貪大求全。有許多CRM系統(tǒng)就太過(guò)臃腫�！�
選擇哪種CRM和實(shí)施伙伴?
Lorge表示，Sage CRM能讓用戶配置自己的CRM系統(tǒng)視圖，用戶不會(huì)在同一個(gè)視圖范圍內(nèi)看到太多的無(wú)關(guān)信息。
他認(rèn)為將大量信息甩給用戶很容易，但是讓這些信息各司其職就要花一些功夫。
Wilson表示微軟對(duì)能將CRM系統(tǒng)與通訊系統(tǒng)(比如email和電話，甚至視頻系統(tǒng))相集成而感到高興，他認(rèn)為這樣的CRM應(yīng)用能充分發(fā)揮所有下層應(yīng)用和系統(tǒng)的作用。同時(shí)他還表示，以前的CRM系統(tǒng)太過(guò)復(fù)雜，不僅定制代價(jià)不菲，而且也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶才能操作，這也是各中小企業(yè)多年來(lái)一種沿用簡(jiǎn)單的聯(lián)系人管理工具的原因所在。
Wilson指出，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何獲取360度的客戶互動(dòng)信息，這才是CRM不同于聯(lián)系人管理工具和其它非集成性應(yīng)用的地方。此外，他還建議CRM顧問(wèn)和渠道伙伴將CRM實(shí)施分解成簡(jiǎn)短的、易于完成的細(xì)分步驟�！霸S多CRM活動(dòng)失敗的原因就是由于中小企業(yè)或?qū)嵤┗锇橐晃都庇谇蟪�，從而讓用戶失去了使用的興趣。”
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